論企業(yè)的品牌延伸戰(zhàn)略

胡曉峰

摘 要：隨著市場競爭從產(chǎn)品競爭跨入品牌競爭時代，一些著名品牌越來越受到消費者的青睞。許多知名企業(yè)也越來越熱衷于利用自己的知名品牌來推動多種新產(chǎn)品的消售。然而品牌延伸對企業(yè)而言，是一把“雙刃劍”，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。因此。如何成功實現(xiàn)品牌延伸這一問題顯得至關重要。

關鍵詞：品牌延伸；利與弊；條件；策略

一、品牌延伸戰(zhàn)略的利與弊

品牌延伸是指將某一著名品牌或具有市場影響力的成功品牌用于推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸作為一種有效的戰(zhàn)略營銷手段，常常有“一箭雙雕”的效果，首先能為新產(chǎn)品充當理想的敲門磚，降低對新領域的進人壁壘，減少市場開發(fā)的投人和風險，獲得顧客的信賴，在新的顧客群體中發(fā)展其知名度。如海爾集團利用“海爾”品牌推出了海爾空調(diào)、海爾冰柜、海爾電視等多種電子產(chǎn)品，憑借強勁的品牌使新產(chǎn)品很快獲得識別，從而節(jié)省了推新產(chǎn)品所需要的大筆廣告費；另一方面，品牌延伸又可以通過新產(chǎn)品的銷售進一步擴大原品牌的影響，起到增強核心品牌形象的作用，獲得品牌宣傳的規(guī)模效應。如芬蘭的“諾基亞”成功地將品牌由原來的森林產(chǎn)品和橡膠制品向蜂窩式移動電話進行延伸，使“諾基亞”的品牌形象由傳統(tǒng)產(chǎn)品躍升為高科技的產(chǎn)品，擴大了原品牌的形象范圍。

盡管已有許多企業(yè)成功地實施了品牌延伸策略，為企業(yè)的發(fā)展節(jié)約了大量的成本和時間，但是，未經(jīng)理性決策和操作不夠科學穩(wěn)健的品牌延伸也是非常危險的，因為品牌的長期使用，會形成消費者的心理認同定勢，過度延伸，會模糊品牌形象，失去消費者的認同。因此，若對不可延伸的品牌進行延伸，或延伸到不應延伸的領域，不但不會給企業(yè)帶來好處，還可能使企業(yè)掉人不易察覺的陷阱，損害原有品牌的高品質(zhì)形象，淡化品牌個性，使企業(yè)遭受巨大損失。品牌延伸并不總是意味著一本萬利，而是一柄“雙刃劍”，一不小心也會使企業(yè)的新老產(chǎn)品兩敗俱傷。因此，企業(yè)在采用品牌延伸戰(zhàn)略之前，特別是準備在不同類型的產(chǎn)品之間運用品牌延伸戰(zhàn)略時，必須先對是否進行品牌延伸、延伸到哪些領域做出正確決策。

二、從消費者和企業(yè)的角度論述品牌延伸成功所需的條件

（一）從消費者的角度來分析品牌延伸成功的條件

1.消費者對母品牌的品牌忠誠度已經(jīng)確立。消費者對母品牌的品牌忠誠度的確立是品牌延伸的前提。品牌忠誠度是指消費者對品牌的滿意度并堅持使用該品牌的程度。品牌忠誠度是測量消費者對所用品牌的依戀程度，或轉(zhuǎn)向競爭品牌的可能性。而品牌延伸的根本目的就是借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品。如果某一品牌并不強大，根基尚未穩(wěn)定，就迫不及待的進人新的領域，推出新的產(chǎn)品時，品牌延伸就會分散企業(yè)的人力、財力、物力，削弱品牌的競爭優(yōu)勢。而且研究表明，消費者在購買商品時，品牌忠誠度在很大程度上與品牌知名度、品牌的品質(zhì)認知度和品牌聯(lián)想以及消費者自身使用產(chǎn)品的經(jīng)歷有關。所以，消費者對品牌的了解不夠、忠誠度不高，品牌延伸成功的可能性將很小。

2.延伸產(chǎn)品與母品牌具有較高相似性。相似性是指品牌延伸所堅持的一些相同或相似的基本要素。如果相似性大，延伸產(chǎn)品對原有品牌能起到連續(xù)感知的作用，使消費者產(chǎn)生良性聯(lián)想，品牌認知就得到強化，品牌延伸成功的可能性大；反之，品牌延伸成功的可能性小。具體來說，相似性包括以下幾個方面：（1）共同的主要成份：品牌延伸有共同的主要成份的目的是將新產(chǎn)品預先與品牌產(chǎn)品的好印象連接起來，起到事半功倍的效果。（2）相同的銷售渠道，相同的消費群。（3）技術上密切相關，質(zhì)量檔次相當。技術上的相關度不高，容易使消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。如春蘭空調(diào)延伸到春蘭摩托車，很難使人們把對春蘭空調(diào)技術的認同延伸到春蘭摩托車上。而高檔品牌使用到低檔產(chǎn)品上，很可能損害原品牌的高品質(zhì)形象。

（二）從企業(yè)的角度來分析品牌延伸成功的條件

1.品牌代表的產(chǎn)品屬性。根據(jù)產(chǎn)品屬性我們把品牌分為產(chǎn)品型、配方型、技術訣竅型、利益型、經(jīng)營理念型五類，各類品牌的延伸能力不盡相同。以經(jīng)營理念為核心特性的品牌的延伸能力最強；以對消費者的利益承諾為核心特性的品牌居于其次，而代表技術訣竅或神秘配方的品牌的延伸能力較差；一旦品牌成為一種產(chǎn)品的代名詞，那它幾乎不能向外延伸了。

2.企業(yè)本身的實力和形象。品牌延伸是否成功與企業(yè)本身的實力和形象有很大的關系，尤其在國內(nèi)市場，產(chǎn)品質(zhì)量與廣大消費者的期望還有一定的距離，企業(yè)經(jīng)營不規(guī)范仍普遍存在，公司在消費者和社會公眾心目中的實力和形象（如對公司其它產(chǎn)品是否滿意、質(zhì)量是否可靠、是否值得信賴）會在很大程度上影響消費者是否愿意接受延伸產(chǎn)品。消費者是根據(jù)對公司的認識和信任以及延伸產(chǎn)品與公司的相關性即消費者認為公司有能力來生產(chǎn)延伸產(chǎn)品這兩點來決定是否接受新產(chǎn)品。因此企業(yè)只有具備一定的實力并建立起良好的信譽，延伸產(chǎn)品才會有成功的機會。

三、實施品牌延伸的策略

1.樹立正確的品牌延伸戰(zhàn)略觀。企業(yè)要從戰(zhàn)略角度而非僅僅從營銷策略角度來對待品牌延伸，要將它與企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施聯(lián)系起來，把它作為形成競爭優(yōu)勢的重要舉措，避免急功近利的短期行為。此外，要樹立正確的品牌資產(chǎn)觀，在增強品牌資產(chǎn)保護的同時不斷擴大品牌核心價值。

2.從戰(zhàn)略研究的角度分析品牌延伸的可行性。為了品牌延伸的成功，需要解決以下幾個問題：（1）原有產(chǎn)品的關鍵成功因素是什么？新產(chǎn)品的關鍵成功因素是什么？（2）本公司在原有產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢是什么？（3）如果新舊產(chǎn)品的關鍵成功因素一致，能否將公司在原有產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢移植到新產(chǎn)品上去，建立起競爭優(yōu)勢？（4）如果我們沒有新產(chǎn)品要求的競爭優(yōu)勢.能否在短時間內(nèi)培養(yǎng)起？（5）如果能在短時間內(nèi)建立起競爭優(yōu)勢，在行業(yè)中的優(yōu)勢地位如何？如果對這五個問題的回答是比較令人滿意的，那么可以說，品牌延伸已經(jīng)具備了成熟的業(yè)務條件。如果不是這樣，品牌延伸就沒有必要的基礎，其中充滿了太多的不確定因素，尤其是不能確定關鍵成功因素的競爭優(yōu)勢。

3.選擇品牌延伸的市場環(huán)境。原產(chǎn)品市場的延伸產(chǎn)品市場的競爭激烈程度會影響品牌延伸的成功率。為了提高品牌延伸的成功率，可以選擇以下幾種市場環(huán)境：（1）發(fā)展中的市場或不太成熟的市場。在發(fā)展中的或處于不太成熟的市場中，競爭相對趨緩，企業(yè)面臨的機會較多、挑戰(zhàn)了阻力較小，品牌延伸較容易成功。（2）各種品牌眾多，沒有形成強烈偏好的市場。在這類市場中，顧客對品牌的選擇沒有明顯的偏好，每個品牌的忠誠顧客較少，品牌延伸易取得成功。（3）沒有品牌或只有弱勢品牌的市場。

4.評價品牌核心價值。品牌核心價值的評價對品牌延伸決策具有十分重要的意義。核心價值論認為，一個品牌能不能延伸，延伸到多大的范圍，首先要以品牌的核心價值為前提條件。具有品牌核心價值、核心技術和文化價值內(nèi)涵的產(chǎn)品才適宜采用品牌延伸，即使是在類別差異很大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進行擴張；而只具有物理屬性（產(chǎn)品、配方）無明顯附加價值的品牌，即便是同一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品也不適合進行大跨度的品牌延伸。隨著顧客日益成熟.對品牌的信賴越來越表現(xiàn)為對品牌價值、理念和文化的認可。顧客之所以忠誠某個品牌，是因為該品牌的產(chǎn)品給公眾提供了令人滿意的價值。這就是品牌為什么能夠超越產(chǎn)品類別的界限、跨越行業(yè)的障礙而延伸的理由。

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