大型國企企業品牌建設的途徑和要點淺議

●方麗萍

大型國企企業品牌建設的途徑和要點淺議

●方麗萍

在當前世界經濟一體化格局下，大型國企應到高度重視并著力抓好企業品牌建設，明確路徑和要點則至為重要。文章從企業品牌建設的基本途徑、企業品牌建設的主要著力點展開探討。

企業品牌建設 途徑 要點

品牌是企業競爭力和可持續發展能力的重要基礎保障。企業品牌，有別于產品品牌，是以企業名稱為品牌名稱的品牌，它傳達的是企業的經營理念、企業文化、企業價值觀念及對消費者的態度等，目的是通過品牌建設，有效提升市場知名度和美譽度，增強企業的吸引力與輻射力，成為推動企業發展和社會進步的一個積極因素。在當前世界經濟一體化格局下，大型國企應到高度重視并著力抓好企業品牌建設，明確路徑和要點則至為重要。

一、企業品牌建設的基本途徑

企業品牌形象是外化的企業文化，良好的企業品牌必然承載著優秀的企業文化。建設良好的企業品牌必須從積極企業文化塑造、保持、不斷提升開始。就如同一個人，只有機體健康、靈魂安詳、內心完美，才能展現出飽滿的精神和良好的素養以及迷人的形象。

注重品牌建設，注重維護和提升企業形象，是國際化大公司重要的發展戰略。實施品牌戰略，必須以規范和引導為基礎，以實踐與創新為保障。企業品牌建設的基本途徑，應該借鑒于企業文化建設，要著重抓好品牌建設、品牌規范、品牌傳播、品牌管理、品牌考核等基本環節。

（一）品牌建設

品牌建設是圍繞創建品牌價值而展開的一系列計劃和活動。廣義的品牌建設主要包括：確立品牌愿景、制訂品牌戰略、設計品牌識別、構建品牌體系、打造品牌組合、推進品牌傳播、實施品牌考核等七個方面。而狹義的主要包括確立品牌愿景、制訂品牌戰略、設計品牌識別、構建品牌體系、打造品牌組合這五個方面。

1.確立品牌愿景。確立品牌愿景就是對品牌的現存價值、未來前景和信念準則的界定，品牌愿景應該明確告訴包括顧客、股東和員工在內的利益相關者：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力？品牌愿景需要深思熟慮五個方面的內容：愿景提煉（愿景從哪來）、愿景架構（愿景說什么）、愿景陳述（愿景怎么說）、愿景傳達（愿景誰來聽）和愿景修訂（愿景往哪變）。

2.制訂品牌戰略。制訂品牌戰略就是從企業整體發展的要求和戰略的高度，明確品牌建設的目標、方向、任務及實施措施，明確企業中長期品牌定位。

3.設計品牌識別。品牌識別就是組織希望能創造和保持與品牌有關聯的事物和理念，是為了在顧客心目中造就美好的品牌形象而賦予品牌的特質和承諾。包括品牌符號識別、品牌理念識別、品牌行為識別以及品牌識別實施系統，通過宣講、培訓、討論品牌形象片、品牌傳記等多種方式，認真宣貫，實現品牌認同。

4.構建品牌體系。就是要在建設企業母品牌的同時，充分發揮各子公司品牌建設的積極性與主動性，立足實際，創建富有特色的子品牌，共同構筑企業品牌體系。

5.打造品牌組合。就是要企業不同的產業板塊或不同產業鏈條上的多個子品牌，要根據市場經營和戰略需要，按照關聯性、互補性組成品牌組合，作為子品牌進行搭建和傳播。

（二）品牌規范

品牌規范的基本要素包括：品牌符號識別、品牌理念識別和品牌行為識別。這三個識別是品牌建設的基本要求，是中國中冶品牌規范的重點要求。

1.品牌符號識別。包括企業標識、企業名稱的規范簡稱、品牌識別語及其組成。其規范原則遵從企業文化VI識別系統的基本規范和要求。

比如，中國冶金科工股份有限公司（簡稱為中國中冶）的品牌符號識別就確定為：

中國中冶品牌識別語為：用心鑄造世界（A Partner of Choice）。

基本組合為：

多年來中國中冶就圍繞著這一個基本組合，進行積極的品牌符號規范和基本的品牌形象宣傳，在報刊廣告、企業宣傳冊、辦公用品和大型展會中廣泛推行。

2.品牌理念識別。品牌理念識別就是通常所說的品牌核心價值，是最核心的品牌識別。中國中冶品牌建設要嚴格秉承“誠信第一，質量第一，用戶第一”的品質內涵，以此為品牌核心價值，充分展示中國中冶品牌利益、品牌關系和品牌個性。

品牌理念是企業在市場中的核心價值。確立品牌理念需要認真提煉能體現品牌核心價值的元素，形成品牌獨一無二的區隔與個性，詮釋文化內涵與消費者內心關注點。準確和適合的要求顯而易見，但宣貫和落實的要求則決定著品牌能否抓住客戶的心，決定著品牌建設的成敗。因此，需要像企業文化建設那樣，深入、持久、有效地推行理念識別體系，通過宣貫達到人人皆知、人人認同。

3.品牌行為識別。品牌行為識別是企業有關品牌方面行為的總和，它產生和提供了所承諾的實際層面的品牌價值。由于產品管理和公司管理對品牌承諾有直接影響，因此必須大力宣貫企業核心理念，著力加強執行文化建設，用科學發展的企業文化振奮精神、規范行為，有效提升工作效率和工作質量，確保品牌承諾通過產品與服務得以實現。

品牌行為識別，基礎在于規范各子公司的品牌符號與品牌理念系統，重點在于品牌建設行為，目標在于形成規范有序的品牌建設與品牌發展體系。

（三）品牌傳播

所謂“品牌傳播”，就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業滿足消費者需要，培養消費者忠誠度的有效手段，是目前企業家們高擎的一面大旗。

品牌傳播要精心策劃，有序實施，制定年度工作目標，落實費用預算，充分利用有效資源，積極推進全方位傳播。中國中冶品牌傳播活動的重點，一是以工程項目的完美進行傳播。包括工程建設工期、質量、安全、服務以及順利達產等工作完全滿足合同要求，令業主滿意；二是規范工地形象。以VI為標準，以展示企業形象為原則，進行規范的現場外觀、施工環境、裝備車輛、辦公環境等建設，打造統一的現場形象；三是積極參與國內外綜合性展覽和專業展覽活動，集中快速地傳播企業品牌；四是有序推行企業廣告活動，利用企業形象宣傳片、企業宣傳冊、企業展廳及媒體廣告，進行有重點的宣傳；五是積極參加世界品牌實驗室等品牌評價與品牌傳播機構活動，借力權威機構實現中冶品牌有效傳播。

（四）品牌管理與品牌考核

品牌管理，就是將品牌建設、品牌規范、品牌傳播的根本要求，落實到子公司和其他部屬單位的過程。品牌管理需要以公司文件、系統管理標準和獎罰措施，以及有針對性的檢查評比活動予以實施。

中國中冶實施品牌管理的基本工具主要包括：用《中冶品牌識別手冊》提出工作標準和規范；用《品牌建設指導性意見》提出中冶品牌的內涵、建設目標、核心質量、品牌擴展、品牌體系、品牌特性與加強品牌建設的工作重點等內容；用《關于進一步加強中冶品牌建設的決定》提出轉換觀念、落實責任、行為規范的基本措施和紀律；用公司統一組織的內控檢查活動進行年度檢查和改進。

二、企業品牌建設的主要著力點

我們認為，企業品牌建設的主要著力點，就是抓住并不斷提升企業的品質、品德、品味。

品質，指反映品牌所涵蓋的產品的耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。是反映品牌形象的一個公認的重要元素。

品德，是指品牌宣傳中所倡導的企業文化、價值觀念與經營理念。

品味，是指品牌所涵蓋的產品的科技含量、文化底蘊、審美情趣以及品牌傳播所形成的品牌形象與品牌個性。

品牌與品質、品德、品味的關系是，品牌的創造來源于品質；品質決定品味；而這一切取決于管理，決定管理成敗的則是管理者的品德。

中國中冶品牌的品質要求：質量第一，用戶至上，精心提供高標準高質量的產品和服務。

中國中冶品牌的品德要求：誠信第一，恪守承諾，細心做好每一個項目，專心做好每一件事情。

中國中冶品牌的品味要求：擔當全球企業公民責任，真心促進和諧發展，建設世界一流企業集團。

國務院國資委《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》提出了加強企業品牌建設的方向性要求。主要是，認真貫徹落實黨的十八大、十八屆三中全會精神，堅持以科學發展觀為指導，以轉變經濟發展方式為主線，以自主創新為內核，以高品質為基石，以精致管理為保障，以誠信為命脈，逐步建立健全中央企業品牌培育、保護和發展的體制機制，實現“做強做優、世界一流”的目標。

同時提出，要到2020年末的工作目標是，涌現一批品牌戰略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著的企業；形成一批產品優質、服務上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識產權和國際競爭力的自主品牌。

“沒有品牌就沒有未來”。在時間緊迫和任務繁重的雙重壓力下，只有明確路徑，抓住重點，加強企業品牌建設才能事半功倍，達成目標。

[1]劉理明，陳煒澤.福建茶葉品牌傳播模式研究.現代經濟信息，2012（7）

[2]于志凌.網絡品牌與傳統品牌差異分析.企業研究，2011（10）

（作者單位：中國冶金科工集團有限公司 北京 100028）

（責編：賈偉）

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1004-4914（2014）06-066-02