編輯的二次策劃及搶點營銷

[摘要]編輯由于各種原因在初次策劃圖書時，一些有利的出版要素考慮相對不是太周全，隨著市場的反饋，需要對編輯的圖書進行二次策劃。但二次策劃必須有市場迎合點，以便展開營銷使二次策劃的圖書在社會效益和經濟效益得到顯著的提升，否則二次策劃在經濟效益上就毫無意義。

[關鍵詞]二次策劃；搶點營銷；市場反饋；圖書銷量

[作者簡介]張濤，北京大學出版社。

一部書稿在選題、約稿、初審、復審、終審、設計、印刷后進入流通環節，作為編輯的職責算告一段落，但編輯付出的勞動價值在出版考核體系中又必須通過市場檢驗來體現。不管是社會效益還是經濟效益，都要通過社會評價來實現。從這個意義上來說，編輯的工作遠沒有結束，他必須時刻關注所編輯圖書在市場上的表現。由于初次編輯一本圖書時所考慮的要素不一定周全，但隨著時間的流逝、社會環境的變化，一些有效要素又浮出水面，使初次編輯的圖書有了合理的升值空間。這時，編輯敏銳的眼光和大膽的行動可以使原有的圖書經過二次策劃大放光彩。

一、二次策劃 ， 吐陳納新

《中國哲學簡史》是我國著名哲學家馮友蘭先生于1947年完成的英文原著，由涂又光先生譯成中文版本。此中文版最早由北京大學出版社在20世紀80年代出版，期間中斷過幾年出版，2008年又由北京大學出版社授權出版，以平裝版發行。從2008年～2013年，這本書的年銷量保持在2～3萬這樣一個穩定水平，可以說是一本經典長銷書。韓國新總統樸槿惠于2012年12月19日贏得大選，媒體對她的生平事跡進行了大量報道，在這些報道中樸槿惠講到：在她絕望的時候，是馮友蘭先生的《中國哲學簡史》讓她找回了生命的燈塔……營銷人員敏銳地從中發現了商機，及時和編輯人員進行溝通，希望對原有版本進行加工和改造，以全新的面目出現在市場。責任編輯認真聽取營銷人員的建議，立即著手對原有版本進行二次策劃。

版式更精美：從平裝改成軟精裝。《中國哲學簡史》一直以平裝面世，這次改成軟精裝，更顯高端大氣，和書的名氣相一致，符合這部名著的審美意向。圖書包裝不是要追求奢華，而是要和讀者群的層次、審美情趣、價值取向綜合考慮。讀者在購買圖書時，圖書的包裝設計也是促使他們購買的重要因素。

封面設計更古樸、厚重，直擊心靈?！吨袊軐W簡史》原有封面比較素，視覺感不強，新的設計以藍白灰三種色調搭配，以書的封面和封底為淡藍色，以書脊為白色，以腰封為灰色，并且在書封左上角加了馮友蘭先生的頭像，更顯書的雅致和莊重。從這可以看出，書的封面設計一定只有和內容協調，力求做到思想性和藝術性統一，才能彰顯書的潛在價值。

腰封文字更有力量和吸引力?，F在許多圖書的封面和腰封上都有推薦文字，有的推薦者反復出現在一些新書推薦者名單里，讓讀者生疑，怎么都是他在推薦？《中國哲學簡史》的二次策劃加了腰封，腰封上多了讓讀者更加想讀此書的文字。腰封文字對書名進行闡釋：“二十世紀哲人馮友蘭享譽世界的可以影響大眾一生的經典著作”，“北京大學出版社獨家擁有版權的馮友蘭親自指導翻譯并認可的唯一版本”。腰封文字對內容的闡釋引人入勝：“直撲人心的智慧——追尋中國人的生命之根”，“韓國總統樸槿惠——走出人生困境的心靈燈塔”。

新版出版時間恰逢其時。編輯從2012年12月下旬開始二次策劃，到2013年1月推出新版，這是在和市場搶時間，和時間搶速度。二次策劃主要對圖書版式、封面設計、封面文字進行策劃，以及改變用紙、定價，而內容沒有實質的改變?！吨袊軐W簡史》經過二次策劃，形象更加豐滿，視覺沖擊力更強，給讀者傳遞的可讀信息更加扣人心扉，使讀者的想象空間更大。

編輯的價值在于創造既有社會效益又有經濟效益的圖書，但由于各種因素的制約不可能盡如人意，大多數圖書在編輯的第一次創造性勞動后就走進了歷史。由于許多條件的成熟，有了編輯進行二次策劃的動因，也使編輯在二次策劃中展現出比第一次策劃更成熟、更完美、更符合市場的結果，從而更好地展示編輯的創造價值。但不是所有圖書都適合編輯的二次策劃。實際上，真正適合二次策劃的圖書很少，但若成功實施二次策劃，其帶來的經濟效益或社會效益是令人驚喜的。那么什么樣的圖書適合二次策劃呢？從《中國哲學簡史》的案例來看：（1）圖書內容必須是經典的，或者圖書內容在一段時間內是可以持續被接受的。（2）圖書作者或書名是出名的，并且它一直在市場上存在。（3）圖書對當今的著名重要人物產生了重要影響，并被重要人物提起并被媒體廣泛傳播。（4）圖書契合社會熱點、興趣點、興奮點，滿足當下人們的獵奇、好奇、探究、模仿、崇拜、渴望成功等心理。（5）二次策劃的真正動力來自可能帶來的巨大經濟效益。

二、二次策劃成功的關鍵是搶點營銷

二次策劃的原因是有引爆點，但它的熱度可能持續時間不長，所以抓住熱點、快速營銷顯得十分必要。《中國哲學簡史》二次策劃的主要原因是樸槿惠當選韓國總統，而這本書在她的成長歷程中起到了至關重要的作用，如何將兩者結合在一起關涉營銷的成敗。從重要節點來看，樸槿惠于2013年2月25日就任韓國總統，于2013年6月27～30日訪問中國，這兩個時間區段是媒體大量集中報道樸槿惠總統有關信息的時候，讓媒體有話說、愿意報道，有興奮點，那么《中國哲學簡史》與樸槿惠總統有關新聞的內在聯系將會引起讀者極大的關注。為此，為搶韓國總統訪問中國這一熱點，將《中國哲學簡史》營銷點做到高潮，北京大學出版社展開實施了一整套的營銷方案。

第一，以4月 “閱讀經典，收獲正能量——打造一生的讀書計劃”針對全國讀書日和9月“新青年——-我們一起思奔吧”針對新學期開始的主題營銷為全年抓手，為讀者選擇十本書做重點推薦，其中就有《中國哲學簡史》。

第二，在全國實體店和三大網店對《中國哲學簡史》進行顯著擺放，并做重點推薦。比如當當網在網頁上這樣推薦《中國哲學簡史》，“被韓國總統樸槿惠奉為生命的燈塔”，稱此書為“東方的圣經”，讓“中國人反思當下”，文字極具誘惑力和穿透力。

第三，制作廣告語和宣傳海報陳列在店堂和網頁上，并且幾乎兩個月更新一次相關信息。海報上的樸槿惠形象和《中國哲學簡史》融為一體，視覺沖擊力很強。

第四，媒體的宣傳由內到外，由紙媒到新媒體，逐漸升溫接近高潮，并持續擴展。大眾媒體率先對樸槿惠總統的個人事跡進行報道，在報道中都提到《中國哲學簡史》對其一生所產生的影響，如2013年2月25日發行的《武漢晨報》、2013年3月21日出版的《讀者》等。北京大學出版社主動在媒體宣傳是4月先從業內媒體開始，如《中國圖書商報》《中國新聞出版報》《中華讀書報》《出版廣角》等。在業內媒體先發動，主要是激發業內書店對此書的關注和營銷配合，同時在專業新媒體如“豆瓣”以及新浪讀書頻道等各種網站創造“話語”，主要是面向讀者大眾的信息傳遞，加上全國紙媒和新媒體的集中宣傳，使《中國哲學簡史》的曝光率空前（見表1）。

第五、借助社會平臺，開展各類活動，提煉內容精髓，深入挖掘書的現實意義。比如，2013年4月和首都圖書館在“世界讀書日”聯合開展主題讀書活動，5月在“豆瓣”網開展書評換書活動，6月發動北京大學“耕讀社”開展《中國哲學簡史》讀書會等，從4月到11月，月月有相關的主題活動，各方評價熱度不減。

第六，實行項目營銷制負責，有專人對《中國哲學簡史》實行全程跟蹤，從備貨到銷售，從活動的組織到實施進行協調。從《中國哲學簡史》的營銷可以看出，搶點營銷這個“點”一定要把握準確。首先，人物點，一個有影響人物的一句話就能對一本書起到至關重要的作用，這個人物一定要把握好。韓國新當選女總統樸槿惠的一番話使已出版60多年的《中國哲學簡史》又重新引起大家的重視和關注，書的內容及重要性通過她極具說服力的闡發，加上其可親可敬的形象，對讀者的吸引力可想而知。《中國哲學簡史》抓住這個人物點，所有的宣傳都突出人物和圖書。其次，時間點，任何圖書的營銷都有一定的時間，這個時間點是營銷的高潮，一定要將時間段卡好。樸槿惠總統從選舉獲勝到就任儀式再到中國訪問，這段時間公共媒體鋪天蓋地的宣傳一定要利用好，把握讀者的興趣點和興奮點，使讀者持續對書進行關注。再次，內容點。內容點是圖書的靈魂，讀者最終是在書中找到心靈的共鳴。通過學者對此書的再次回顧，深度挖掘書的現實意義，引導讀者對此書長久的興趣。最后，契合點，一定要有一套完整的營銷方案來實現這個營銷點，將營銷方案與圖書宣傳完美匹配。

三、二次策劃和搶點營銷的最終目標是實現圖書銷量的躍升

《中國哲學簡史》在北京大學出版社是一本經典長銷書，經過二次策劃和搶點營銷，銷售量是否會有一個量的躍升而變成暢銷書呢？從下面一組數據我們能有一個清晰的認識：《中國哲學簡史》除了北京開卷信息技術有限公司提供的月報數據可以看到明顯的增長，2013年在當當網排名從沒有在榜到名列哲學類暢銷榜前三名，在亞馬遜網站進入總榜前50名，在京東網站更是首頁推薦成為哲學類最暢銷的書，見證了《中國哲學簡史》（北大版）在馮友蘭先生所有版本中的銷售地位。

從表2可以看出，從2010～2012年三年發貨銷售每年都有小幅上升，但基本在2～3萬冊左右。但2013年有了一個量的飛躍，達到10萬冊左右，可見二次策劃和搶點營銷整體上是成功的。

從表3的數據我們可以看到《中國哲學簡史》在當當網2012年和2013年的對比銷售，其中幾個重要時間節點的銷售業績和營銷力度存正相關系。從以上分析可知，圖書銷售數量的大幅躍升是對二次策劃和搶點營銷的最大獎賞，這證明二次策劃是準確和正確的，搶點營銷是合乎銷售規律的。

從《中國哲學簡史》這個銷售案例可以看出，二次策劃實際反映了編輯對自身價值的追求，反映了編輯對市場突變信息的重視，反映了編輯對圖書再創造性勞動價值的認識。搶點營銷反映出對市場信息的快速反饋，反映了營銷就是組織一切有利的因素重點突破、快速跟進。二次策劃和搶點營銷二者必須密切結合，缺一不可，否則很難達成理想效果。

[1]曾少雄.編輯人價值的內省與追問[J].出版發行研究，2013（12）.

[2]鄭麗芬，江玲.舊書新出，是資源浪費還是經典回歸？[J].出版廣角，2013（12）.

[3]李家琪.樸槿惠讀《中國哲學簡史》：讓我找回生命的燈塔[N].武漢晨報，2013-02-25.

[4]朱桂華.樸槿惠：冰是堅硬萬倍的水[J].讀者，2013（6）.