情境終端與氛圍營造:體驗營銷的致勝之道

王子言

(東北財經大學 工商管理學院，遼寧 大連 116025)

情境終端是通過情境設計、服務產品、導購形象、終端陳列、氛圍營造等方面，用真實存在的情境，引發消費者對商品品牌文化的認知和聯想，讓消費者走到賣場中去，走到終端情境中去，走到理想的生活形態中去，最終達到激活其消費沖動的目的。氛圍營造是指企業以商品為載體，由生活與情境出發，在終端塑造感官與思維的雙重體驗，從而改變消費者的消費方式和消費行為。情境終端和氛圍營造對于品牌推廣的價值和意義重大。情境終端是一種特定的實現心理營銷和體驗營銷的具體做法。所謂體驗營銷，是指通過看、聽、用、參與的方式，充分刺激感官、情感、思維，動員消費者的思考、行動、聯想等感性和理性要素實現營銷的目的。體驗營銷是營銷方法的重新定義，是一種新的營銷思考模式。情境終端顯示中的應用，是在終端的行為設計和氛圍營造時，把氛圍、產品、品牌、企業文化等要素結合起來，營造一種情境氛圍，使消費者根據主觀和客觀情況的經驗判斷產生激情消費，實現終端決勝。氛圍營造情境終端的打造方法，可以攔截到終端情形下的、沒有明確目標的消費者，從而讓消費者在終端消費中，感知到無形的品牌精神，實現認同和忠誠。

贏得高利潤，打造中國品牌的高附加值，氛圍營造、體驗營銷是重要的手段。要想消費者實現購買，就必須營造消費者喜歡的消費氛圍。氛圍營造是實現消費者產生激情消費的載體。在氛圍營造中注入品牌價值和品牌文化才能夠真正讓品牌精神生動鮮活起來，才能產生品牌震懾感，在情境中凸顯產品的附加值，從而對消費者施加影響。情境激發沖動，氛圍營造激活購買。銷售終端的氛圍是與企業文化融為一體的，形成巨大的磁場效應。有目標的時尚品牌，終端銷售適合氛圍營造提升銷售的磁場效應，增加產品的附加值。定位明確的終端，清晰的視覺氛圍，可以有效進行品牌形象定位。

一、品位時尚——向奢侈品牌學習終端銷售

氛圍營造是一種獨特的營銷方式，它包括實體氛圍營造和媒介氛圍營造。世界的頂級奢侈品在終端的氛圍營造，主要體現在集中宣傳品質，宣傳品牌的精神，講述品牌的故事。就奢侈品行業而言，歐美等國家和地區是發展的成熟期。如勞斯萊斯銷售賣場，動感奢華刺激，幻影系列被勞斯萊斯汽車的首席設計師Ian Cameron 盛譽為“用新方式呈現經典主題”，最引人注目的是其全新的前臉設計，在富麗堂皇的賣場里充盈著貴族氣息;其保險杠和矩形車燈的設計，已隱約折射出源于產品內部深層次的品牌文化更新;芬迪的奢華秀場是實體氛圍營造的典范，Fendi 2013年春夏女裝銷售賣場溫馨奢華，以“大爆炸”為主題，敞亮而富有變化，從眼睛到配飾和服裝項目，顯示彩色的馬賽克，光滑的輪廓，并不咄咄逼人，只是美麗的藝術產品和審美的完美結合，在銷售氛圍品牌文化的態度上體現得淋漓盡致。

隨著經濟的發展，中國企業品牌建設取得了很大的進步，出現了一部分有競爭力、有教化力的強勢產品和品牌。如廣州“例外”品牌的服裝服飾，跟隨習主席夫人彭麗媛走出國門，其典雅端莊大方的品位和時尚感，受到國內外民眾的贊賞，不僅代表了中國時尚品牌的實力和應變能力，同時展示了中國的品牌文化和國家形象。

但不容忽略的是中國經濟正面臨著一種輸入型金融危機的考驗。作為“制造大國、品牌小國”中國制造的對外依存度過高，陷入定價不合理，虧損再生產的惡性循環。若跳出這個循環，除了向奢侈品品牌學習經驗，營造凸顯品位和時尚的終端情景和氛圍外，還必須建設中國制造的品牌文化，注入中華民族文化的滋養精髓。

二、理性內斂——向中國傳統文化學習氛圍營造

傳統文化是“在人類社會的歷史實踐過程中，所創造的物質財富和精神財富的總和。是人類為了以一定的方式來滿足自身需要而進行的創造性活動，”傳統文化是品牌推廣中最敏感的影響因素之一，一方面，傳統文化影響著一個國家經濟發展、市場狀況，而世界上不同的國家和地區，擁有不同的傳統文化品格;另一方面，傳統文化對人們的生活方式、價值觀念、購買商品的選擇、購買行為模式等，都有深刻的影響。中國作為一個具有悠久歷史的文明大國，傳統文化的滋養一直指導和引領著中國人的生活和創造力，傳統文化的精神給養和智慧也在幫助中國企業和品牌最大程度地激活潛能。

中華民族的文化源遠流長，上下五千年的精神給養是中國形象不可或缺的重要部分，無時無刻不影響著現代的商業文明。關于中國產品的品牌建設，關于終端氛圍營造，設計師應該問道中國傳統文化。在借鑒奢侈品品牌情景終端和氛圍營造經驗的基礎上，再注入民族文化的滋養，來跳出微利陷阱和決勝銷售終端。

如今，越來越多的企業重視中國傳統文化，用國學的給養，來豐富自己的精神世界，與現代企業管理和品牌建設相結合，啟迪經營智慧。如農夫山泉銷售終端品牌文化的展示，即消費者每喝一瓶水就為希望工程捐贈一分錢，營造了消費者一起公益回報社會的美好氛圍，讓每個人真正覺得“農夫山泉有點甜”，讓品牌依托中國傳統文化，從而品牌價值得到質的升華;孔子倡導的“和”文化的影響，白酒行業的“喝杯青酒，交個朋友”的終端銷售宣傳，強化消費者對品牌的認識，形成終端銷售的直觀刺激;“天精地髓，真玉世家”的周大福門店的銷售人員都穿著中國傳統的服飾，笑臉迎客;門店的背景音樂是《高山流水》《二泉映月》等古樂，營造出詩情畫意的文化氛圍。用傳統文化注入產品推廣，在品牌文化建設中，通過對銷售終端氛圍的掌控，將品牌的傳播延伸到線下，加強了品牌的記憶和聯想。

三、貴族基因——打造中國品牌的高附加值

“將欲取之，必固與之”。市場上品牌的生存和發展，要依賴眾多消費者的利潤來回報，所以應該在終端銷售，感恩和回饋的氣氛制造上，贏得消費者。消費者只有在終端感受到品牌設計的奉獻精神和細致安排，才會滿意和追隨這一品牌。科特勒提出，市場呼喚的營銷3.0時代，其最大的特征在于從公司的愿景和價值觀出發，通過新的經營手段和營銷方式營銷自己回饋社會。星巴克的門店從產品功能、價格制定、宣傳手段到氛圍營造，體驗式營銷讓其品牌和產品在生長中注定貴族基因。星巴克之所以可以把普通的咖啡，賣成高附加值高利潤的商品，創造了商業傳奇，終端銷售的氛圍營造功不可沒。最近幾年春節，中國的星巴克門店都會張貼紅色的窗簾、年畫，這讓消費者對星巴克減少了過往小資情調的印象，更多感知到中國春節的喜慶氛圍。占據著中國半數以上咖啡市場份額的星巴克，已經將“中國化”視為其愿景和價值觀重要的組成部分。

營銷3.0 時代關注的是產品與公司層面，進行功能與情感的訴求已經進入了同質化，氛圍是介于商家和消費者直接的載體和紐帶。愛她，就請她吃哈根達斯，是創始人魯本·馬特斯對產品的質量追求和品牌夢想。創造出極致臻享的冰淇淋的品質要求，注定了哈根達斯作為時尚品牌的貴族基因，開啟了哈根達斯的品牌之路。最初馬特斯在紐約布朗克斯的繁華街道上，駕著馬車和母親一起銷售的水果冰棒和冰淇淋，在今天早已成為情調產物，成為激情消費的載體。昏暗朦朧的光線下，在特定的情境下所營造的氛圍讓消費者感知到不是在吃冰淇淋，而是一種奢華的浪漫情調。對哈根達斯有期待，留著一份期待和幻想，這使哈根達斯和消費者情感體驗同時定格。哈根達斯冰淇淋，以完美高貴的產品品質聞名遐邇，而銷售門店所營造的氛圍則帶給消費者浪漫、驚喜的雙重感受和獨特的美妙時光。在巴黎，年輕的男主角可以給愛哈根達斯的她一個驚喜大膽的求婚，一段浪漫溫情的美妙時光，兩個心愛的人可共享一個冰淇淋火鍋，體驗溢滿世界的幸福;在布宜諾斯艾利斯，哈根達斯門店是久別重逢的老友們歡聚的地方，一起享受濃郁純正的冰淇淋特飲;悠閑的東京女人可以用一下午的休閑時光，獨享著哈根達斯專屬的甜蜜和愛的味道。哈根達斯作為情調產物，贏得了市場和產品的高利潤，擁有無可取代的產品附加值。

總之，隨著市場經濟的發展，市場競爭的不斷加劇，決勝終端日益成為體驗營銷，賣出產品高利潤，打造高附加值品牌的保障。作為情境終端打造的王牌，與品牌和產品定位一致的氛圍營造，可以同時滿足客戶的內在需求，同時實現企業產品銷售，獲取高額回報。

［1］曹虎，喬林，王賽. 營銷3.0:社會價值觀驅動的營銷［J］.銷售與市場(評論版)，2010(9):96 －97.

［2］曹垣，廖仁春. 我國企業品牌營銷中存在的問題及對策［J］.江蘇商論，2005(2):52 －53.