淺析網絡自制節目《曉說》

禹俊杰

摘 要：從2005年我國第一家視頻網站成立至今，我國的整個視頻產業的發展已日趨成熟。視頻網站在完善自身功能的同時也在加快腳步擴展業務范圍與規模。網絡視頻產業是一個日新月異的產業，從用戶角度出發，結合自身需求，行業內的積極探索一直沒有停歇。從技術角度來看，我國的視頻產業一直是追隨者，但從內容和形式的創新來看，我國視頻產業立足本土以及差異化的發展策略還是很值得稱道的。研究對象《曉說》是我國第一檔網絡自制漫談式脫口秀節目，《曉說》誕生于網絡自制這一大環境背景下，取得了巨大的成功，而且成為網絡自制逆襲電視平臺的首例。

關鍵詞：《曉說》；網絡自制；營銷策略

2006年被稱為我國的“網絡視頻元年”，也就是從那一年開始，網絡視頻產業逐漸形成并發展壯大起來。時至今日，在經過 08 年經融危機的洗禮以及一系列行業大洗牌后，我國的網絡視頻產業發展已經進入了一個相對穩定的上升期，當然一個良性的市場就意味著競爭的激烈。在信息科技時代，我國從來都不是第一個吃螃蟹的創新者，網絡視頻產業也不例外，不管是模仿最初風靡的UGC模式的典型代表YouTube，還是后來逐漸做大的HuLu模式，或是對二者的結合，對國外模式的全盤照搬雖然讓國內的視頻網站的短期內有所獲益，但也不可避免的帶來了行業雷同創新止步的惡性競爭，其直接導致了看似光鮮的各大網站始終沒有真正盈利的尷尬結果。

一、高曉松式漫談

1.高曉松其人——名人效應

談話類節目的構成要素通常有談話人、談話內容及談話方式，而節目的成功也有賴于各要素之間的綜合作用。作為漫談式脫口秀的《曉說》被稱為“視頻化的高曉松專欄”，高曉松不僅是節目的主持人，也是節目內容的講述者，話題的引導者，因此將其作為節目最重要的元素之一并不為過。麥克盧漢的“媒介即訊息”理論把媒介作為社會發展和社會形態變化的決定因素，在他看來，社會各層面的變革都起因于媒介的變革，網絡技術的發展催生了網絡節目，而網絡節目的發展又催生了一個新的行業——網絡主持，不同于傳統媒介主持人與生俱來的優越感與極大的話語權，網絡節目主持人從誕生之初就帶有網絡本身的“人性化”“個性化”特點，高曉松無疑是《曉說》的靈魂，他的個性與特色奠定了《曉說》的節目基調。

2.高曉松的個性化特色

高曉松的語言特色與表達方式極具個人魅力。他的語速適中，口頭語很多，使用的也并不是規范的普通話，而是腔調十足的北京話，所以即使話題本身并不幽默，通過語言卻可以使整個講述過程加分。高曉松本人自然的京腔京韻獨具味道，良好的知識修養與多年的藝術經歷使得他對詞語的拿捏非常到位，雅俗兼具且不做作，觀眾的思路也會跟隨著他的語調走勢，進而與所傳述的內容和思想同步，傳播效果自然也就大大增強。總之，高曉松在整個節目中表現出的“非專業化”不僅沒有影響觀眾的收看體驗，反而在一開始給觀眾一種新鮮感，并且最終打動觀眾讓其接受。

二、《曉說》內容之大天地

1. 主題選擇的多元化

網絡視頻產業遵從長尾模式，所謂長尾模式實際上就是統計學帕累托分布特征的一個口語化闡述，最理想的長尾模式定義主要體現出三個關鍵詞特征：熱賣品向縫隙市場的轉變，極為多樣化的充裕經濟，許許多多小市場聚合成一個大市場。傳統的電視綜藝節目要保證老少咸宜的需求，因此欄目設置要求類別齊全，而網絡自制節目依附于網絡媒介，受眾多為有一定操作技能的青年人，相對小眾，所以節目的傳播內容也會相對“偏門”，這樣一來要引起大范圍內的關注就有一定難度。但是《曉說》做到了，雖然這與其生逢其時，是市場的嘗鮮者有一定關系，不可否認，談天說地的話題范圍使得節目內容多元化，能吸引更多受眾。《曉說》補缺受眾信息盲點的準確定位，使處于信息爆炸時代但獲得有效信息卻少之又少的觀眾能夠聽到意見領袖的有效發聲，這是極為可貴的。這檔節目是高曉松的知識百科與人生哲學，觀眾可以跟隨他的侃侃而談開闊眼界，打破認知界限，活躍思維，這樣的體驗是之前的網絡視頻節目所不能比擬的。《曉說》傳播內容的多元化沖擊了網絡視頻面向小眾所以取材相對受限的束縛，為今后的網絡視頻節目走向更加豐富多元的道路做了一次有效的嘗試。

2.傳播內容的去邊緣化

網絡自制視頻從誕生之初就被貼上了“邊緣文化”“亞文化”的標簽，這種標簽化也一直伴隨著整個行業的發展過程，無限追求娛樂化導致庸俗化媚俗化，最終淪為一種徹頭徹尾的快餐式消費文化。《曉說》作為高曉松打造新媒體品牌的一次嘗試，自然而然地“高曉松化”，而“高曉松化”就必然不能單一地歸為主流化或者邊緣化中的某一類，高曉松自身的家庭、教育、生活及打拼娛樂圈的事業背景都是形成“高曉松化”的重要因素，因此這檔完全由高曉松主導脫口秀節目一定是具有一定水準的，脫口秀節目主持人作為節目的核心元素決定了節目的起點與層次，在受眾的角度看，這檔節目就跟所謂低俗不搭邊，不管節目選擇什么樣的話題，都是一個有閱歷的高級知識分子的有據之談，這雖是受眾先入為主的觀點作祟，但從節目的傳播內容來看，也確為事實。

三、《曉說》精準的受眾定位

受眾是一個集合概念，最直觀地體現為作為大眾傳媒信息接收者的社會人群。《曉說》的受眾就是節目的觀眾，當然，因為《曉說》是一檔網絡自制節目，《曉說》的受眾同樣是網站用戶。在傳媒經濟領域，隨著大眾傳媒的發展，傳媒產品數量與形式的增加，受眾需求也日趨復雜、個性化，大眾傳媒的分眾化也日益明顯。不同地域、不同年齡、不同性別、不同文化教育程度的觀眾，所具有的收視偏好有明顯差異。對于媒體而言，確定內容定位既是受眾細分和目標受眾選擇的結果，同時定位明確、特色鮮明的內容又是實現受眾細分的手段。因為商品定位更加明確，目標受眾層也就變得明確，這樣就可以準確了解受眾需求，從而完善產品自身，再根據對受眾層的心里分析，指定營銷和宣傳策略，這種方式不僅直接而且有效。

四、結語

網絡自制是時代的產物，無論從哪個角度分析，《曉說》是足以載入網絡自制史冊的，它創造了無數的第一，也引領了網絡自制節目的風尚——精品化、品牌化、受眾細分化。《曉說》最寶貴的精神財富是創新理念，其成功有一定的偶然因素，但細細解讀之后，發現其成功也是必然的，是有經驗可尋的，也是值得今后的網絡自制行業的涉足者們學習的。

參考文獻：

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