提高我國(guó)大型商業(yè)銀行客戶忠誠(chéng)度的思考

●劉晗琛

提高我國(guó)大型商業(yè)銀行客戶忠誠(chéng)度的思考

●劉晗琛

文章對(duì)商業(yè)銀行客戶忠誠(chéng)價(jià)值和影響因素進(jìn)行了分析，提出了提升客戶忠誠(chéng)度的對(duì)策建議。

商業(yè)銀行 客戶 忠誠(chéng)價(jià) 值影響因素 對(duì)策建議

隨著我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)化和商業(yè)化改革的進(jìn)一步發(fā)展，以及大量外資銀行的入駐，我國(guó)已經(jīng)形成一個(gè)多元化、富有競(jìng)爭(zhēng)性的銀行體系。商業(yè)銀行的市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求發(fā)生變化，只有不斷適應(yīng)環(huán)境變化和最大限度的滿足客戶個(gè)性化服務(wù)需求的銀行才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。四大商業(yè)銀行各壟一方的局面不復(fù)存在，必須意識(shí)到客戶是銀行利潤(rùn)的來(lái)源，努力提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才是我國(guó)大型商業(yè)銀行贏得發(fā)展的關(guān)鍵。

一、商業(yè)銀行的客戶忠誠(chéng)價(jià)值分析

1.有利于銀行提高經(jīng)濟(jì)效益。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本，大約是維持一個(gè)老客戶成本的5～6倍。因?yàn)橹艺\(chéng)客戶比新客戶更了解和信任本行，長(zhǎng)期的合作交流讓他們對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)都十分熟悉，可以直接導(dǎo)致銀行服務(wù)成本的下降。同時(shí)，銀行通過(guò)為忠誠(chéng)客戶提供存貸款、支付結(jié)算等基本服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)。隨著忠誠(chéng)的客戶對(duì)銀行服務(wù)需求的增加，銀行的利潤(rùn)也會(huì)增加。

2.有利于銀行提升發(fā)展空間。忠誠(chéng)客戶的信息價(jià)值與客戶忠誠(chéng)度往往相輔相成?；阢y行現(xiàn)狀，忠誠(chéng)客戶會(huì)提供合理化的建議和忠告，而銀行對(duì)信息的重視程度和反應(yīng)提升情況又會(huì)促進(jìn)客戶忠誠(chéng)度的提升。另外，忠誠(chéng)客戶信賴自己所忠誠(chéng)的銀行，往往比較關(guān)注銀行的發(fā)展，且愿意根據(jù)自己的需要首先嘗試銀行推出的新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)，并向其他顧客宣傳和推薦，幫助銀行新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的迅速傳播，從而促進(jìn)銀行服務(wù)和產(chǎn)品功能的提升。

3.有利于銀行壯大客戶隊(duì)伍。忠誠(chéng)客戶對(duì)自己所忠誠(chéng)的銀行具有認(rèn)同和信賴等積極的情感，有機(jī)會(huì)就會(huì)積極地向其他潛在客戶贊美銀行做推薦，因此為銀行帶來(lái)“口碑效應(yīng)”。這將有助于銀行吸引新顧客，壯大銀行的客戶隊(duì)伍，同時(shí)也提升了銀行自身的品牌形象。

二、商業(yè)銀行的客戶忠誠(chéng)影響因素

1.服務(wù)質(zhì)量。銀行的服務(wù)質(zhì)量是影響客戶忠誠(chéng)的重要因素。現(xiàn)在的國(guó)有大型商業(yè)銀行都在做相應(yīng)的軟轉(zhuǎn)型，其中就包括服務(wù)質(zhì)量。這來(lái)源于最近大量興起的中小商業(yè)銀行，他們以靈活、便捷、個(gè)性化的服務(wù)贏得許多客戶的青睞。在此背景下，大型商業(yè)銀行不得不進(jìn)行軟轉(zhuǎn)型提升來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)。銀行服務(wù)質(zhì)量可分為以下幾個(gè)方面評(píng)價(jià)：安全性、便利性、服務(wù)態(tài)度與服務(wù)環(huán)境、業(yè)務(wù)處理、穩(wěn)定性、業(yè)務(wù)創(chuàng)新。便利性主要是指客戶享受銀行的方便程度，包括客戶到網(wǎng)點(diǎn)、自動(dòng)提款機(jī)辦理業(yè)務(wù)的便利程度和電子銀行服務(wù)的便利性。業(yè)務(wù)創(chuàng)新指銀行開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)的能力和提供額外服務(wù)的能力。服務(wù)態(tài)度取決于銀行員工是否友善熱情。與其他中小商業(yè)銀行相比，由于自身管理體制的局限性，大型商業(yè)銀行往往在便利性、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與服務(wù)態(tài)度方面有些欠缺。

2.價(jià)格。目前有許多的中小商業(yè)銀行利用各種免費(fèi)服務(wù)的方法，贏得了大量客戶的好感，從而吸收大量存款迅速擴(kuò)張，占據(jù)了大半的金融市場(chǎng)。我國(guó)的大型商業(yè)銀行的金融服務(wù)收費(fèi)相對(duì)較高，且服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有明顯差異，因此面臨一定挑戰(zhàn)。

3.轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本是指客戶轉(zhuǎn)戶到其他銀行的所需付出的成本。轉(zhuǎn)移成本包括辦理開(kāi)戶手續(xù)、通知相關(guān)方帳戶變更等所需付出的成本；客戶學(xué)習(xí)新銀行的業(yè)務(wù)流程、新銀行的產(chǎn)品和服務(wù)可能無(wú)法滿足客戶自身特別需要等方面的成本。

4.客戶滿意度?？蛻魸M意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。商業(yè)銀行的客戶滿意度源自于對(duì)所享受的服務(wù)感受與其期望值的差值，主要是銀行提供的金融產(chǎn)品種類和銀行工作人員的業(yè)務(wù)水平與態(tài)度。對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)講，若要擁有真實(shí)忠誠(chéng)的客戶，必須首先使客戶達(dá)到非常滿意，有了這條基本因素才能使企業(yè)與客戶之間向更深層次進(jìn)展，逐漸達(dá)到意識(shí)和行為的忠誠(chéng)。

三、商業(yè)銀行客戶忠誠(chéng)度的提升策略

為在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的金融市場(chǎng)中贏得發(fā)展先機(jī)，我國(guó)大型商業(yè)銀行必須將提升客戶忠誠(chéng)度作為新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.提升服務(wù)質(zhì)量。商業(yè)銀行要深入全面地了解銀行服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵，避免表面化，從多方面入手，優(yōu)化各個(gè)細(xì)節(jié)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。首先是提高服務(wù)的安全性，這是加強(qiáng)客戶安全感和信任感的首要條件。具體表現(xiàn)在健全內(nèi)部控制流程，確?？蛻粜畔踩?；加強(qiáng)技術(shù)更新手段確保電子銀行、自助設(shè)備等產(chǎn)品的穩(wěn)定性和安全性。其次是提升服務(wù)的便利性，體現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的適當(dāng)布局、自助設(shè)備的數(shù)量分布、電子銀行設(shè)備使用的簡(jiǎn)易程度以及交通等方面的客戶需求。三是優(yōu)化服務(wù)態(tài)度，通過(guò)員工禮儀培訓(xùn)改善銀行形象。四是提高業(yè)務(wù)處理效率，在風(fēng)險(xiǎn)可控前提下簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)辦理手續(xù)，優(yōu)化流程。最后提高業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，針對(duì)客戶需求的多樣化，提供額外的個(gè)性化服務(wù)。

2.重視客戶交流。面對(duì)數(shù)量眾多的客戶群體，商業(yè)銀行可以根據(jù)客戶特征將其細(xì)分成幾個(gè)子群體，然后根據(jù)他們不同的需求提供差異化服務(wù)。要重視與客戶的交流，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，定期對(duì)客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查，從中了解銀行的不足之處，據(jù)此查漏補(bǔ)缺，及時(shí)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。第二，加強(qiáng)與客戶的溝通，在了解客戶的同時(shí)也讓客戶更熟悉銀行的信息，時(shí)刻關(guān)注客戶需求變化，提供超出客戶預(yù)期的服務(wù)。第三，鼓勵(lì)健全投訴建議機(jī)制，分析客戶流失原因并及時(shí)采取補(bǔ)救措施。

3.提高轉(zhuǎn)移成本。當(dāng)前，我國(guó)銀行的存款利率相對(duì)固定，在存款價(jià)格上難以靈活掌握，商業(yè)銀行可以引導(dǎo)客戶存款期限結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理配置，適當(dāng)增加客戶收益。為防止客戶流失，必須要增加客戶轉(zhuǎn)換成本，包括經(jīng)濟(jì)成本與情感投入。在經(jīng)濟(jì)上，可以采用組合優(yōu)惠，增加特定服務(wù)優(yōu)惠等方式降低客戶的購(gòu)買成本來(lái)吸引客戶。而情感上，就是對(duì)忠誠(chéng)客戶給予更多的關(guān)心和關(guān)注，加強(qiáng)情感聯(lián)系，并給予貼身定制個(gè)性化產(chǎn)品和人性化服務(wù)，使得客戶愿意保持與銀行長(zhǎng)期的親密關(guān)系。

[1]胡昆.商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理文化建設(shè)的思考[J].華南金融電腦，2008（12）

[2]謝應(yīng)東.我國(guó)商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理文化的培育和發(fā)展[J].金融與經(jīng)濟(jì)，2006（8）

（作者單位：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行浙江臨海市支行 浙江臨海 317000）

（責(zé)編：李雪）

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1004-4914（2014）05-164-01