集成吊頂行業傍名牌現象研究

●安東

集成吊頂行業傍名牌現象研究

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集成吊頂行業是“傍名牌”現象發生的重災區。根據集成吊頂行業在中國市場近幾年的發展，結合集成吊頂行業傍名牌案例，對傍名牌現象和企業防范傍名牌存在的問題進行了分析，并在此基礎上提出了企業防范傍名牌的一些具體措施。

集成吊頂 傍名牌 商標 商標管理戰略

一、引言

“傍名牌”是指某些不法商人和企業以營利為目的，將他人著名企業字號或商標注冊為自己企業的字號或商標，利用他人商業信譽、商品聲譽并在其產品的外包裝或產品上故意突出使用，試圖使消費者誤以為購買的“傍名牌”產品就是著名的品牌產品，從而擴大銷路獲取非法利益的不正當競爭行為。

集成吊頂是金屬方板與電器的組合。分扣板模塊、取暖模塊、照明模塊、換氣模塊。集成吊頂具有安裝簡單，布置靈活，維修方便，色彩豐富，實用美觀等特點，正成為市場的新潮，成為衛生間、廚房吊頂的主流。高品質、高附加值是集成吊頂的特性，它不但滿足了消費者的審美需求，更是實現了消費者對生活便捷、安全、環保的需求。

目前市場上的集成吊頂廠家主要集中在浙江和廣東。浙江的企業起步早，牌子也多，是“浴霸”的故鄉。市場上常見的浙江集成吊頂品牌有友邦、奧普、美爾凱特、法獅龍、奧華等，其中友邦、奧普成為浙江乃至全國的領導品牌。珠江三角洲是照明、通風、取暖電器及其零配件的全國生產基地，廣州、佛山也是中國天花板的生產基地，雖起步較晚，但廣東具有產業聚集、產品開發更新快、技術力量強，生產采購研發成本低等優勢，目前也發展了一批優秀的集成吊頂品牌如巴迪斯、歐斯寶、雄霸、畢加索、奧斯美，其中歐斯寶、巴迪斯成為廣東集成吊頂品牌的領導品牌。

近年來越來越多的企業加入集成吊頂行業，企業之間的競爭進入了白熱化階段，一些企業在求生存謀發展的壓力之下采用“傍名牌”的做法，導致集成吊頂行業“傍名牌”現象日益泛濫，嚴重擾亂了市場經濟秩序，破壞了公平競爭的市場環境。本文依據傍名牌的相關理論，深入分析了我國集成吊頂行業傍名牌的發展現狀及影響，從商標注冊意識、品牌的保護和商標戰略管理三個方面提出了防范傍名牌的建議措施。

二、集成吊頂行業傍名牌的主要形式和特點

1.集成吊頂的特點。集成吊頂是在2004年，由浙江友邦集成吊頂有限公司（原嘉興友邦電器有限公司）發明，并經過國家有關部門認證并命名為——集成吊頂，并進行了知識產權注冊，2005年國家頒發發明專利證書給發明廠家——友邦，“集成吊頂”這個名稱也一直沿用到現在，后經過楚楚的藝術天花，今頂的仿古吊頂，法獅龍的模塊化，托斯卡納的智能吊頂等的發展。因此，集成吊頂又稱整體吊頂、組合吊頂、智能吊頂，它是繼整體浴室和整體櫥柜出現后，廚衛上層空間吊頂裝飾的最新產品，代表著當今廚衛吊頂裝飾的最頂尖技術。集成吊頂具有以下幾個明顯的特點：

（1）美觀協調。它打破了原有傳統吊頂的一成不變，生硬地安裝浴霸或換氣扇或照明燈后的效果，真正將原有產品做到了模塊化、組件化，讓你自由選擇吊頂材料、換氣照明及取暖模塊。集成吊頂安裝完畢后看到的不再是生硬組合，而是美觀協調的頂部造型。

（2）更具實用性。獨立的取暖燈、獨立的照明燈、獨立的換氣扇，可合理排布安裝位置，克服了傳統浴霸安裝位置的尷尬，可將取暖燈安裝在淋浴區正上方、照明燈安裝在房間中間或洗手臺的位置，換氣扇安裝在坐便器正上方，從而可使每一項功能都安放在了最需要的空間位置上。

（3）電器使用壽命長。傳統的浴霸產品將很多功能硬性地結合為一身，并采用底殼包裹的形式。這樣在使用過程中，由于功率非常高，機溫也就隨之升高，從而降低元器件的壽命。而集成吊頂各功能模塊拆分之后，采用開放分體式的安裝方式，使電器組件的壽命提升3倍以上。

（4）安全到家。集成吊頂都是經過精心設計、專業安裝來完成的，它的線路布置、通風、取暖效果也是經過嚴格的設計測試，一切以人為本。相比之下，傳統的吊頂太隨意，沒有安全可言。

（5）綠色節能。集成吊項的各項功能是獨立的，可根據實際的需求來安裝暖燈位置與數量；傳統吊項均采用浴霸取暖，它有很大局限性，取暖位置太集中。集成吊頂克服了這些缺點，取暖范圍大，且均勻，三個暖燈就可以達到浴霸四個暖燈的效果，綠色節能。

（6）板材品質更好。集成吊頂的單價比傳統吊項要高，但是要知道它是由優質鋁材加工而成的，傳統吊項大多是由塑料加工制成，集成吊頂的壽命可達50年，而傳統吊頂的壽命才10年左右。

2.集成吊頂行業傍名牌的主要形式。集成吊頂行業“傍名牌”形式可謂多種多樣，主要有以下幾種：

（1）利用商標權具有地域性特點，進行同廠名注冊。商標權具有嚴格的地域性，在某單個國家取得的商標權利只能在該國內部獲得保護，其他國家不承認其權利。一些企業將境內一些馳名商標、著名商標到境外地區注冊為企業名稱或商標，然后以境外企業的名義，授權生產、委托加工、監制等形式，委托境內企業生產同類產品，以此混淆消費者，侵害合法企業的企業字號和商標在先權。因此很多企業就利用這點進行同廠名注冊。例如，傍“杭州奧普電器有限公司”出現了“日本奧普”。

（2）利用知名品牌在初期沒有把所有的產品類別注冊完，搶注商標。注冊商標可分為45大類別，很多知名品牌只在其相關行業注冊，并沒有對45大類產品進行全部注冊。當它在某一個行業的品牌已經被消費者家喻戶曉后，其它行業的企業會迅速搶注本行業的該品牌商標，這樣就導致其它行業的知名品牌被別人通過正當的手段拿來使用。

（3）商標的字號化使用和字號的商標化使用。即將與他人注冊在先的知名商標相同或相似的文字注冊為自己企業名稱中的字號，引起相關公眾對商標注冊人與企業名稱所有人的誤認或者誤解的；或者將與他人注冊在先知名字號相同或近似的文字注冊為自己的商標，引起相關公眾對企業名稱所有人與商標注冊人的誤認或者誤解的。

（4）“海歸殼派”。通過國際注冊公司在海外注冊公司申請商標,使消費者認為這是國外的公司生產的,是國外的品牌。這種品牌都號稱在海外有研發機構,實際上是徹頭徹尾的國內生產和國內產品的品質、工藝、設計等,將自己裝扮成一個徹頭徹尾的外國公司和外國品牌,但是與其宣稱的品質大多是不相符合的。這種行為并沒有侵犯其他著名的商品,只是利用國人國外的品牌就是比國內的品牌好的心態。給產品取個洋名,套上海歸的殼,以期獲得好的銷售。

（5）“玩文字游戲”。在他人的著名“商標”上加前綴或后綴，玩文字游戲，對名牌產品商標的文字部分進行篡改。例如，模仿“aupu奧普”出現了“凌峰奧普”、“aopu奧普”、“奧晉”。

（6）搶注互聯網域名。搶注互聯網域名將該知名商標的名稱,搶先注冊成互聯網的域名。然后再在該網站上銷售近似該商標的產品。達到使消費者混淆、誤以為真的效果。

三、集成吊頂行業傍名牌現象發展現狀

經過10年多的發展，集成吊頂行業已通過了漫長的市場鋪墊期，市場進入了一個快速發展和增長的時期。在這時，既有量的猛增，同時還有非常可觀的利潤。集成吊頂行業的一些優勢企業憑借其優質的服務意識，高品質的產品，先進的經營理念，逐漸從行業發展中凸顯出來，如浙江嘉興的友邦、奧普、美爾凱特，廣東的歐斯寶、巴迪斯都已成為行業的領導品牌。

由于集成吊頂行業的巨額利潤，廣闊的發展空間，所以很多企業進入了這個行業，僅在浙江嘉興的王店、海鹽、海寧，經營集成吊頂行業的大大小小近1000多家，可以說是占據了全國70%的市場，集成吊頂的牌子也有1000多個，甚至有的廠家有四五個牌子。行業內跟風、模仿、傍名牌現象十分嚴重，并且速度很快，出現了許多傍名牌企業如：阿里斯頓E3、史密斯、現代、櫻花、三星、歐派、飛利浦、雷士、新飛、奔騰、格力、海爾、松下、澳柯瑪、美的、三洋、揚子、帥康、華帝等等。這種“傍名牌”行為不僅損害了消費者的合法權益，破壞了公平競爭的市場環境，也是一種嚴重的不正當競爭行為。

比如杭州奧普電器有限公司，是中國最早創造了浴霸這個全新的衛浴電器，奧普幾乎是浴霸的代名詞，相繼獲得浙江省名牌、浙江省著名商標、浙江省馳名商號；2006年1月，奧普商標更被認定為“中國馳名商標”。就是這樣一家擁有諸多榮譽的企業，成為了傍名牌者眼中的“獵物”。目前，市場上比較流行的傍名牌產品是“深圳奧普”、“日本奧普”、“三洋奧普”、“凌峰奧普”、“aopu奧普”、“奧晉浴霸”。其中“深圳奧普”的生產地竟然是浙江嘉興王店的一些簡陋的作坊式工廠，注冊地點在深圳，但卻是個有名無實的空殼公司，他們生產的浴霸其實就是買來各種零部件進行組裝。這些仿冒的“奧普”產品很多都是來自浙江嘉興的家庭式“三無”作坊，在使用過程中，存在著燈泡爆裂，給消費者直接造成人身傷害的安全隱患。

四、集成吊頂行業傍名牌現象的影響

1.擾亂了市場經濟秩序，破壞了公平競爭的市場環境。傍名牌企業省去了創建品牌的大量人力、物力、財力，而且提供的往往是質量不合格的產品。比方知名品牌集成吊頂中用的風暖機，有過熱維護安裝，溫度超過90℃，就會主動結束，傍名牌產品就不一定有此功能。甚至有的產品使用劣質原材料、偷工減料，沒有售后服務保障等。這些產品在市場上往往價格比較低，容易抓住消費者貪圖便宜的心理誘導其購買，這直接影響著名牌企業產品的市場銷售，這種低價格的市場沖擊甚至會給品牌企業帶來致命的一擊，不利于集成吊頂企業名牌戰略的發展。

2.損壞了原品牌在消費者心中的形象。由于傍名牌的存在，可能會導致被傍的品牌出現“惡名度”。一個顧客購買到“傍名牌”產品后，當他使用完這種商品以后就會對該企業的產品作出自己的評價。這個時候，他可能會誤認為該傍名牌產品就是真正的品牌企業制造的，從而影響該品牌在消費者心中的形象，造成客戶流失，給企業造成了巨大的無形損失。

3.影響了我國名牌在國際市場的形象。這些傍名牌產品使得世界其他國家對我國企業產品產生消極認識，使國外的消費者對我國品牌商品產生抵觸心理。從長遠來看，影響了我國企業的國際化發展。

4.打擊了企業自主研發的積極性。設計是集成吊頂行業的靈魂，集成吊頂產品的內部與外觀設計是開發的重點，而外觀的設計更成為集成吊頂企業產品研發的重中之重。以友邦為例，從第一代產品“銀S系列”到現在千變萬化的各種風格的系列產品，產品開發中不知走了多少彎路，毀了多少模具，才走到今天這種行業領軍企業的地位。但是其他廠家可以在市場上買幾件友邦的產品，對產品進行剖析后進行開模生產，這樣就可以不用進行很大的研發和投入就可以使自己的產品快速進入市場。并且款式緊跟品牌廠家，在最短的時間內跟上品牌廠家的發展步伐。在企業還沒把剛開發的新品全面推向市場時，這邊的傍名牌產品已經出現了。傍名牌企業極大地傷害研發企業的“身心健康”，打擊了企業自主研發的積極性。

五、集成吊頂企業防范傍名牌的建議措施

1.加強商標注冊意識。

（1）企業應該及時申請注冊已經使用的商標。如果企業沒有對商標進行注冊，無論商標已使用了多久，也不能成為注冊商標，因而也就不能受到商標法的保護。企業在投入廣告宣傳之前即應注冊商標，以取得對該商標的專用權。

（2）企業應適時申請注冊聯合商標。聯合商標是指某一個商標所有者，在相同的商品上注冊幾個近似的商標，或在同一類別的不同商品上注冊幾個相同或近似的商標，這些相互近似的商標稱為聯合商標。聯合商標可以防止其它企業將相同或近似的商標使用于相同或類似的商品上，造成消費者對商品來源的混淆。正是很多企業沒有意識到注冊聯合商標的重要性，才給很多集成吊頂傍名牌企業有可趁之機，抓住了這個漏洞進行操作的。除此之外，注冊聯合商標也是企業發展和新產品開發的需要。對于有實力的企業，新產品不斷涌現，因而在業務往來時需要將在不同品質、等級的新商品上使用與原注冊商標有一定近似的商標，既可以利用老牌子促銷，又展示了新產品的風采，此可謂一舉多得。

（3）企業應適時申請注冊防御商標。防御商標是指較為知名的商標所有人在該注冊商標核定使用的商品（服務）或類似商品（服務）以外的其他不同類別的商品或服務上注冊的若干相同商標，為防止他人在這些類別的商品或服務上注冊使用相同的商標。原商標為主商標，其余為防御商標。例如，馳名的可口可樂商標，在34種商品上都進行了注冊，飲料商標可口可樂為正商標，在其他商品上的注冊是防御商標。各國商標法一般都規定：商標權人有權禁止他人在相同或類似商品或服務上使用相同或近似的商標，但無權禁止他人在不相同或不類似的商品或服務上使用相同或近似的商標。申請防御商標就可以有效避免這一情況發生，防御商標除了為商標注冊人提供最前置的法律救濟和有力的保護手段外，注冊成功后還可以轉讓或者許可他人使用，并可以為企業綜合性、多元化發展奠定基礎。

2.企業應提高品牌的保護意識和宣傳力度。

（1）要提高企業品牌的保護意識。集成吊頂行業許多擁有著名品牌的企業對自己創立的品牌保護意識很薄弱，發現有人在市場上仿冒自己的品牌時，往往采取消極的姿態，很容易被仿冒者鉆了空子從而失去市場。因此企業應提高品牌保護意識，對于那些舉報“傍品牌”的行為給予獎勵，還要聯合工商行政部門對“傍品牌”產品進行打擊，利用法律手段保護自身權利。

（2）要加強對自己品牌的宣傳，樹立自己企業品牌的形象。企業一定要加大加強對品牌的宣傳報道，從推廣和傳播的角度，進行市場調研、形象設計、營銷策劃、新聞發布，以公眾傳媒進行宣傳，從而推廣品牌，帶動企業發展壯大。尤其要對容易產生“傍名牌”產品的農村地區和邊遠山區的消費者加強宣傳和引導，使得消費者學會正確辨別真假名牌產品，樹立正確的消費觀念，從而有力地阻斷那些“傍名牌”的銷售渠道。

3.強化商標戰略管理。

（1）強化員工的商標教育。強化員工的商標教育是因為任何商標戰略的實施或商標管理工作的展開，都需要公司員工的執行與配合。應當接受商標教育培訓的員工，并不限于商標管理人員。公司的商標管理部門最好編制一個商標使用規范的指南或小冊子，以活潑的文字、生動的案例和形象的畫面，向員工傳遞商標正確使用的知識。

（2）建立商標（品牌)管理組織。企業應對公司的商標進行強有力的管理與保護，并制定支持公司業務發展的商標戰略，在公司的領導層，應當明確誰來負責商標事務，同時最好建立一個負責商標管理的機構，并配備專職的商標管理人員。對于中小企業而言，考慮到成本問題，也可以聘請一名商標律師或商標顧問，指導公司的商標事務。當然，僅僅依靠商標的管理機構，還不足以達到執行商標戰略的目標，還需要其他部門的配合，比如需要市場營銷部門，執行假冒商標活動的監控等。

（3）完善商標管理機制。首先，要開展商標（品牌）監控。商標(品牌）監控可以由企業的品牌管理機構來完成，也可以借助外部機構來完成。通過商標（品牌）監控，企業可以客觀、系統地對品牌定位、品牌設計以及品牌的整合傳播等做全面、客觀評估，修訂完善整體品牌的管理方案，進而不斷地完善與提升品牌。企業還可以通過權威機構對品牌的評估，把品牌確定為量化的資產財富，這是將品牌資產運用到融資與合作、合資上的必要手段。其次，要完善商標的信息管理。當存在商標異議和商標爭議時，就需要提供證明自己商標“在先使用并有一定影響”的證據；當公司面臨商標侵犯時，仍然需要出示大量的證據，以獲得最有利的判決。所以要重視商標的信息管理，在商標設計、注冊、使用、許可和保護等過程中保存各種有關資料，以在需要的時候發揮關鍵的作用。在保存商標檔案時，要注意記錄相關的準確時間、當事人等，并有相關的材料。

（4）加強商標危機處理。巧妙運用新聞策略，坦誠面對公眾。在新聞媒體十分發達的今天，企業發生的危機可以在很短的時間內迅速的擴散，其負面作用可想而知。商標危機的發生時常帶有一定的突然性，坦誠面對公眾，危機就會變為企業的一個轉折點，并為企業建立富有競爭力的聲譽，樹立企業形象和處理企業的重大問題創造機會。

4.主動發現與制止商標侵權行為。企業不能只是消極地發現侵權，等到市場上假貨已經泛濫成災時，才驚醒過來。如果那時市場已經被假貨搞得烏煙瘴氣，喪失了基本的商業信譽，消費者可能會拒絕購買這個品牌的商品。此時打擊侵權的最佳時機可能已經錯過了，因此，主動出擊，建立監視侵權的隊伍。一些具有較大規模的企業，都建立有自己專門負責打擊侵權的體制，甚至有自己專業的打假隊伍，聘請專門的調查人員，把侵權活動扼殺在萌芽狀態是最好的選擇。

六、結束語

隨著市場經濟的發展，現代品牌之間的競爭也更加激烈，區別專業營銷者的最佳方法也許就是看他們是否擁有對品牌的創造、維持保護和拓展能力，因此，企業在創造品牌、拓展品牌的同時也應維護保護品牌。

本文運用理論聯系實際的方法，論證了集成吊頂行業品牌（商標）保護對企業的重要性，提出了加強商標注冊意識、提高品牌的保護意識、強化商標戰略管理和主動制止商標侵權行為等建議和措施。筆者希望通過對集成吊頂行業的傍名牌現象研究，對我國集成吊頂名牌企業制定更加理性的品牌戰略有所幫助，促進集成吊頂行業的健康發展。

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（作者單位：1上海新僑職業技術學院，2上海市機械工業學校 上海 200237）

（責編：若佳）

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1004-4914（2014）05-059-03