我國零售業顧客資產管理的策略分析

●李佳玲

我國零售業顧客資產管理的策略分析

●李佳玲

我國零售業處于復雜的內部和外部環境中，顧客資產管理（Customer Asset M anagement，CAM）會受到各種因素的影響。運用SWOT分析方法，對我國零售業顧客資產管理現狀進行客觀分析，提出通過識別顧客生命周期，進行顧客盈利性細分，實行差異化顧客資產管理策略，以建立顧客與企業間持久關系，提升顧客資產管理水平。

零售業 顧客資產管理 SWOT分析 顧客生命周期 顧客金字塔模型

一、引言

顧客資產概念最早由美國顧客關系管理專家Blattberg和Deighton提出。顧客資產管理是指將顧客資產視為企業的核心戰略資產，圍繞顧客資產分配企業資源，最終實現企業與顧客的互利關系，達到提升顧客盈利性和忠誠度，提升顧客資產價值的目的。它側重于研究如何依據不同的顧客生命周期和不同的顧客價值價值，分配企業的各項資源。Hogan JE.和Bell D.認為顧客資產管理的所有活動都旨在尋求顧客資產價值的最大化目標。作為顧客資產價值的提升手段，顧客資產管理策略對于增強顧客終身價值，實現顧客盈利性，提升企業的核心競爭力發揮著保障作用，是企業持久高效發展的關鍵。

國內外關于顧客資產管理方面的研究內容主要集中于以下三個方面：一是顧客資產計量研究，主要通過測量單個顧客資產的價值，最終測算出整個行業或整個公司的顧客資產；二是顧客資產優化研究，圍繞顧客價值進行顧客盈利分析，最終細分顧客群，開展針對性顧客保留和維系決策；三是顧客資產應用分析研究，研究顧客資產在企業決策中的作用，分析企業各項決策如顧客忠誠項目對顧客資產價值的影響。然而，不同國家和地區產業結構不同，競爭環境存在差異，必須開展有針對性的分析。尚未有學者對我國零售業顧客資產管理進行全面分析。因此，本文對我國零售業顧客資產管理現狀進行SWOT分析的基礎上，進一步提出相應的發展對策。

二、我國零售業顧客資產管理現狀的SWOT分析

（一）我國零售業顧客資產管理的外部機會

1.信息獲取技術與數據分析工具的發展和普及。獲取和分析顧客數據是進行顧客資產管理的前提，有助于開展顧客資產管理工作。信息獲取技術可以為獲取相關信息提供技術支持，數據分析工具作為輔助性手段有助于深入分析顧客信息和顧客購買行為。信息獲取技術和數據分析工具的發展和普及，對于掌握顧客基本信息和行為特點，分析顧客的購買習慣與品牌喜好，培育顧客忠誠度和實施顧客資產的有效管理提供保證。如國外的商業企業形成了以管理信息系統MIS、電子數據處理系統EDPS、決策支持系統DSS為核心，以Internet為輔助的自動化管理系統。當前的顧客關系管理系統CRM已經被大型連鎖零售商引入信息化建設體系，它依托于大型數據倉庫技術和數據挖掘技術，可以識別顧客需求，追蹤顧客信息，確定目標市場并進行顧客細分，為零售企業分析顧客行為與制定STP戰略和營銷策略，加強顧客資產管理奠定基石。

2.連鎖經營協會提供的相應技術指導。中國連鎖經營協會為零售企業提供技術參照標準，幫助零售企業實現顧客資產管理技術應用標準化。通過與埃森哲公司合作，中國連鎖經營協會為國內零售企業提供IT應用基準。它以指標數據分析為依據，發起中國零售企業IT基準年度研究報告。國內零售企業可以充分應用中國連鎖經營協會發布的技術指導標準，結合實際經營需要，構建顧客資產管理的相應指標，提升零售企業的顧客資產管理水平。

（二）我國零售業顧客資產管理的外部威脅

1.零售業處于高競爭化的市場環境中。高度競爭和開放的市場環境下，國內零售企業面對國內外的競爭者和由此導致的較低利潤，增大了國內零售企業顧客資產管理的難度。外商零售企業在競爭中享有技術、資金和人才等資源，在開展連鎖經營中存在規模優勢，進而可以降低采購和庫存等成本，增加銷售利潤。而國內零售企業多為區域性經營，規模優勢不明顯，因此國內零售企業在引入先進的顧客資產管理系統中缺乏充足的資金。此外，食品安全事件的頻發，對國內零售企業帶來一定沖擊。消費者對國內零售品缺乏信任，轉向消費進口產品或減少消費支出。

2.零售企業之間缺乏信息聯網和數據共享。由于各種原因造成的零售企業之間缺乏信息溝通，為顧客資產管理帶來較大威脅。目前我國零售企業中只有連鎖經營商實現了內部網絡連通，不同的零售企業信息網絡仍處于分離狀態。一方面，我國零售業當前行業集中度較低。2012年連鎖經營超市零售額總計約為186647427萬元，僅占社會消費品零售總額的比重2012年達到約8.9%，而仲偉周（2012）通過計算相對市場集中度指數（CRI）和赫芬達爾赫希曼指數（HHI）（如圖1所示），發現市場集中度目前約為10%。與發達國家34%的水平相比，我國零售業市場集中度依然很低。而僅連鎖超市內部擁有統一的采購、銷售等信息，可以實現內部信息共享。零售商分散經營的現狀使得無論是出于自身商業利益的維護還是對他方的不信任，都很難主動分享它們的商業信息。它們將自有的商業信息視作商業機密，將現實的客戶視為自己的獨有資源。因此，分散的零售商并不愿公開自有客戶數據，數據共享變得難以實現。另一方面，零售企業性質不同，經營的產品品類等信息也存在差異，客觀上增大了企業間信息聯網的難度?？偠灾?，信息聯網對于整個零售業的健康發展至關重要，但是信息聯網和數據共享的難度很大。

圖1 我國零售業HHI指數的變化趨勢

3.顧客基數不斷呈現增長態勢。隨著我國城鎮和農村居民可支配收入的逐年增長增加，零售業的顧客總量也不斷擴大，它對顧客資產管理提出了新要求。顧客總量的增長，提高了顧客盈利性細分的難度，為顧客資產管理帶來新挑戰。為適應不斷增加的顧客群，零售企業必須采用新型的顧客資產管理方法。零售企業應當從大量的顧客數據中尋求顧客的購買行為規律，提高顧客盈利性分析水平，實現交付價值和創造價值的適應性和靈活性，培育忠誠顧客，這是當前零售企業面臨的挑戰。

（三）我國零售業顧客資產管理的內部優勢

1.顧客數據的充足性。零售業顧客數據的充足性主要體現在兩個方面，一是顧客數據的實時性，二是顧客數據的持續獲取性。零售市場屬于消費品市場，它呈現的特殊性在于交易的方式，交易次數頻繁，為獲取實時數據帶來方便。再加上零售市場提供的產品種類多，顧客對它的依賴性很高，使得顧客的交易行為會延續，延續的交易行為可以為企業追蹤顧客購買行為習慣、了解顧客偏好和更好地滿足顧客需求提供條件。葛建華曾提出零售企業信息能力的知識創造模型，他指出零售企業可以利用信息技術，輸入信息并進行信息集成，創造價值并提取有獨特價值的知識。總之，零售企業可以利用充足的顧客數據進行知識價值的創造，為顧客資產管理提供決策依據。

圖2 零售企業信息能力的知識創造模型

2.顧客忠誠計劃保證數據的持續性。顧客忠誠計劃為顧客的累積購買行為提供積分和兌換獎勵，是刺激顧客重復購買的有效營銷工具。顧客忠誠計劃內容豐富，包括?？突貓?、團體活動等，具體的形式可以分為會員積分兌換、會員商品折扣、返券獎勵等。目前我國零售業的大型連鎖超市均享有獨自的會員消費信息系統，用于記錄會員消費信息并承諾獎勵相應的積分。這種顧客忠誠計劃有助于刺激顧客增加購買數量和購買頻率，主動參與會員信息記錄。

（四）我國零售業顧客資產管理的內部劣勢

1.現有顧客信息深度挖掘不足?，F有零售企業計算機應用范圍狹窄，多停留在基本數據的收集層面，很少能夠將業務流程中產生的數據進行重新加工整合，轉換為管理信息。究其原因，首先，零售業長期以來存在從業人員受教育程度較低的現狀。傳統的經營管理中，零售業從業人員薪資水平、職業技能要求、決策參與度，導致它們的人才門檻低，缺乏對員工的信息能力培訓。其次，我國零售業與國外相比最大的問題是信息化程度低。多數零售商收集到的信息多為基本人口統計信息和結賬信息，這種信息對于顧客資產管理來講不夠全面。顧客資產管理需要從影響顧客購買行為的因素出發，掌握顧客的職業、家庭結構、生活方式等信息。同時，對于已經收集到的信息缺乏分析和處理能力。零售企業應當深度挖掘顧客購買行為習慣、品牌偏好等，更好地交付價值，實現企業的優勢競爭力。

2.零售業營銷手段缺乏吸引力。零售業營銷手段逐漸喪失吸引力，增加了顧客資產管理難度。我國零售業營銷手段單一，缺乏特色和吸引力。隨著零售業競爭白熱化，買方的角色和地位發生了變化。由于買方的選擇空間更大，他們對于積分制的獎勵手段的敏感度出現下降趨勢。同單一的積分兌換獎勵相比，買方更關注產品的質量、便利性、價格、品牌和購物體驗等方面。如零售商之間差異性較小，買方更容易在不同的零售商之間進行選擇，降低顧客的忠誠度，嚴重影響顧客信息記錄的連續性。

三、我國零售業顧客資產管理的發展對策

汪濤曾提出顧客資產組合管理的動態和靜態指標，它們分別是顧客資產的質量和顧客生命周期，我國零售業顧客資產管理應當注重這兩個方面。

（一）基于顧客生命周期的顧客資產管理策略

陳明亮提出顧客生命周期的四階段模型，并且發現顧客生命周期利潤（CLP）呈倒U型曲線分布。不同的生命周期內顧客利潤的差異，零售企業應當采取不同的生命周期策略。零售企業應當做好顧客信息的追蹤和挖掘工作，識別顧客生命周期的不同階段。具體而言，當顧客進入導入期階段時，零售企業應采取加大宣傳投入以擴大影響力，了解顧客的潛在需求以開發目標市場，增加顧客知曉度以廣泛吸引顧客，增加零售企業的客流量和人氣。具體的策略包括：積極推行會員卡服務等廣泛收集客戶信息。其次，當顧客進入成長期階段時，顧客重復購買次數增加，企業的經營規模收益不斷擴大。這段時期零售企業應當樹立良好的品牌形象，繼續獲取新顧客的同時維持老顧客。此時可以采取的具體策略包括改變宣傳中心，通過品牌形象吸引新顧客、適當的降價策略，維持市場增長率。當企顧客進入成熟期階段后，該顧客對零售企業的貢獻達到最高峰，企業可以通過各種策略延長顧客生命周期，或者對顧客生命周期進行第二次開發。具體的策略包括:市場調整策略，即依據顧客的社會階層和角色推出顧客套餐組合和優惠活動。比如嬰兒食品和玩具，母嬰用品套裝等。最后，當顧客進入衰退期時，該客戶對零售企業的利潤呈現負增長，零售企業應當從顧客群和企業的角度分析原因，弄清楚該顧客的行為是否與整體顧客群的行為及發展趨勢相一致，并應積極地做出應對行為。具體可以采取的策略包括：維持策略、放棄策略、收縮策略和重新定位策略。如實體零售店面對來自網上商店的競爭，可以考慮線上與線下雙渠道分銷策略等。

（二）基于顧客盈利性差異的顧客資產管理差異化策略

不同的顧客盈利能力是不同的，根據顧客金字塔模型，按照顧客盈利率和盈利量的不同，從高到低可以將顧客分為鉑金類、黃金類、鋼鐵類和重鉛類。零售企業應當針對顧客盈利性的差異，進行顧客細分。具體而言，鉑金類顧客位于金字塔的頂端，該層的顧客資產價值最大，價格敏感度最低，這類顧客所占的比例較低，但是貢獻量較高，所以需要企業通過數據分析等手段進行深度挖掘。在進行顧客細分的基礎上，為鉑金類顧客提供VIP服務。如通過鉑金卡服務、精品推薦、團體活動等手段，改善顧客的購物體驗，贏得顧客忠誠，增加顧客自身購買量和購買頻率的同時，贏得顧客的口碑推薦價值。此外，黃金類對企業的貢獻也不容忽視，此類顧客傾向于折扣等促銷手段，其中的一部分可以達到鉑金類顧客的盈利水平。企業可以通過辦理黃金卡，使此類顧客享受較低的價格折扣，是保證企業邊際利潤不減少的同時滿足此類顧客的需求。鋼鐵類顧客是顧客的主體，規模大盈利能力低，他們大多看重企業的促銷商品和折扣，可以為零售企業帶來更高的客流量和人氣，所以應當采取維持策略。如借助通過推出定期特價、普通會員積分服務等維持策略。同時，通過現有的廣告宣傳、人員推銷等手段為鋼鐵類傳遞信息?？傊?，企業應當重點關注鉑金類和黃金類顧客的專享服務。重鉛類顧客的顧客資產價值是最低的，這類顧客的要求較高，企業應當盡量避免與此類顧客發生沖突，以免影響企業形象。

四、結語

當前我國零售企業在顧客資產管理方面已經取得了一些進展，但是還存在許多值得改進的地方。零售企業要從顧客和企業兩個角度尋求突破。零售企業作為管理主體，應當提升顧客資產觀念，引入高素質的信息管理綜合人才，依托數據獲取的優勢，做好顧客數據庫的構建工作，保證顧客信息的獲取和獲取信息之后的深入分析和處理，采取相應的差異化營銷策略，做好顧客的獲取和保留工作，為顧客資產管理決策科學化提供依據和條件。

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（作者單位：中北大學經濟與管理學院 山西太原 030051）

F724.2

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1004-4914(2014)05-068-03