立足于區(qū)域精耕變革中鶴立雞群

□《中國農(nóng)資》記者 陳熙

近日，中央正式發(fā)布2014年一號文件《關(guān)于全面深化農(nóng)村改革加快推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見》，文件再次強調(diào)國家對農(nóng)村土地制度、全面深化農(nóng)村改革的決心。隨著新政策的出臺，農(nóng)資行業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)模式、淘汰落后產(chǎn)能和呼吁農(nóng)資各界轉(zhuǎn)型的呼聲此起彼伏。其中，由于農(nóng)資經(jīng)銷商身處中間流通環(huán)節(jié)，涉及數(shù)量大、遍布地區(qū)廣，起到連接上下游市場的作用，因此受到的影響最為直接。華夏基石集團業(yè)務副總裁程紹珊提出：農(nóng)資經(jīng)銷商只有做好區(qū)域精耕，才能在大變革中鶴立雞群！

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)扶植重點客戶

程紹珊認為，優(yōu)秀的經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型時期的“諾亞方舟”，而在制定策略之前，經(jīng)銷商需要懂得解讀區(qū)域市場。篩選優(yōu)質(zhì)客戶，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定核心區(qū)域市場是大變革時期經(jīng)銷商需要做到位的幾件事。而能夠做到這一切的前提是把握和解讀區(qū)域市場是什么。區(qū)域市場的基本情況包括市場容量、耕地面積、種植結(jié)構(gòu)及收入、氣候地理條件、交通狀況、政策法規(guī)和職能部門情況等。用戶情況包括農(nóng)戶構(gòu)成、渠道偏好、用肥習慣、購買方式及心理等；渠道與終端情況包括渠道結(jié)構(gòu)、終端類型、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營狀況和服務特色等；競爭情況包括對手產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場分布、銷售政策、促銷推廣策略和市場投入等；而做好市場調(diào)研摸底，掌握區(qū)域市場基本情況，便能夠統(tǒng)籌大局，以便進一步完善枝節(jié)。

在產(chǎn)品策略方面，程紹珊提出應優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合。優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合需要貼近當?shù)胤N植特點、土壤特性與用藥習慣；突出核心產(chǎn)品，搶占份額，形成競爭優(yōu)勢；還需要注重量與利結(jié)合的組合和產(chǎn)品區(qū)隔，保證終端各方利潤，注意動態(tài)調(diào)整節(jié)奏，保持移動靶優(yōu)勢。另外，程紹珊認為應該制定有針對性的產(chǎn)品策略，因此他提出“市場功能組合原則、市場需求組合原則和渠道細分組合原則”的三大原則供經(jīng)銷商選擇。

在渠道運作方面，程紹珊強調(diào)渠道運作應增加網(wǎng)點數(shù)量，消除空白區(qū)域；扶植和鞏固重點客戶，提高渠道質(zhì)量；還要注重專業(yè)戶和大客戶的開發(fā)與服務，注重進銷存管理和日常維護，提高分銷效率。另外，經(jīng)銷商加強維持價格的力度，才是維護市場秩序的做法。

打造亮點門店創(chuàng)新零售會議

程紹珊建議經(jīng)銷商市場運作應該遵循“五步法”，即：制定市場操作策略、確定意向零售店、制定激勵政策、召開零售商會議、規(guī)范維護服務增值。其中，他特別提出經(jīng)銷商應著力打造“亮點門店”。亮點門店是招牌，可以優(yōu)選位置好、意愿強和實力大的門店。門店業(yè)務員應注意穿衣戴帽，精心形象包裝。同時優(yōu)化產(chǎn)品組合和主推陳列，配合以促銷與推廣活動等，加強助銷造勢。

除此之外，程紹珊還支持經(jīng)銷商制定零售店激勵政策和有效的吸款壓倉政策。在激勵政策方面，經(jīng)銷商可以結(jié)合行情，制定提前吸款的政策和相應的限期提貨獎勵政策，還有針對新品出臺相應的銷售政策；提前制作相應的促銷活動、檢測設(shè)備與廣宣物料，設(shè)計銷售獎勵的方式和力度。在吸款壓倉政策方面，應注重政策有效，突出特點，體現(xiàn)出風險共擔的意愿，調(diào)動各級積極性；以量與利結(jié)合的產(chǎn)品政策包裝，放大力度，針對競爭和行情，及時調(diào)整，應對有力。

經(jīng)過無數(shù)實踐證明，召開零售店會議是門店銷售提升的一個關(guān)鍵。程紹珊建議經(jīng)銷商在會前選擇性邀請參會客戶，宜精不宜多。會議現(xiàn)場，重點推廣新品，重視鼓勵，宣傳企業(yè)形象、展示產(chǎn)品、與大伙兒進行情感互動，客戶也非常渴望通過不斷學習進步提高。同時，如何做好樣板打造和零售店會議創(chuàng)新則是經(jīng)銷商需要多多思考的兩件事。會后，對零售商的日常維護需要做扎實，建議建立終端檔案，進行“四定”巡訪，加強客戶維護和經(jīng)營指導、答疑解難，及時處理問題。同時還應多宣傳品牌文化、銷售政策和產(chǎn)品賣點等；優(yōu)化和檢查終端宣傳的物料，檢查和落實促銷推廣活動，及時了解市場動態(tài)和競品信息。

產(chǎn)品包含服務推廣持續(xù)創(chuàng)新

提升銷售門店的另一個關(guān)鍵是多開展推介會，服務到農(nóng)民心坎里。程紹珊認為推介會的重點是產(chǎn)品賣點應鮮明，讓農(nóng)民聽得懂、看得到，同時更應該推出示范戶讓農(nóng)民更相信。推廣會還應讓農(nóng)民能體驗，有大獎讓農(nóng)民能動心。如此，一方面圍繞農(nóng)民做好終端服務，多召開農(nóng)民會安排技術(shù)講座、大戶示范、優(yōu)惠促銷和產(chǎn)品體驗；另一方面，不同用戶的服務策略具有差異化。比如農(nóng)民散戶需要具體通過農(nóng)民會、示范戶、田間指導、農(nóng)戶回訪、對比試驗、作物病情預測和測土配方等強化對這部分人的農(nóng)化服務力度。而對待專業(yè)種植戶，則需要了解并詳細提供測土配方施肥、病蟲害防治和預警等服務。

在推廣策略方面，程紹珊還建議經(jīng)銷商扎根地面推廣。在零售終端，以訂貨會、終端促銷、集市宣傳的形式強化對終端的服務。針對農(nóng)戶，可具體以貼近農(nóng)戶的店招、墻體廣告、海報、圍膜的地面宣傳為主，在訴求上集中產(chǎn)品的功能、促銷信息。做好門店促銷活動十分重要，可以貼近當?shù)剞r(nóng)民所需求的買贈形式與內(nèi)容，設(shè)置贈品贏得推廣效益。促銷活動事前需要宣傳到位，充分利用農(nóng)村集市時間、借助廠家資源。另外，還應做好促銷活動意見收集，為下次活動做好準備。

促銷活動更需要創(chuàng)新的主題進行包裝，程紹珊認為制定一個好的主題可以轉(zhuǎn)化為消費者的購買理由，因此他提出“五法”：一是升級法，將單個活動提升到行業(yè)和市場的高度。二為放大法，強調(diào)幅度、概率、唯一性、捆綁等。三為煽情法，通過感恩答謝、公益事件、社會責任等方式推廣。四則為緊迫法，利用“倒計時”“空前絕后”等關(guān)鍵點創(chuàng)新思路。五為趣味法，利用熱點噱頭，進行借勢推廣。