從暢銷走到常銷

陳一靜

演員出書現在已經不是什么新鮮的事情，演員出書的目的很大程度上除了展示全能，更多是為了拉攏人氣，或者演員遲暮之后的孤寂過往，也或者是演員正在歷經的潛規則故事，而這些正是當前混亂現狀中最受觀眾歡迎的作品。讀者有時候看的不是書，看的是演員的人氣和面子；讀的不是演員的書，而是讀演員的私生活怎么過。

在2012年年底公布的第七屆作家富豪榜的名單中，陳坤的名字格外耀眼，他成為榜單創辦至今，首位上榜的演員。更令讀者驚訝的或許不是陳坤能登上這個作家富豪榜，而是他的作品《突然就走到了西藏》不是有關他的演員生活記錄，只是一本旅游成長隨筆。在《突然就走到了西藏》這本書里，陳坤以質樸真摯的文字，動情自述從出身貧寒的“北漂”青年一夜成名到找回自我，繼而重新上路的成長歷程，并記錄他帶領十名大學生志愿者行走西藏過程中，對生命的點滴感悟。不到一年的時間內，《突然就走到了西藏》創下30萬冊銷量的佳績，在出版界引起轟動。《突然就走到了西藏》走紅之后，更像是揭開了旅游隨筆暢銷書的大幕，在接踵而至的2013年里，旅游隨筆類遍地開花，例如，《走吧張小硯》《不去會死》《三十歲的成人禮：搭車去柏林》《貓力亂步》都在圖書市場上有著不俗的表現。現今，旅游隨筆圖書毫無疑問將持續引領大眾圖書閱讀的熱點，一方面得益于大多文筆清新勵志；另一方面則是營銷戰略更容易直擊人心。回顧《突然就走到了西藏》的營銷過程，從暢銷火爆到持續常銷，筆者認為有三個關鍵點尤為重要。

明星效應，聲勢營銷

2011年，淡出影壇17年的的林青霞以一本《窗里窗外》散文集，重回人們的視線，這本圖書堪稱2011年圖書市場的亮點之作。《窗里窗外》在中國香港書展一亮相，即引發媒體、讀者、粉絲集體聚焦。該書不僅在香港熱銷，內地首版20萬冊還未開印，即被網店、實體店搶訂一空。這樣的明星圖書，為陳坤《突然就走到了西藏》的出版樹立了標桿。演員出書現在已經不是什么新鮮的事情，演員出書的目的很大程度上除了展示全能，更多是為了拉攏人氣，或者演員遲暮之后的孤寂過往，也或者是演員正在歷經的潛規則故事，而這些正是當前混亂a現狀中最受觀眾歡迎的作品。讀者有時候看的不是書，看的是演員的人氣和面子；讀的不是演員的書，而是讀演員的私生活怎么過。華東師范大學出版社這次一改市面演員出書題材的傳統慣例，全書用陳坤的號召力來鼓勵年青人不畏困難，并且在圖書出版前期就奠定了勵志的宣傳主調。

在《突然就走到了西藏》出版前期，出版社就通過網絡、紙媒、視頻多重渠道鋪墊陳坤在行走西藏的過程宣傳，吸引陳坤的粉絲，預熱《突然就走到了西藏》的出版。在前期的宣傳過程中，出版方一直強調《突然就走到了西藏》不只是一本明星寫的帶有自傳色彩的書，更是一個在世間行走的人老老實實的心靈告白，你可以讀到陳坤的掙扎，陳坤的茫然和轉化。這些前期的針對性宣傳，讓讀者不僅對陳坤好奇，更對陳坤的《突然就走到了西藏》這本圖書好奇。在前期的營銷宣傳中，華東師大出版社通過網絡制作宣傳專題，不僅《突然就走到了西藏》的選載試讀，還有陳坤的個人視頻。在視頻中，解讀了《突然就走到了西藏》背后的故事。2011年夏天，陳坤的東申童畫公司是如何組織運作的第一個公益項目“行走的力量1+N去西藏”。在報名參與的上萬名大學生中選拔出十人，由陳坤親自帶隊，走進西藏。感受在挑戰身體極限的行走中獲得的正面能量。陳坤相信，專注的行走是與心靈的獨處，平靜下來才能看清自己、觀照內心。并通過分享，把這種最樸素的力量傳遞給更多的人。通過這場正能量的旅行，陳坤不僅讓那些粉絲們看到他是一位稱職的演員，還是一位行者。有了文字材料的宣傳，也有視頻的解讀，讓《突然就走到了西藏》在沒有出版，就在讀者圈中傳開，為圖書上市鋪平道路。

簽售連場，直面營銷

如何將這本充滿力量和陽光的圖書，帶給讀者呢？這是我們營銷團隊一直在思考的問題。有了前期的媒體宣傳，現場簽售那是必不可少的。陳坤作為明星，在國內影響力巨大，而作為作者是不是也有這樣的影響力呢？為此，每場簽售會之前，我們都先讓陳坤談自己的寫作之路，讓他和讀者有面對面的交流。對于第一次寫書，陳坤坦言自己高興之余還有些緊張。他稱自己的這本書是內容有點雜的小書，文筆可能不太好，也沒什么警示的大道理，但是他用心記錄自己成長過程中的感悟，把他作為一個普通年輕人成長過程中的羨慕、嫉妒、快樂和憂愁用文字記錄下來。希望讀者在看這本書的過程中能有一些小小的共鳴，找到和內心對話的方式。如何將這些真情傳遞到讀者的心里，就是舉辦簽售的價值所在。編輯部在總結這本圖書營銷成功之處，也著重談及了簽售營銷的重要作用。

第一，作者與讀者的互動。為了讓陳坤這本新書迅速搶占市場，華東師范大學出版社在北京、上海、廣州、西安、成都共五座城市進行了簽售。每場簽售的現場，不僅引來大量的陳坤粉絲，還均賣出3000冊以上的圖書。特別是在上海的簽售會現場，上海書城讀者爆滿，從六樓的簽書處一直排到了一樓的大門，不少粉絲手里都是抱著五六本書。有書友表示，從中午起就開始排隊，雖然沒有在書店門口看到任何關于簽售的宣傳，卻依舊吸引了這么多人在工作日前來，足見陳坤人氣爆棚。許多慕名前來的粉絲，不僅能得到與偶像合影的機會，還能真正地感受偶像這本書所傳遞的正能量。這恰恰就是出版社營銷勝利的關鍵之處，為作者和讀者提供了雙贏的平臺，而作為舉辦方同樣也贏得了銷量。

第二，友人捧場，拓展營銷。往往在某個明星演唱會的時候，我們會看到這樣的場景，明星都會邀請同為藝人的好朋友客串，以增加其演唱會的火爆程度。在《突然就走到了西藏》的簽售營銷中，華東師范大學社和陳坤取得良好的溝通后，也采取了這樣的營銷方式，增加簽售現場的熱度。在上海簽售現場，舉辦方就力邀到在電視劇《步步驚心》中飾演十四阿哥的林更新客串。林更新的出現，不僅活躍了現場的氣氛，還讓讀者們大呼過癮。通過這樣的拓展營銷方式，不僅讓簽售的現場更具人氣，還能讓未能到場的讀者認識《突然就走到了西藏》的閱讀意義。

公益活動，傳播營銷

《突然就走到了西藏》經過2012年的狂飆突進后，在2013年依然保持了強勁的勢頭，如何讓一本暢銷書走向常銷書，是筆者一直在思考的問題。2013年初，在《突然就走到了西藏》出版之后，陳坤創立東申童畫公司發起的心靈建設類的公益項目“行走的力量”，旨在號召人們通過最本能的行走，在行走中安靜下來，與自己的內心對話，獲取正面的內心能量，并將正能量傳播給他人。這次公益活動，為《突然就走到了西藏》常銷迎來了新的生機。

第一，傳遞正能量。《突然就走到了西藏》共分十章，以“行走”為線索，思考生命的價值與意義。讀者可以看到陳坤的內心從脆弱到強大的轉變過程。陳坤以大學生的視角來描述自己參與的“西藏行走”，在這段行走的過程中，他堅持隨時隨地用錄音筆記錄下感受外，還閉關將近一個月的時間投入寫作。全書雖然以旅游隨筆為主打，但實質是向讀者傳遞正能量。陳坤從一個窮苦人家的普通孩子成長為一個萬眾矚目的耀眼明星，這只不過是一種外在的行走；于內在，他從一個孤僻自卑傲慢懷疑的男孩成長為一個充滿正面能量的男人，他開始想做一些有益于社會的事情，即“內在的行走”。從新書中穿插的生活經歷來看，陳坤曾經通過禪定、行走的方式走出了成名之后的迷失，找回了內心的平靜，并由此產生強烈的信念：要在有生之年幫助更多的人，幫助他們的生活遠離痛苦，幫助他們的心態遠離灰暗。于是，在一個合適的時機，有了“行走”這個idea。于是，他的工作室運作了“行走的力量”項目。他的出發點很簡單，就是想通過行走的方式在每個參與者心中播下正面的種子，并期望這種子未來能開花結果。

第二，樹立品牌效應。隨著社會壓力的劇增，關于大學生負面新聞的報道已經鋪滿了網絡，如何讓大學生有一條良好的成長道路？讓其閱讀積極正能量的圖書，就是重要的方法之一。華東師范大學出版社如何依托自己在高校的優勢，出版品牌系列圖書，對大學生的成長起到積極的意義，一直是筆者思考的問題。近年來，華東師范大學出版社推出的《“不乖”教師的正能量》《有多遠，滾多遠》等系列圖書，都為讀者傳遞著正能量，這都是處于迷茫期的青年讀者亟需的。《突然就走到了西藏》的出版，讓青年讀者真正地感受人生曲折是不可避免的，更重要的是如何在曲折中活得更有意義。隨著“行走的力量”公益活動的影響力日益劇增，華東師范大學出版社在和陳坤的合作奠定良好的基礎下，同樣需肩負起指導大學生成長的重要擔子。借助某一本暢銷圖書或一套系列圖書打造系列品牌，儼然已成為眾多出版社嘗試的路子，可見其對于出版社的發展有著積極的意義。