新時期高校學報的辦刊定位：特色化辦刊

陳永

高校學報的辦刊定位要以讀者、競爭和效益為導向，其關鍵在于通過差異化的辦刊選擇來突出辦刊特色，獲得競爭優勢。

隨著出版業改革開放的不斷深入，以及數字化、網絡化和信息化出版趨勢的形成，學術期刊之間的競爭日漸加劇，高校學報傳統的非競爭性辦刊定位已不能適應辦刊環境的變化，有必要從競爭角度探討高校學報的辦刊定位問題。

一、高校學報需要調整辦刊定位

高校學報自誕生起就有自己的定位?！稏|吳月報》《清華學報》和《北京大學月刊》等我國早期的高校學報，在創刊之初大都把高校學報定位為“展示高校研究成果、幫助交換知識和增進學術交流的非營利性的學術期刊”。新中國成立以后，教育部、原新聞出版總署曾多次下發文件為高校學報進行多次定位，但其核心都是“高校學報是高校主辦的服務于科研和教學的非營利性學術期刊，實行事業體制”，只不過是早期強調“高校學報是主要反映本?？蒲泻徒虒W成果的綜合性學術期刊”，而后對“主要反映”和“綜合性”不再加于限制[1]。教育部、原新聞出版總署對高校學報的這一定位，是一種政策性、指導性、宏觀性、非競爭性的定位，是基于計劃體制、事業體制環境下對高校學報的定位，強調的是高校學報的社會服務功能，重視高校學報的社會效益。長期以來，高校學報一直在此定位下開展編輯出版業務，并獲得了較快的發展。

目前，我國共有期刊9900多種，其中，科技期刊近5000種，高校所辦期刊2500多種，高校學報則有1700種左右。從總量上看，現有高校學報已經不少，但是在傳統的非競爭性辦刊定位之下，高校學報在發展中也暴露出較多問題。其一，目前仍有不少高校學報實行封閉辦刊，其任務主要是幫助本校的師生完成科研任務、發表論文，這既不利于辦刊水平的提高，也不利于學術的廣泛交流。其二，目前大多數高校學報是“小而全”的綜合性刊物，服務對象不明確，辦刊風格相近，欄目設置雷同，服務特色缺乏，刊物的吸引力不強。其三，目前不少高校學報已逐漸蛻變為行政化和任務型刊物，缺乏讀者意識、服務意識、質量意識、競爭意識和經營意識，其服務形象欠佳、服務效能低下。其四，目前大多數高校學報辦刊能力有限，發行量偏低，知名度不高，競爭實力不足，“弱、小、散”的問題突出。

自加入WTO以來，我國出版業的改革開放進程不斷加深加快，改革開放在很大程度上促進了出版業的競爭。如今，出版社改制已經完成，而報刊改制也正在深化之中。2012年7月30日，原新聞出版總署印發了《關于報刊編輯部體制改革的實施辦法》，該辦法的出臺對高校學報影響很大，一時間有關高校學報是否一定要轉企改制的議論不斷。其實，無論高校學報是否轉企改制，高校學報都已無法回避競爭這一問題。一是我國現有的數千家學術期刊之間必然存在相互競爭的關系，而為了爭取成為“核心期刊”，不少學術期刊已經主動參與競爭。二是自教育部啟動“名刊、名欄建設工程”以來，高校學報之間的競爭也逐漸加大。三是隨著出版業改革開放的不斷深入，以及數字化、網絡化和信息化出版趨勢的形成，學術期刊之間的競爭已從國內轉向國際，從紙質轉向數字，從平面轉向立體，從現實轉向虛擬，競爭日趨激烈。因此，高校學報傳統的非競爭性辦刊定位已經不能適應辦刊環境的變化，高校學報要盡早調整辦刊定位以應對未來的變化。

二、高校學報辦刊定位的導向

高校學報的辦刊定位可以借鑒企業的市場定位，因為企業的市場定位是為了獲得差別競爭優勢的定位。市場定位這一概念最早由美國廣告學者Ries和Trout提出。他們認為，定位要從產品開始，而那個產品可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構或一個人；定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產品在潛在顧客心目中確定一個適當的位置，而這個適當的位置就是處于顧客“心智階梯”中的有利位置。菲利普·科特勒認為，市場定位是建立傳播產品在市場上的關鍵特征與利益[2]?；诖?，我們可以認為，市場定位實際上就是利用差異化的產品、服務、形象、經營理念和經營模式等，努力在目標顧客心目中占據與眾不同的“頭腦份額”，以便區別競爭對手和制造差別優勢，進而獲得有利的生存發展空間。因此，高校學報的辦刊定位要以讀者、競爭和效益為導向，其關鍵在于通過差異化的辦刊選擇來突出辦刊特色，獲得競爭優勢和謀求長遠發展。

1. 以讀者為導向

高校學報要為誰辦刊？這是高校學報辦刊定位首先要解決的問題。在學術交流日益開放和全球化的今天，高校學報不能只限于為主辦學校服務，而是要走出去更好地為學術服務。高校學報更不能淪為作者發表論文的工具。高校學報作為一種學術性讀物，讀者是高校學報的訂閱者、最終消費者和最終評價者，高校學報必須要以讀者為中心，為讀者辦刊。為讀者辦刊，就要以讀者的需求為導向，根據讀者的需求確定刊載內容。為讀者辦刊，不能僅限于滿足讀者的需求，而是要爭取讀者的滿意和忠誠，以求得讀者的長期支持。因此，高校學報要努力提供有質量、有特色的刊載內容。其實，為讀者辦刊是高校學報與其辦刊環境中諸要素發生互動作用的過程，而能否與讀者、作者、編輯人員、審稿人員、主辦學校、出版管理部門、同行等組織及個人建立和保持互利互惠的合作關系，事關辦刊的成敗。

2. 以競爭為導向

現代市場經濟的發展證明，競爭是打破壟斷、提高效率和促進發展的有效手段。壟斷迫使消費者只能接受質次價高而無特色的產品和服務，而公平、有序、充分的競爭卻能讓消費者享受質優價廉而有特色的產品和服務。目前仍有不少高校學報懷著濃厚的“校本位”和“刊本位”思想，其進取意識不強，懼怕競爭，閉門辦刊。高校學報如果不參與競爭就難于提高辦刊水平，也就無法擴大社會影響。一方面是與“核心期刊”“名刊”和“名欄”等無緣，另一方面是優質稿件缺乏，導致讀者寥寥無幾，高校學報最終陷入困境。

任何一家高校學報所擁有的資源都是有限的，而讀者和作者的需求卻是多元的，那么高校學報如何在競爭中脫穎而出呢？美國哈佛大學的邁克爾·波特教授認為，低成本和差異化是獲得競爭優勢的兩個途徑。高校學報作為小眾刊物，其成本變動對訂閱量影響并不明顯，因此高校學報獲得競爭的最優途徑是差異化。差異化的辦刊定位有利于高校學報選擇適合自身發展的服務范圍，而在特定的服務范圍內集中優勢資源更易打造有品質、有特色、有競爭力的服務。

3. 以效益為導向

辦刊效益是高校學報在社會中存在的價值和意義的體現。高校學報開展編輯出版業務必須講求辦刊效益。高校學報的辦刊效益包括社會效益和經濟效益兩個方面。高校學報的社會效益是指高校學報通過發表科研成果、傳播科研信息、參與學術評價和促進學術交流等而服務于國家的各項事業。高校學報的經濟效益是指學報通過經營編輯出版業務、服務讀者和作者、參與市場競爭而獲得利潤。作為學術期刊，高校學報始終要把社會效益放在首位，并在此基礎上努力獲得更好的經濟效益。講求辦刊效益，能有效促進高校學報以集約化的辦刊模式開展編輯出版業務，從而有效提高高校學報的辦刊水平和競爭能力。

三、高校學報辦刊定位的選擇

高校學報的辦刊定位首先要從行業定位開始?！案咝W報是高校主辦的服務于科研和教學的學術期刊”，這是高校學報的行業定位，是高校學報區別于其他刊物的最基本定位，也是高校學報得以生存和發展的根基。對于每家高校學報而言，其具體的辦刊定位有以下三種模式可供選擇。

1. 綜合性高校學報

高校學報一開始就是綜合性期刊，這是因為高校本身就由諸多學科構成。1978年，教育部在《關于辦好高等學校哲學社會科學學報的意見》中指出：“高等學校高校學報是以反映本校教學科研成果為主的綜合性學術理論刊物?！本C合性高校學報采取的是無差別辦刊定位，即把所有的科研工作者都視為讀者和作者，同時向他們提供無差別的服務。這種辦刊的主要優點是稿源較充足，讀者面廣，能夠較為全面地反映主辦學校的科研和教學狀況，能夠進行廣泛的學術交流。但其缺點也不容忽視，刊物缺乏個性，辦刊模式易被模仿?？陀^地說，在學術研究尚處于較低水平而學術期刊數量有限的時期，早期的綜合性高校學報能夠主動承擔發表科研成果和促進學術交流的重任已十分難能可貴。然而隨著高校學報數量的快速增長，綜合性高校學報出現了“千刊一面”的問題，不少高校學報既沒特色也沒質量，對讀者和作者缺乏吸引力。這不是說綜合性高校學報一定不能辦好，而是說綜合性高校學報辦好并不容易。辦好綜合性高校學報要有相當的辦刊實力，要有優質而充足的稿源，要有高品質的刊載內容，而主辦學校的社會聲譽和學術資源至關重要。目前有不少名校的綜合性高校學報辦得很成功，知名度高，影響力大，如《北京大學學報》（哲學社會科學版）、《清華大學學報》、《人民大學學報》、《南京大學學報》（哲學人文科學社會科學）、《復旦學報》（社會科學版）和《南開學報》（哲學社會科學版）已是“核心期刊”和“名刊”。成功的綜合性高校學報是“靠質量取勝”，其刊載內容多是精品。但是，對于大多數高校學報而言，很難做到“五個指頭一般長”， 綜合性的辦刊定位其實并不適合大多數高校學報。

2. 專業性高校學報

專業性高校學報是服務于某一研究領域、某一學科或某一專業的高校學報?！罢軐W社會科學版”“自然科學版”“工學版”和“理學版”的、高校學報都不屬于專業性高校學報，而“醫學版” “化學版”“經濟學版”和“管理學版”的高校學報則屬于專業性高校學報。專業性高校學報服務對象專一，辦刊定位明確，專業特色明了，易于提高刊物的社會影響力和競爭力。但是，要辦好專業性高校學報并非易事。一是稿源問題。主辦學校如果是“單科性”高校，本校稿源較充足，維持辦刊不是很難；主辦學校如果是“綜合性”高校，就要依賴校外稿源，維持辦刊不易。二是利益平衡問題?！熬C合性大學”是當下眾多高校的追求，而所謂“單科性”高校的學科、專業已不再單一。三是辦刊風險的問題。專業性高校學報是“把所有的雞蛋放在一個籃子里”，而在與近5000家科技期刊的競爭中，專業性的定位就一定能獲勝嗎？因此，大多數高校學報很難做到“一個指頭特別長”，專業性辦刊定位也不適合大多數高校學報。

3. 特色性高校學報

對于大多數高校學報而言，綜合性辦刊定位和專業性辦刊定位都不是最佳選擇，而應選擇特色性辦刊定位。所謂特色性辦刊定位，就是利用差異化的服務對象、服務內容、服務方式、服務形象和服務文化等來突出辦刊特色，以便區別競爭對手和獲得差別優勢，從而保證刊物的可持續發展。相對于綜合性高校學報的“無差別”和專業性高校學報的“專一化”，特色性高校學報是“有選擇的專門化”，其辦刊難度不高，且易憑借特色獲勝，這是因為“挑出一兩個長指頭并不難”。我國歷史悠長，各地的地理、經濟、文化和歷史等千差萬別，各地高校的教學和科研也五彩繽紛，各地高校學報完全可以依托本地和本校的特色資源辦好刊物。2004年起教育部啟動了“名欄工程”，《武漢大學學報》（人文科學版）的“哲學”、 《華東師范大學學報》（哲社版）的“世界史研究”、《湖南大學學報》（社科版）的“岳麓書院與傳統文化”、《內蒙古大學學報》（人文社會科學版）的“蒙古學研究”、《北京聯合大學學報》的“北京學研究”和《濱州學院學報》的“孫子研究”等欄目入選。這說明“以特色辦刊、以特色競爭和以特色發展”的辦刊模式大有可為。

四、特色化辦刊定位的實現

“特色”即“差別”，意味著與眾不同。企業一般利用差異化的產品、價格、渠道、服務等要素來制造差別競爭優勢，而高校學報可利用刊物的外觀、刊載內容和辦刊文化來凸顯辦刊特色。

1. 選擇有特色的刊載內容

高校學報的刊載內容猶如企業的產品，每一個欄目所包含的內容就如一個產品系列。綜合性高校學報是“生產全系列產品”，特色性高校學報是“生產數個特色系列產品”。因此，特色性高校學報的欄目數量不宜過多，重點欄目有5個左右即可，而特色欄目有1～3個就好。所謂重點欄目，就是能夠代表高校學報整體辦刊水平的欄目；所謂特色欄目，就是能夠突出體現高校學報辦刊特色和辦刊優勢的欄目。重點欄目、特色欄目的選定要進行深入細致的調研，要充分考慮讀者和作者的需求，充分利用本校、本地的優勢資源和特色資源，充分了解刊物之間類似欄目的競爭狀況，最后才做出可行的取舍。建設好特色欄目是高校學報的辦刊重點，而使之成為公眾認可的品牌欄目則是高校學報的辦刊重任。

2. 創設有特色的刊物外觀

特色性高校學報還應擁有個性化的外觀形式，以便公眾能夠瞬時注目。高校學報的封面要典雅大方，盡可能體現出本地、本校和本刊的特色；高校學報的編排要符合學術規范，盡可能避免錯漏，但又不至于使人感到沉悶；高校學報的印制要力求精美；高校學報的信函、通知和電子郵件等也要保持統一格式且利于宣傳。隨著期刊網絡化趨勢的形成，不少高校學報有了自己的網頁，而網頁自然也就成為高校學報的“門面”。因此，高校學報要對網頁的結構形式、內容形式和功能形式進行精心設計，以便吸引網友來訪，從而達到宣傳高校學報的目的。

3. 形成有特色的辦刊文化

辦刊文化是辦刊過程中形成并被共同遵循的價值信念、行為規范以及行為方式。對內而言，辦刊文化是能否有效形成刊物的凝聚力、向心力和競爭力的關鍵；對外而言，辦刊文化是能否有效塑造刊物良好社會形象的關鍵。在辦刊過程中，高校學報可從服務理念、服務態度、服務行為、服務技能、服務體制、服務方式和服務標準等方面著手，培養出適合于自身發展且易于公眾識別的個性化辦刊文化。

（作者單位：嘉應學院學報編輯部，本文系廣東省哲學社科“十二五”規劃2012年度學科共建項目“高校學報營銷研究” GD12XXW04的部分研究成果）