轉售價格維持的合謀效應與反壟斷執(zhí)法政策

唐要家

（浙江財經大學政府管制研究院，浙江 杭州 310018）

轉售價格維持的合謀效應與反壟斷執(zhí)法政策

唐要家

（浙江財經大學政府管制研究院，浙江 杭州 310018）

本文針對茅臺、五糧液轉售價格維持案，構建了轉售價格維持促進合謀的理論模型，分析顯示茅臺、五糧液的最低轉售價格維持具有承諾維持高價和促進合謀協(xié)議實施的效應。這是企業(yè)之間默契合謀的機制，應該受到 《反壟斷法》 的禁止。中國最低轉售價格維持的反壟斷執(zhí)法原則、效率抗辯配置、罰金水平確定依據(jù)等都需要改進。

轉售價格維持；合謀效應；反壟斷政策

一、引 言

轉售價格維持是指上游生產商對下游經銷商向最終消費者銷售其產品的價格進行限制的行為，我國 《反壟斷法》將其看作是一種縱向壟斷協(xié)議行為。2013年2月22日，貴州省物價局和四川省發(fā)改委發(fā)布公告稱，茅臺和五糧液與經銷商達成并實施了白酒銷售價格的縱向壟斷協(xié)議，違反了《反壟斷法》第十四條關于禁止固定轉售價格的規(guī)定，分別對茅臺和五糧液處以2.47億元和2.02億元的罰款。隨后，國家發(fā)改委又處罰了合生元等奶粉企業(yè)實施最低轉售價格維持案，上海高院判決的強生公司最低轉售價格維持案等系列案件。但現(xiàn)有的執(zhí)法并沒有對此類案件裁決所適用的執(zhí)法原則、判定企業(yè)行為違法的理論依據(jù)、證據(jù)依據(jù)的說服力等相關問題給出明確的意見和說明，如何采用恰當?shù)膱?zhí)法原則來判定其是否違法就成為反壟斷執(zhí)法急需解決的難題。

轉售價格維持的經濟效應是反壟斷經濟學理論中最具爭議的問題之一。以Telser（1960）、Deneckere、Marvel and Peck（1996）等為代表的學者認為，轉售價格維持具有效率改進效應，能極大地提高經濟效率和促進品牌之間的競爭，它有益于消費者福利和社會總福利［1］［2］。以Jullien and Rey（2007）、Rey and Verger（2004）等為代表的學者認為，支配企業(yè)的轉售價格維持具有競爭傷害效應，從而帶來較高的價格，降低消費者福利和社會總福利［3］［4］。競爭傷害理論的主要觀點認為轉售價格維持是一種寡頭企業(yè)合謀機制，但轉售價格為便利價格合謀的機制以及這種效應受到哪些因素的影響還不十分清楚。

二、最低轉售價格限制的合謀效應

2012年以來，面對市場需求的不利局面，作為高端白酒市場支配企業(yè)的茅臺、五糧液同時實行最低轉售價格限制，其目的是實現(xiàn)價格合謀，維持較高的零售價格和利潤，防止由于市場需求波動帶來企業(yè)收益下降。因此，最低轉售價格限制成為一種重要的合謀機制。為此，我們構建一個生產商合謀模型來分析茅臺、五糧液最低轉售價格限制為什么會促進企業(yè)之間的默契合謀。

假設市場中有兩個生產商1和2，產品價格分別為p1和p2，兩個企業(yè)之間的產品具有一定的差別化，我們用參數(shù)σ表示。假設兩個企業(yè)的產品需求受外生的需求沖擊影響為ε。因此，兩個企業(yè)面對的下游零售市場需求函數(shù)為：

為了簡化分析，我們假設生產成本和零售成本都為0，并且生產商和經銷商都是風險中性的。

（一）不實行轉售價格維持

假設生產商實行兩部制特許合約（Fi，wi），即經銷商以批發(fā)價格wi進貨，并向生產商支付一筆固定的特許費F，在此情況下經銷商自己決定價格。假設最終產品零售價格為p，由于企業(yè)之間各自定價，在競爭對手的預期價格為的情況下，經銷商i的利潤最大化函數(shù)為：

根據(jù)上式，經銷商i利潤最大化的價格為：

根據(jù)（3）式，我們發(fā)現(xiàn)產品最終零售價格受競爭對手預期價格的影響，競爭對手產品零售價格上升，則自己產品的零售價格也上升。產品差別化程度的提高會削弱競爭強度，增強這一效應，有利于企業(yè)維持高價格。在高產品差別化的情況下，企業(yè)即使不協(xié)調價格，兩個企業(yè)之間也會維持高價格。另外，在市場需求不確定的情況下，生產商并不能完全控制產品的零售價格，生產商只能控制批發(fā)價格wi。在有利的需求沖擊下，產品的零售價格較高，但在不利的需求沖擊下，它無法阻止經銷商的降價行為，這會導致上游生產商的收益在不利需求的沖擊下大幅降低，生產商通過市場勢力來獲得高利潤的能力受到削弱。

假設零售商之間進行古諾競爭，根據(jù)標準的對稱古諾模型，我們可得到零售價格和產量分別為：

在此情況下，生產商的利潤最大化函數(shù)為：

（5）式說明，在生產商不實行轉售價格限制，產品定價由經銷商個體決策的過程中，其無法克服兩種價格外部性對其利潤的不利影響：一是它不能完全控制不利需求沖擊時零售商的降價行為；二是它無法完全消除競爭對手對產品定價的影響。這兩種效應都會導致其市場勢力的削弱。

生產商利潤最大化的批發(fā)價格和利潤分別為：

如果上游生產商實行縱向一體化或將批發(fā)價格定為wi=0，即賦予經銷商充分的價格決定權，使其成為剩余索取者，經銷商會制定縱向利潤最大化價格，實現(xiàn)縱向一體化利潤最大化，然后生產商通過特許費Ai拿走利潤。在均衡情況下，兩個企業(yè)的產品零售價格和生產商利潤分別為：

對（6）、（7）式進行比較后可以發(fā)現(xiàn)，一體化或零批發(fā)價格機制可以降低 “雙重加成” 問題，但由于兩個企業(yè)之間的策略競爭影響，這些組織安排并不一定會帶來比縱向分離更高的利潤，只有在產品差別化程度小于時，一體化或零批發(fā)價格機制才會帶來高利潤。這說明在縱向寡頭競爭的市場結構下，由于寡頭競爭效應，單個生產商很難維持縱向壟斷最大化利潤。

假設兩個生產商聯(lián)合決定特許合約或縱向非價格限制，只要經銷商具有定價自主權，在兩個生產商批發(fā)價格給定的情況下，由批發(fā)價格決定的預期零售價格和零售利潤不會發(fā)生改變，仍然是（6）式的結果。

上述分析結果顯示，在轉售價格維持受到禁止的情況下，由于產品市場需求受各種外生因素的影響，每個企業(yè)會根據(jù)自己對市場需求的判斷來制定零售價格，尤其是在賦予各個地區(qū)經銷商根據(jù)地方市場需求狀況來靈活定價的情況下，企業(yè)之間很難實施價格協(xié)議。只要不對產品零售價格進行限制，經銷商具有定價自主權，則即使企業(yè)之間進行特許合約的協(xié)調，生產商也無法完全實現(xiàn)最大化利潤，此時的產品零售價格較低且生產商的利潤也較低。

（二）實行最低轉售價格維持

根據(jù)合謀經濟學理論，在寡頭競爭市場中，合謀是符合各方最大化利益的，但企業(yè)合謀協(xié)議實施的最大障礙是單個企業(yè)的秘密降價背叛行為。因此，合謀的基本條件是合謀的預期收益要高于背叛的預期收益，而這取決于及時發(fā)現(xiàn)背叛行為并對背叛行為給予嚴厲的懲罰，從而消除單個企業(yè)的背叛激勵。

假設生產商采用轉售價格維持機制，此時下游經銷商沒有定價自主權，零售價格與市場需求波動無關，零售商執(zhí)行固定價格。在此情況下，上游生產商仍能獲得所有的預期利潤，但由于它不能根據(jù)市場需求波動來及時、靈活地調整價格，因此利潤會下降。假設不實行轉售價格維持的預期利潤為，由于轉售價格維持下的利潤低于非轉售價格維持的利潤，即。顯然，從靜態(tài)來看，生產商沒有采用轉售價格維持的激勵。這里具體分為三種情況：一是在需求波動劇烈的市場，轉售價格維持不是一個好的縱向合約選擇；二是在需求增長的有利外生需求沖擊時，轉售價格維持會使生產商喪失有利需求沖擊帶來的高銷量和高價格的利潤收益，企業(yè)沒有激勵實行轉售價格維持；三是在導致需求下降的不利需求沖擊下，由于轉售價格維持消除了經銷商的價格競爭，生產商有激勵實行轉售價格限制。從動態(tài)博弈來看，只有在轉售價格維持帶來更高的預期利潤時，企業(yè)才會采用該合約，即企業(yè)采用轉售價格維持的基本條件是，堅持合謀預期利潤高于背叛預期利潤。

兩個生產商合謀的聯(lián)合利潤最大化函數(shù)為：

通過對上式求Pi和Pj的一階導數(shù)，我們可得到聯(lián)合利潤最大化的零售價格為：

顯然，合謀下的零售價格高于競爭價格水平。在合謀情況下，每個生產商的利潤為：

在不實行轉售價格維持的合謀情況下，由于批發(fā)價格不可觀察，每個生產商只能觀察競爭對手零售商的零售價格來判斷對手是否背叛。如果其價格與聯(lián)合利潤最大化價格一致，則堅持該合謀戰(zhàn)略，否則采用懲罰戰(zhàn)略，兩個生產商進行價格戰(zhàn)。假設折現(xiàn)因子為δ，單個企業(yè)背叛而進行秘密降價被發(fā)現(xiàn)的概率為θ（0≤θ≤1）。單個企業(yè)背叛的單期收益是πm，但在被競爭對手發(fā)現(xiàn)后，則進入價格戰(zhàn)，此時的單期利潤為，則背叛合謀協(xié)議的預期收益為：

此時，合謀的必要激勵條件為：

根據(jù)（12）式，單個生產商秘密降價被發(fā)現(xiàn)概率的上升會降低背叛合謀協(xié)議的單期銷量增加的預期收益，同時也會導致懲罰的預期損失增加，使懲罰變得更加嚴厲。

現(xiàn)在假設企業(yè)實行轉售價格維持，在轉售價格維持的情況下，上游生產商不僅可以控制批發(fā)價格，而且可以控制零售價格。當采用轉售價格維持時，由于消除了經銷商自由定價帶來的市場價格“迷霧”，導致秘密降價被發(fā)現(xiàn)的概率為1，消除了由于市場需求波動引發(fā)的生產商之間的價格競爭，有約束力的轉售價格限制使維持高價格成為可信的承諾。轉售價格維持的效應是在合謀路徑中提高發(fā)現(xiàn)背叛者的概率，在懲罰路徑中導致懲罰更具有威懾性和嚴厲性。如果所有企業(yè)都采用轉售價格維持，則自己也采用，否則采用懲罰戰(zhàn)略。采用懲罰戰(zhàn)略時，懲罰更冷酷。當秘密降價被發(fā)現(xiàn)的概率為θ=1時，此時合謀激勵條件變?yōu)椋?/p>

與（12）式相比，背叛合謀協(xié)議的預期收益進一步降低，單個企業(yè)秘密降價的背叛行為會被迅速發(fā)現(xiàn)，其秘密降價沒有收益，只有無盡的懲罰。這一合謀激勵條件比（12）式更嚴，說明轉售價格維持便利了企業(yè)之間的合謀。由于轉售價格維持消除了兩個企業(yè)的自主定價，使企業(yè)維持較高零售價格成為可信的承諾機制，并且消除了市場需求波動對價格的影響，使兩個企業(yè)沒有降價的激勵，也使合謀企業(yè)相互之間的監(jiān)督更容易，單個企業(yè)的降價將引起競爭對手的及時跟進，進而予以“懲罰”。此時，單個企業(yè)背叛合謀協(xié)議偷偷降價不會有收益，維持合謀的收益更高，因此單個企業(yè)沒有背叛的激勵，轉售價格維持促進了合謀。在合謀的情況下，消費者福利和社會總福利則顯然降低了。

就茅臺、五糧液的最低轉售價格維持案來說，在高端白酒市場不利的外生需求沖擊下，為了維持市場勢力、保持較高的利潤收益，它們試圖通過提高產品銷售價格來保證高利潤不受影響。茅臺、五糧液案實行最低轉售價格限制可以實現(xiàn)兩種效應：一是通過實行最低轉售價格限制，禁止各自的經銷商降低零售價格，向競爭對手做出了不降價的可信承諾；二是通過實行最低轉售價格限制，消除了零售價格的變化，有利于監(jiān)督彼此的價格背叛行為。因此，兩個企業(yè)在相同時間實行的相近幅度的最低轉售價格限制就成為一種重要的默契合謀機制。

三、茅臺、五糧液轉售價格維持的有害性

現(xiàn)代反壟斷經濟學理論顯示，由于轉售價格維持可能同時具有積極和消極兩種相反的效應，因此對轉售價格維持應適用合理推定原則，而非本身違法原則。這要求反壟斷執(zhí)法必須針對單個案件的具體情況進行科學的審查和分析，然后權衡效率改進效應和競爭傷害效應來做出最終的裁決。2007年，美國的 “麗金公司案”推翻了自1911年米爾斯醫(yī)藥公司案以來一直堅持的本身違法原則，確定了對轉售價格維持的合理推定原則。目前，盡管歐盟仍將轉售價格維持視為嚴格禁止的“核心限制”，但并不是嚴格的本身違法原則，屬于 “本身違法+例外豁免”。一般地，轉售價格維持的反壟斷審查步驟分為四步：首先進行市場份額評估；其次研究協(xié)議的性質；再次分析反競爭效應；最后進行福利權衡。這里，我們重點分析茅臺、五糧液的行為為什么是違法的限制競爭行為。

（一）最低轉售價格限制合謀效應的結構條件

作為企業(yè)之間默契合謀機制的最低轉售價格限制，往往需要具備一定的市場結構條件。在該案中，便利合謀的結構判定條件主要是：（1）茅臺、五糧液是相關高端白酒市場的寡頭支配企業(yè)。在本案中，相關市場是高端白酒市場，茅臺和五糧液兩家企業(yè)的總市場份額在70%以上，具有顯著的市場支配地位。在高端白酒市場，消費的奢侈品性、禮品性、公務性等導致消費者對價格的敏感性較低。同時，兩家企業(yè)具有獨特的品牌優(yōu)勢和營銷網絡，市場進入壁壘較高。據(jù)此，我們可以認定它們在高端白酒市場具有顯著的市場勢力，是市場支配企業(yè)。（2）高端白酒的產品性質決定了更可能出于合謀動機。高端白酒產品具有明顯的同質性，其差別主要是品牌和香型，產品質量也有普遍的消費者認同度，不存在技術復雜性和信息不對稱問題。在此情況下，最低轉售價格限制顯然不具備效率基礎。（3）高端白酒市場的成熟度高。白酒市場是一個成熟的市場，技術沒有很大變化，沒有重大的品牌革新，并且需求相對穩(wěn)定或在下降中，這種市場中產生合謀效應的可能性更大。（4）兩家企業(yè)具有價格協(xié)調的歷史。2006年以來，高端白酒價格持續(xù)上漲，茅臺、五糧液多次輪番漲價，其漲價的時間和幅度都很相似，“逢節(jié)必漲”已成為規(guī)律。（5）最低轉售價格限制是集體行為而非個體行為。一般來說，單個企業(yè)實行最低轉售價格維持不會產生合謀效應，但幾家企業(yè)同時實行最低轉售價格維持不僅限制了 “品牌內的競爭”，而且也限制了不同品牌產品的 “品牌間競爭”。在本案中，茅臺、五糧液兩家支配企業(yè)同時實行最低轉售價格維持顯然具有明顯的價格合謀企圖，更可能是企業(yè)之間實現(xiàn)默契合謀的一種機制。

（二）茅臺、五糧液最低轉售價格限制的有害性

反壟斷理論認為，轉售價格維持只是原則上具有傷害市場競爭的效果，只有當上游企業(yè)對下游經銷商的定價具有 “約束力”時，它才會受到法律的禁止。因此，“約束力”成為判定轉售價格維持協(xié)議是否具有有害性和受到禁止的重要依據(jù)。這就是說，判定不同類型轉售價格維持行為合法與否的關鍵是看其實施是否包含懲罰性措施。歐盟委員會2010年修訂發(fā)布的 《縱向限制指南》指出，構成非法轉售價格維持行為的一個要件是上游企業(yè)對不遵守規(guī)定的企業(yè)實行諸如停止或減少供貨等懲罰性措施。如果實行轉售價格維持行為的上游企業(yè)不具有實行這些懲罰措施的能力，轉售價格維持對下游企業(yè)則不具有 “約束力”，那么這樣的轉售價格維持行為不會受到法律的制裁。日本公平貿易委員會也指出，有 “約束力”的轉售價格維持應該受到禁止，在1991年發(fā)布的 《分銷體系和商務實踐的反壟斷指南》第二章第一節(jié)中規(guī)定，判定轉售價格維持是否具有 “約束力”，主要依據(jù)企業(yè)是否采取了某些能有效地使零售價格維持在生產商希望水平的各種措施，如對不按規(guī)定執(zhí)行零售價格的經銷商實行減少供貨量、提高價格、降低折扣、拒絕供應其他產品、實行歧視性待遇等懲罰措施。在本案中，茅臺、五糧液被裁定為違法，重要的不是企業(yè)實施了最低轉售價格限制行為，而是它們都實施了對不遵守最低價格限制企業(yè)進行懲罰的行為，這是明顯的具有 “約束力”的最低轉售價格限制行為。正是轉售價格維持協(xié)議的約束力和強制性，使其成為便利企業(yè)合謀的重要機制，成為傷害社會福利的違法行為，這理應受到法律的嚴格禁止。

四、轉售價格維持反壟斷執(zhí)法政策的改進

茅臺、五糧液的最低轉售價格維持行為是寡頭企業(yè)之間默契合謀的重要機制，是典型的有害競爭價格合謀行為，應該受到 《反壟斷法》的嚴格禁止。國家發(fā)改委和有關省份物價主管部門的裁決基本是正確的，但本案作為我國 《反壟斷法》實施以來第一個關于轉售價格維持的行政執(zhí)法案件，其仍存在一些有待改進之處：首先，反壟斷執(zhí)法應該明確采用合理推定原則。發(fā)改委和物價部門對茅臺、五糧液最低轉售價格一案的裁決主要是適用本身違法原則，這顯然是不恰當?shù)模瑧摬捎煤侠硗贫ㄔ瓌t，防止消除有益于社會的效率改進型轉售價格維持行為。其次，科學設計反壟斷執(zhí)法的舉證責任和效率抗辯。在反壟斷執(zhí)法過程中，科學的舉證責任配置和效率抗辯是維護法律權威和公正性的重要制度設計。在本案裁決中，執(zhí)法機關應該根據(jù) 《反壟斷法》第十五條的有關規(guī)定賦予茅臺、五糧液效率抗辯的權利。再次，反壟斷罰金額度確定應該依據(jù)違法行為的社會傷害程度而非配合態(tài)度。根據(jù)本案的處罰公告，執(zhí)法部門對茅臺和五糧液的罰款額度是基于執(zhí)法機關調查后兩家企業(yè)積極整改的態(tài)度。根據(jù) 《反壟斷法》的規(guī)定和各國執(zhí)法經驗，只有在企業(yè)主動向執(zhí)法機關坦白違法行為時，企業(yè)才會獲得罰金減免，積極配合調查和在啟動調查后及時停止實施違法行為是企業(yè)必須履行的義務。對企業(yè)的罰金水平的根本依據(jù)是違法行為的社會損害程度，而非認罪態(tài)度。最后，反壟斷執(zhí)法權的合理配置。對茅臺、五糧液處罰是由兩家企業(yè)所屬的地方物價部門來執(zhí)行的，這一執(zhí)法體制安排似乎更多地體現(xiàn)了中央和地方執(zhí)法機構之間的職權分配是遵循 “企業(yè)屬地原則”。茅臺、五糧液違法行為的影響是全國性的而非一省范圍內，應該遵循 “競爭影響原則”，理應由國家發(fā)改委直接調查并予以處罰。

［1］Deneckere，Marvel and Peck.Demand Uncertainty and Price Maintenance：Markdowns as Destructive Competition［J］.American Economic Review，1997，87（4），pp.619-641.

［2］Jullien and Rey.Resale Price Maintenance and Collusion［J］.Rand Journal of Economics，2007，38（4），pp.983-1101.

［3］Rey and Vergé.Resale Price Maintenance and Horizontal Cartel［Z］.CMPO Working Paper，2002/047，University of Bristol，2002.

［4］Telser.Why Would Manufacturers Want Fair Trade？［J］.Journal of Law and Economics，1960，NO.3，pp.86-105.

The Collusion Effects and Antimonopoly Enforcement Policy of RPM

TANG Yao-jia
（Institute of Regulation Research，Zhejiang University of Finance and Economics，Hangzhou 310018，China）

Based on the RPM collusion model，we show that minimum resale price restriction practiced collectively by Moutai and Wuliangye is a mechanism to facilitate collusion.From the first antitrust case on resale price maintenance，we form the ideas that enforcement should confirm the rule of reason，offer firms opportunities to defend，ensure the basis of penalty level and strengthen the enforcement capacity of the antitrust agency.

resale price maintenance（RPM）；collusion effects；antimonopoly enforcement

F726

：A

：1004-4892（2014）01-0085-06

（責任編輯：化 木）

2013-09-25

國家社科基金資助項目（11FJY001）；浙江省物價局重點資助項目（H094012085）

唐要家（1971-），男，遼寧瓦房店人，浙江財經大學政府管制研究院教授。