從經驗功能和語篇功能角度分析廣告語“Because you are worth it”

王明慶

為了吸引顧客，廣告界的經典廣告語如雨后春筍般涌向各種媒體。“Because you are worth it”（你值得擁有——巴黎歐萊雅）是化妝品廣告界中廣為人知的廣告語，歷時多年該廣告語依然活躍于媒體中，此廣告語衍生為流行語并成功推銷其產品的原因何在？本文將提供一些研究的理論框架來分析該廣告語，即功能語法中的純理功能，經驗功能和語篇功能；通過使用經驗功能中的及物性，人際功能中的語氣和語篇功能的主、述位分析廣告語“Because you are worth it”（你值得擁有——巴黎歐萊雅），簡要概括廣告語在語言構成上的大致特點。

廣告語經驗功能語篇功能一、語篇純理功能

語篇純理功能是用來組成概念和人際意義的詞組、語句，并將詞組、語句連接成篇，用來實現人際功能和經驗功能。語篇功能是通過以下三種方式得到體現的：主述結構，信息結構和銜接（胡壯麟等，2005：161）。本文主要討論該廣告詞的主述結構和信息結構。韓禮德認為，主位是信息的起始點，是句子內容所涉及的主題。

在分析該廣告語之前，應注意到句中有because（因為）一詞。而該詞作為連詞連接前面的主句及其后的原因狀語從句從而闡述該小句在小句復合體所充當的角色。因此，連詞就形成了一個信息分割點。然而，因為連詞必須首先出現，導致他們不能夠充分地承擔起充當小句的主位的作用，所以說話者仍然可另選小句的成分作為主要的主位（Halliday and Matthiessen，2004：83）。

因此，該廣告語的信息出發點是觀眾中的潛在顧客，而不是把出發點放在自己的產品本身之中。韓禮德認為主位和述位理論描述的是小句的語篇中作者意欲突出不同的信息的一種安排。因此，可以看出廣告商把重心放在觀眾身上，而產品屬于次要的地位，而又巧妙地通過worth一詞來拉攏觀眾及該產品之間的距離（見經驗純理功能中對worth的分析），讓潛在顧客變為真正意義上的顧客，這一點從歐萊雅多年來的產品市場占有率就看得出來。而該廣告所推廣的產品（歐萊雅）只出現在述位中，并且只用了一個代詞it（它）去代替。除了以上原因以外，還可以分析小句的信息結構。黃國文認為： 已知信息是說話者認為聽者可以自己復制的信息（即，舊信息）而聽者不可復制的信息則為新信息。因此，該廣告語省掉了已知信息而只使用了小句復合體的分句，在分句中又使用it來減弱其產品的重要性從而將小句的重心轉移到潛在顧客上去。由此可看出廣告商對這一產品與潛在顧客之間進行交換的成功性的自信程度是很高的。

二、經驗純理功能分析

當人們使用語言來與他人交談，談論客觀世界中的事物和人們的主觀世界人們所關注的是信息的“內容”，這時語言就是在發揮它的經驗純理功能。及物性是經驗功能的主要體現形式。及物性作為一個語義系統，用來表現經驗功能，把人們對現實世界的見聞分為若干過程，每個過程有其參與者和環境成分。參與者和環境的明確對于及物性的分析是首要的。根據的Tompson的劃分，此廣告語屬于關系過程，即反映兩個實體之間的關系的過程。

例如：The 7thAYACC was successful.

關系過程又分為“修飾（Attributive）型和“認同”（Identifying）型兩大類。“修飾”型指某一實體具有的屬性或歸屬關系。載體Carrier（載體）和屬性Attribute（屬性）分別構成了這類關系的兩個參與者。認同型關系過程是識別一個實體與另一個實體的關系過程。兩個參與者是 “被認同者”（identified）及“認同者”（identifier）。通過分析這一過程的兩個參與者在小句中的位置是否可以互換這一方法可以判斷這兩類不同的關系過程：如果位置可以互換，那么該過程是認同型，否則為修飾型。

由以上分析可得知以上例句屬于修飾型：

運用經驗純理功能中關系過程的理論對此小句的解讀便是：第七屆亞青賽承載了“成功的”這一屬性。

據以上的分析可推斷：“you（你）”是載體，而“worth it（是值得的）”是屬性，即：“你”承載了“值得的”這一屬性。結合上文對信息結構的分析可得出：為什么“你”要選歐萊雅的產品或是為什么向“你”推薦該產品的原因是“你”本身就承載了“值得的”這一屬性，而不是產品將這一屬性帶給你。由此推斷，該廣告詞也是在交換成功之前就肯定了顧客，那便是“你值得擁有它”。

三、結語

在語言的三大純理功能理論的指導下，本文對Because you are worth it（你值得擁有）這一廣告詞進行了簡要的分析。從分析中可簡單的總結出，一條成功的廣告語除了要展現產品本身所具有的價值以外，還要站在顧客的角度，設想好顧客對該產品的質疑并提出解答，要把信息的中心放在顧客上，此外還得把出發點放到顧客身上，對顧客本身的價值進行肯定，做到讓顧客自己去選擇該產品，而不是通過產品來體現顧客的價值。

參考文獻：

[1]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar.London；Baltimore， Md.，USA：Edward Arnold，1985.

[2]M.A.K. Halliday.An Introduction to Functional Grammar THIRD EDTION.Oxford University Press Inc，2004.

[3]Oxford Advanced Learner's Dictionary. Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2004.

[4]G.Tompson .Introducing Functional Grammar[M].北京：外語教學與研究出版社，2008.

[5]胡壯麟.系統功能語言學概論[M].北京：北京大學出版社，2005.

[6]黃國文.試論英語主述和述位[J].外國語，1985，（5）：36-38.endprint

為了吸引顧客，廣告界的經典廣告語如雨后春筍般涌向各種媒體。“Because you are worth it”（你值得擁有——巴黎歐萊雅）是化妝品廣告界中廣為人知的廣告語，歷時多年該廣告語依然活躍于媒體中，此廣告語衍生為流行語并成功推銷其產品的原因何在？本文將提供一些研究的理論框架來分析該廣告語，即功能語法中的純理功能，經驗功能和語篇功能；通過使用經驗功能中的及物性，人際功能中的語氣和語篇功能的主、述位分析廣告語“Because you are worth it”（你值得擁有——巴黎歐萊雅），簡要概括廣告語在語言構成上的大致特點。

廣告語經驗功能語篇功能一、語篇純理功能

語篇純理功能是用來組成概念和人際意義的詞組、語句，并將詞組、語句連接成篇，用來實現人際功能和經驗功能。語篇功能是通過以下三種方式得到體現的：主述結構，信息結構和銜接（胡壯麟等，2005：161）。本文主要討論該廣告詞的主述結構和信息結構。韓禮德認為，主位是信息的起始點，是句子內容所涉及的主題。

在分析該廣告語之前，應注意到句中有because（因為）一詞。而該詞作為連詞連接前面的主句及其后的原因狀語從句從而闡述該小句在小句復合體所充當的角色。因此，連詞就形成了一個信息分割點。然而，因為連詞必須首先出現，導致他們不能夠充分地承擔起充當小句的主位的作用，所以說話者仍然可另選小句的成分作為主要的主位（Halliday and Matthiessen，2004：83）。

因此，該廣告語的信息出發點是觀眾中的潛在顧客，而不是把出發點放在自己的產品本身之中。韓禮德認為主位和述位理論描述的是小句的語篇中作者意欲突出不同的信息的一種安排。因此，可以看出廣告商把重心放在觀眾身上，而產品屬于次要的地位，而又巧妙地通過worth一詞來拉攏觀眾及該產品之間的距離（見經驗純理功能中對worth的分析），讓潛在顧客變為真正意義上的顧客，這一點從歐萊雅多年來的產品市場占有率就看得出來。而該廣告所推廣的產品（歐萊雅）只出現在述位中，并且只用了一個代詞it（它）去代替。除了以上原因以外，還可以分析小句的信息結構。黃國文認為： 已知信息是說話者認為聽者可以自己復制的信息（即，舊信息）而聽者不可復制的信息則為新信息。因此，該廣告語省掉了已知信息而只使用了小句復合體的分句，在分句中又使用it來減弱其產品的重要性從而將小句的重心轉移到潛在顧客上去。由此可看出廣告商對這一產品與潛在顧客之間進行交換的成功性的自信程度是很高的。

二、經驗純理功能分析

當人們使用語言來與他人交談，談論客觀世界中的事物和人們的主觀世界人們所關注的是信息的“內容”，這時語言就是在發揮它的經驗純理功能。及物性是經驗功能的主要體現形式。及物性作為一個語義系統，用來表現經驗功能，把人們對現實世界的見聞分為若干過程，每個過程有其參與者和環境成分。參與者和環境的明確對于及物性的分析是首要的。根據的Tompson的劃分，此廣告語屬于關系過程，即反映兩個實體之間的關系的過程。

例如：The 7thAYACC was successful.

關系過程又分為“修飾（Attributive）型和“認同”（Identifying）型兩大類。“修飾”型指某一實體具有的屬性或歸屬關系。載體Carrier（載體）和屬性Attribute（屬性）分別構成了這類關系的兩個參與者。認同型關系過程是識別一個實體與另一個實體的關系過程。兩個參與者是 “被認同者”（identified）及“認同者”（identifier）。通過分析這一過程的兩個參與者在小句中的位置是否可以互換這一方法可以判斷這兩類不同的關系過程：如果位置可以互換，那么該過程是認同型，否則為修飾型。

由以上分析可得知以上例句屬于修飾型：

運用經驗純理功能中關系過程的理論對此小句的解讀便是：第七屆亞青賽承載了“成功的”這一屬性。

據以上的分析可推斷：“you（你）”是載體，而“worth it（是值得的）”是屬性，即：“你”承載了“值得的”這一屬性。結合上文對信息結構的分析可得出：為什么“你”要選歐萊雅的產品或是為什么向“你”推薦該產品的原因是“你”本身就承載了“值得的”這一屬性，而不是產品將這一屬性帶給你。由此推斷，該廣告詞也是在交換成功之前就肯定了顧客，那便是“你值得擁有它”。

三、結語

在語言的三大純理功能理論的指導下，本文對Because you are worth it（你值得擁有）這一廣告詞進行了簡要的分析。從分析中可簡單的總結出，一條成功的廣告語除了要展現產品本身所具有的價值以外，還要站在顧客的角度，設想好顧客對該產品的質疑并提出解答，要把信息的中心放在顧客上，此外還得把出發點放到顧客身上，對顧客本身的價值進行肯定，做到讓顧客自己去選擇該產品，而不是通過產品來體現顧客的價值。

參考文獻：

[1]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar.London；Baltimore， Md.，USA：Edward Arnold，1985.

[2]M.A.K. Halliday.An Introduction to Functional Grammar THIRD EDTION.Oxford University Press Inc，2004.

[3]Oxford Advanced Learner's Dictionary. Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2004.

[4]G.Tompson .Introducing Functional Grammar[M].北京：外語教學與研究出版社，2008.

[5]胡壯麟.系統功能語言學概論[M].北京：北京大學出版社，2005.

[6]黃國文.試論英語主述和述位[J].外國語，1985，（5）：36-38.endprint

為了吸引顧客，廣告界的經典廣告語如雨后春筍般涌向各種媒體。“Because you are worth it”（你值得擁有——巴黎歐萊雅）是化妝品廣告界中廣為人知的廣告語，歷時多年該廣告語依然活躍于媒體中，此廣告語衍生為流行語并成功推銷其產品的原因何在？本文將提供一些研究的理論框架來分析該廣告語，即功能語法中的純理功能，經驗功能和語篇功能；通過使用經驗功能中的及物性，人際功能中的語氣和語篇功能的主、述位分析廣告語“Because you are worth it”（你值得擁有——巴黎歐萊雅），簡要概括廣告語在語言構成上的大致特點。

廣告語經驗功能語篇功能一、語篇純理功能

語篇純理功能是用來組成概念和人際意義的詞組、語句，并將詞組、語句連接成篇，用來實現人際功能和經驗功能。語篇功能是通過以下三種方式得到體現的：主述結構，信息結構和銜接（胡壯麟等，2005：161）。本文主要討論該廣告詞的主述結構和信息結構。韓禮德認為，主位是信息的起始點，是句子內容所涉及的主題。

在分析該廣告語之前，應注意到句中有because（因為）一詞。而該詞作為連詞連接前面的主句及其后的原因狀語從句從而闡述該小句在小句復合體所充當的角色。因此，連詞就形成了一個信息分割點。然而，因為連詞必須首先出現，導致他們不能夠充分地承擔起充當小句的主位的作用，所以說話者仍然可另選小句的成分作為主要的主位（Halliday and Matthiessen，2004：83）。

因此，該廣告語的信息出發點是觀眾中的潛在顧客，而不是把出發點放在自己的產品本身之中。韓禮德認為主位和述位理論描述的是小句的語篇中作者意欲突出不同的信息的一種安排。因此，可以看出廣告商把重心放在觀眾身上，而產品屬于次要的地位，而又巧妙地通過worth一詞來拉攏觀眾及該產品之間的距離（見經驗純理功能中對worth的分析），讓潛在顧客變為真正意義上的顧客，這一點從歐萊雅多年來的產品市場占有率就看得出來。而該廣告所推廣的產品（歐萊雅）只出現在述位中，并且只用了一個代詞it（它）去代替。除了以上原因以外，還可以分析小句的信息結構。黃國文認為： 已知信息是說話者認為聽者可以自己復制的信息（即，舊信息）而聽者不可復制的信息則為新信息。因此，該廣告語省掉了已知信息而只使用了小句復合體的分句，在分句中又使用it來減弱其產品的重要性從而將小句的重心轉移到潛在顧客上去。由此可看出廣告商對這一產品與潛在顧客之間進行交換的成功性的自信程度是很高的。

二、經驗純理功能分析

當人們使用語言來與他人交談，談論客觀世界中的事物和人們的主觀世界人們所關注的是信息的“內容”，這時語言就是在發揮它的經驗純理功能。及物性是經驗功能的主要體現形式。及物性作為一個語義系統，用來表現經驗功能，把人們對現實世界的見聞分為若干過程，每個過程有其參與者和環境成分。參與者和環境的明確對于及物性的分析是首要的。根據的Tompson的劃分，此廣告語屬于關系過程，即反映兩個實體之間的關系的過程。

例如：The 7thAYACC was successful.

關系過程又分為“修飾（Attributive）型和“認同”（Identifying）型兩大類。“修飾”型指某一實體具有的屬性或歸屬關系。載體Carrier（載體）和屬性Attribute（屬性）分別構成了這類關系的兩個參與者。認同型關系過程是識別一個實體與另一個實體的關系過程。兩個參與者是 “被認同者”（identified）及“認同者”（identifier）。通過分析這一過程的兩個參與者在小句中的位置是否可以互換這一方法可以判斷這兩類不同的關系過程：如果位置可以互換，那么該過程是認同型，否則為修飾型。

由以上分析可得知以上例句屬于修飾型：

運用經驗純理功能中關系過程的理論對此小句的解讀便是：第七屆亞青賽承載了“成功的”這一屬性。

據以上的分析可推斷：“you（你）”是載體，而“worth it（是值得的）”是屬性，即：“你”承載了“值得的”這一屬性。結合上文對信息結構的分析可得出：為什么“你”要選歐萊雅的產品或是為什么向“你”推薦該產品的原因是“你”本身就承載了“值得的”這一屬性，而不是產品將這一屬性帶給你。由此推斷，該廣告詞也是在交換成功之前就肯定了顧客，那便是“你值得擁有它”。

三、結語

在語言的三大純理功能理論的指導下，本文對Because you are worth it（你值得擁有）這一廣告詞進行了簡要的分析。從分析中可簡單的總結出，一條成功的廣告語除了要展現產品本身所具有的價值以外，還要站在顧客的角度，設想好顧客對該產品的質疑并提出解答，要把信息的中心放在顧客上，此外還得把出發點放到顧客身上，對顧客本身的價值進行肯定，做到讓顧客自己去選擇該產品，而不是通過產品來體現顧客的價值。

參考文獻：

[1]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar.London；Baltimore， Md.，USA：Edward Arnold，1985.

[2]M.A.K. Halliday.An Introduction to Functional Grammar THIRD EDTION.Oxford University Press Inc，2004.

[3]Oxford Advanced Learner's Dictionary. Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2004.

[4]G.Tompson .Introducing Functional Grammar[M].北京：外語教學與研究出版社，2008.

[5]胡壯麟.系統功能語言學概論[M].北京：北京大學出版社，2005.

[6]黃國文.試論英語主述和述位[J].外國語，1985，（5）：36-38.endprint