客戶在飲料市場營銷行業的分析研究

劉明明

【摘 要】我國飲料企業客戶價值導向下的市場營銷戰略，提出了實施客戶價值導向的飲料企業營銷戰略的關鍵是把握“客戶滿意度”，市場營銷是企業以客戶需要為出發點，根據經驗獲得客戶需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，企業要在日益復雜的市場競爭中保持持久的、有效的市場營銷戰略，就必須通過增加客戶的滿意度和忠誠度，讓企業擁有更多高“質量”的客戶群體，這也是飲料企業最為有效的一條途徑。提高飲料企業的市場營銷戰略，必須把將如何提高客戶價值作為飲料企業的中心任務，也是首要任務。基于此，本文探究了我國飲料企業客戶價值導向下的市場營銷戰略，提出了實施客戶價值導向的飲料企業營銷戰略的關鍵是把握“客戶滿意度”，以期為其健康發展提供有益的借鑒和參考。

【關鍵詞】客戶價值；飲料企業；市場營銷戰略；客戶滿意度

文章編號：ISSN1006—656X（2013）12-0050-02

一、市場營銷問題的提出

市場營銷是企業以客戶需要為出發點，根據經驗獲得客戶需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為客戶提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。隨著我國市場經濟的日趨完善，飲料行業企業所面臨的市場競爭環境正在迅速變換中，客戶擁有著可以選擇眾多產品以及替代品的購物環境。企業要在日益復雜的市場競爭中保持持久的、有效的市場營銷戰略，就必須通過增加客戶的滿意度和忠誠度，讓企業擁有更多高“質量”的客戶群體，這也是飲料企業最為有效的一條途徑。

在理論研究與實踐探索中，很大程度上把客戶價值的提高和客戶的滿意度與忠誠度的增加劃等號的，正因為提高客戶價值與提高客戶滿意度具有明顯的正相關性，并且我們在實踐中探討如何提高客戶價值相比較，探討如何提高客戶滿意度具有更好的可操作性，實用性也更強。因此，本文在研究進一步提高飲料企業的市場營銷戰略時，必須把將如何提高客戶價值作為飲料企業的中心任務，也是首要任務。因此，探究我國飲料企業客戶價值導向下的市場營銷戰略，對其面對日益復雜的市場競爭環境中的長遠發展具有重要的理論意義和現實意義。

對于企業市場營銷戰略問題的研究，很多學者提出了很多有見解的結論和看法。國內對于我國飲料企業的市場營銷戰略的研究文獻較多，但結合客戶價值理論對其進行分析的文獻尚未涉及。為探究我國飲料企業市場營銷戰略，本文將吸收和借鑒前人的研究成果基礎上，運用文獻分析與規范分析相結合的方法，結合客戶價值理論，對飲料企業客戶價值導向下的市場營銷戰略進行深入研究和探討，以期為其發展提供有益的借鑒和參考。

本文具體結構如下：第一部分為引言與問題的提出；第二部分為客戶價值理論；第三部分為飲料企業的營銷實施以客戶價值為導向的必要性分析；第四部分為實施客戶價值導向的飲料企業營銷戰略的關鍵是把握“客戶滿意度”。

二、客戶的價值理論

客戶價值是由于供應商以一定的方式參與到客戶的生產經營活動過程中而能夠為其客戶帶來的利益，即指客戶通過購買商品所得到的收益和客戶花費的代價（購買成本和購后成本）的差額，企業對客戶價值的考察可以從潛在客戶價值、知覺價值、實際實現的客戶價值等層面進行。客戶價值有如下基本特征：客戶價值是客戶對產品或服務的一種感知，是與產品和服務相掛鉤的，它基于客戶的個人主觀判斷；客戶感知價值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產品或服務而付出的感知代價之間的權衡，即利得與利失之間的權衡；客戶價值是從產品屬性、屬性效用到期望的結果，再到客戶所期望的目標，具有層次性。

美國著名營銷學者菲利普？科特勒解釋客戶價值從客戶讓渡價值（整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分）的視角予以說明的。科特勒的客戶價值模型用公式表示為：

CDV=TV-TC

其中，CDV、TV、TC分別代表了為客戶讓渡價值、客戶全部價值、客戶全部成本。

TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T）

其中，V1 為產品價值，V2 為服務價值，V3 為人員價值，V4 為形象價值；C1 為資金成本，C2 為時間成本，C3為體力成本，C4為精神成本。T 為時間影響因子，營銷實踐表明，時間這一因子對客戶價值有顯著的影響。當 CDV>0 時，客戶就會覺得購買某一產品物超所值，買后會有一種欣喜的感覺。當 CDV=0 時，客戶就會覺得購買某一產品物有所值。當 CDV<0時，客戶就會覺得購買某一產品不值得，買后會有一種后悔，甚至是上當受騙的感覺。科特勒的客戶價值理論具有很強的現實意義，實踐操作性非常強。它為企業實施客戶價值戰略提供了實踐指導，同時也很好的解釋了客戶在購買產品或服務時所考慮的種種因素。為飲料企業整合營銷資源，提升飲料企業營銷能力指明了努力的方向，也為全面提升飲料企業營銷能力提供了新的思路和方法。

三、飲料企業的營銷實施以客戶價值為導向的必要性

（一）傳統的以競爭為基點的飲料企業戰略具有局限性

自從20 世紀 80 年代起到目前，出現了兩種非常典型關于企業戰略定位以及它的基點的觀點。第一種觀點是把企業的戰略定位看作是位置之戰（War of Position），因此產業的結構是企業戰略定位的基點。第二種觀點是把企業戰略定位比作是運動之戰（War of Movement），此時企業的能力是企業戰略定位的基點。上述兩個觀點尋找企業戰略定位的基點的途徑分別是企業外部和內部，由此形成了一個企業戰略定位的基本框架。不管是以行業結構還是以企業能力作為企業戰略定位的基點，其根本實質在戰略思維占據中心地位的要素都是競爭。

依據現實的狀況來說，生產飲料的企業把競爭作為中心的戰略思維方式往往會造成三類不好的影響：第一是飲料企業的競爭行為只是單純的模仿，而不自己進行創新，就好比競爭對手在做什么自己也在跟著做或者是比他做得更完美；第二是飲料企業競爭行為僅僅是對競爭對手所做出的工作作出自己的反應并不是自主性，例如飲料企業在產品的創新工作上花的功夫很少，大部分時間和精力都是花在如何應對對手所作出的動作上；第三是經營環境的改變以及其客戶要求的變化對飲料企業來說基本上是處于靜態的、模糊不清的狀態。如果飲料企業要想在競爭中占有優勢，其思維方式一定要改掉把以競爭作為企業戰略基點的觀點，改為更多的考慮客戶的需求上，即把對企業成功的必要條件的探討，替換為對企業成功的充分條件進行探討，這樣做能夠改掉企業按照以往戰略思維的方式進行思考的習慣，突破對競爭對手麻木的關注而造成視野范圍的局限性，從而通過其中找到新的發展機遇。

（二）飲料企業的戰略定位要把客戶作為基點

根據客戶在產業中的作用和影響，客戶的地位提升到是一種具有決定性的市場力量。尤其是在企業戰略中運用了博弈論后，企業的戰略思維方式得到明顯的改變，從此對客戶在戰略中的地位不在是以普通的競爭力量來看待，而是以企業價值活動積極的參加者的身份出現。企業、替代者、客戶、互補者、供應商等之間事實上是一起創造并各分配價值，它們的表現方式是，在一同創建一個市場時候，是以合作的商業方式進行運作；然而它們在進行市場分配時候，是以競爭的商業形式來運作的。

對企業發展克希爾曾提出市場的第一定律：“關注你的客戶，利潤自然會關注你。”就好比客戶是上帝，滿足客戶的需求，一方面在能夠保證各種市場力量在滿足客戶需求的過程中得到相應的回報，從而使得企業能夠繼續發展與生存。另一方面能在社會經濟上促進資源的持續輸入，從帶動企業產業不斷發展。總的來說，飲料企業一種非常重要的市場力量是客戶，客戶即是企業取得競爭優勢的根本源頭，同時也是企業戰略必須最先依據的最主要因素。對此，飲料企業必須把客戶作為戰略地位的基點。

（三）把客戶價值作為基礎的營銷方案能極大增強飲料企業的競爭能力

企業的營銷戰略是企業戰略范圍內的其一個智能戰略，它關注的焦點是設計合理的營銷方法以及行動方案，目的是在競爭對手中獲得成功，并在競爭中占有優勢地位，能夠對外界環境的改變快速而有效的做出相應應對措施，從而來維持公司戰略。企業營銷的主要研究內容為，在資源有限的條件內，怎樣對目標市場進行合理的細分、正確的定位，怎樣對有競爭力的產品進行有效的開開發與維護、采取客戶可以接受的方式來接近、采取正當的傳播方法來和客戶交流，怎樣和客戶建立長期并且穩定的關系。

客戶價值是指在具體使用情況下，針對特定企業的特定市場提供滿足客戶需求產品的過程中，客戶所能夠感覺到的各種狀態（已經、正在、將會）的各種利益和為了獲得各種利益而作出各種狀態（如已經、正在、將要）的各種實際行動，并且對得到的各類利益和其的付出進行權衡的對比分析后形成的總體評價。客戶是飲料企業的營銷戰略績效的最終評價要素，客戶最忠誠的根本驅動因素是客戶價值，客戶價值會直接對企業經營的盈利能力產生影響。把建立良好的客戶價值作為企業的出發點與目標，采取以客戶價值為基礎的營銷戰略，并且著重關注對客戶感知利益提升、客戶感知成本的降低，對此可以獲得源源不斷客戶的忠誠，形成一種長期穩定的客戶關系，同時也為在競爭中得到長久的優勢。

四、實施客戶價值導向的飲料企業營銷戰略的關鍵是把握“客戶滿意度”

客戶滿意度有以下兩種含義：某種特定交易的客戶滿意度和累積的客戶滿意度。對于某種特定交易的客戶滿意度能夠給出客戶對某種產品或者服務的詳細評價信息，但是累積的客戶滿意度指的是有關企業過去、現在與將來這三種狀態業績的一個比較基礎的標識。在該文所說的客戶滿意度都是為累積的客戶滿意度。飲料企業營銷戰略并不是單一的對客戶滿意度最大程度的追求，其目標而是得到更多的客戶資產以及企業能夠持久的盈利。對此，客戶價值是使用把客戶價值作為核心的飲料企業營銷戰略導向，要把市場份額、生產效率、以及客戶滿意度和其成本的相互關系恰當的處理好，并且對所有的營銷資源要合理分配利用。

（一）與最佳成本相關的最佳客戶滿意度

（1）客戶滿意度的高低是可以讓現在的價格彈性增高的。一般對產品與服務所能支出的多少在于客戶愿不愿意付出，當然適當的增加價格也是能讓他們認可的，這也就是說可以讓飲料公司得到更高的利潤跟更多的忠實客戶。

（2）客戶滿意度高的時候能讓企業未來的出售成本降低。像多數飲料公司就有較多的客戶，也就是說他們不用經常性的去花費金錢與人力去贏得更多客戶的青睞。對于比較滿意的產品，客戶是會經常重復性的去使用，這也能讓企業其他方面的產品跟服務得到有效的利用。

（3）較高的客戶滿意度能讓企業在吸引客戶方面的成本減少。其中并不只讓客戶在互相的推薦可能性增高，還有更多的媒體會將正面信息傳遞給那些還沒有消費企業產品的客戶來進行消費，當然客戶滿意也能夠讓廣告的效果更加完善。也許有更多的原因會讓客戶滿意度得到更大的利潤率，但是它的成功率不是一直都有的。有可能在客戶滿意度到了一定的時候，接下來再提高客戶滿意度反而會適得其反。所以飲料企業在增高客戶滿意度的某些方面還是要合理的考慮成本問題。

（二）與最佳市場份額相關的最佳客戶滿意度

市場份額與較高的客戶滿意度是不能夠一直都是一樣的。所以對于兩者之間的關系是要從這兩個角度來考慮的：一個是客戶的數量與群體的增加，或許它會讓企業的服務質量降低，客戶的喜好問題不一樣而且還比較在意個人服務問題，所以市場份額與客戶滿意度是會出現負關系性的。另外那些沒有偏好差異的一類中，它們之間在長期看來，它們是存在著正相關性的。一個是在市場份額增加到某個點時，它會出現規模經濟；如果企業的規模經濟有著比較低的價格，它是可以完善飲料企業的的服務與它所提供的產品價值，從而讓客戶滿意度增長。另外飲料行業中不只是有生產領域，還存在這服務領域，在評論某個策略是否有效時，不能只是以服務與生產來衡量它的標準，應當結合它們的特性，做一個比較中性的評價標準。

（三）與最佳生產率相關的最佳客戶滿意度

如果一個飲料企業想生產率與客戶滿意度得到雙贏的話是很困難的。要是某個企業想裁減人員是，它的生產率是不能在較短的時間內有增長的，要是客戶滿意度在于員工提供的特色服務，那它的利潤率將會受到較大的影響。同樣，加大工作量的做法也會可能讓客戶滿意度降低。簡單來說，客戶滿意度與生產率它們之間是有著某樣聯系的。在管理與生產運作這兩個領域里，都覺得它們之間是一種正相關的，但是另外一個也有一定說服力的觀點是追求客戶滿意度會降低生產率、增高成本的。在經濟學中，客戶滿意度與生產率的聯系是被覺得是負相關的，把客戶滿意度（效用）當作因變量出現了產品的質量函數，可得效用水平的增高是要讓產品的質量有效的提高，也就是成本的提高，當然這些投入通常的結果都是收益減少的。

結合上面的分析可以得到，把客戶價值當作核心的飲料企業的營銷戰略不僅僅是在考慮市場份額、企業本身的成本和生產率。相反在企業的總體利益到達最大化的時候，飲料企業的資源配置要合理的分為市場份額、生產率和成本三個方面，總體上就是在生產率、成本和市場份額三者之間來實現一個更好的結合點使客戶滿意度到達最好。

總結而言，本文以上探究了我國飲料企業客戶價值導向下的市場營銷戰略，提出了實施客戶價值導向的飲料企業營銷戰略的關鍵是把握“客戶滿意度”，以期為其健康發展提供有益的借鑒和參考。對于飲料企業的市場營銷戰略，還有很多問題值得學者進行深入探究。本文僅是對其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。

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