“周一見”背后的紙媒營銷之道

林宸

中國網民們從沒有這樣期盼過周一。文章凌晨回應出軌事件的微博刷新了中國社交媒體網站紀錄：僅用了14個小時就突破100萬轉發和300萬互動量。微博讓明星私事變成了一場網民群體性狂歡。

為什么要關注這次微博活躍度最高的歷史性娛樂事件，不只是因為明星，出軌，小三，懷孕，偷拍這些中國特色關鍵詞，更重要的是新老媒體同臺唱戲優勢互補。我非但不認為紙媒完敗，反倒覺得這給紙媒跨媒體內容營銷指明了發展道路，也將對傳媒營銷今后運營方式帶來巨大的沖擊和改變。

二線明星幾張捂得親媽都認不出的偷拍照，卻掀起了娛樂圈從2008年艷照門以來的最大風浪。而之所以此次事件有如此的傳播廣度和熱度，除去文章本人之前在媒體樹敵過多之外，主要還是因為新老媒體表面爭相放料競爭，實則共同促成一場跨媒體內容營銷雙贏案例。

讓我們回顧一下事件發展。3月28日晚20：16分，《南都娛樂周刊》主編謝曉發布了一篇微博，暗示周一將會有重磅消息發布，引發網友關注，其中，文章和姚笛被提及的頻率最高。3月29日早，《南都娛樂周刊》的主編陳朝華發表微博稱：“據說，昨晚網友評論的熱詞分別是：‘周一見、‘挺住、‘大仇已報、‘諸事不宜……網友之中，太多八卦高人！”暗示網友猜得不錯。

“周一見”，再次放大了互聯網時代媒體八卦的及時效應，明明是周一見報的新聞，內頁內容被翻拍上網提前曝光。一些緋聞視頻周六就被騰訊發布了出來，將此事的來論去脈講得清清楚楚。而文章和馬伊琍分別在31日0：04分和0：07發出的兩條回應微博。網絡討論瞬間達到高潮，一小時轉發突破30萬條。網友在痛罵文章心疼馬伊琍的同時，沒有忘記調侃為南都點蠟，新聞已經成為舊聞，沒有了時效性，紙媒真的就這樣完蛋了嗎？

我看未必。一個周末的時間差，玩的是“饑餓營銷”。

一是充分吊足了觀眾胃口，網友們在等待媒體爆料的同時，也在自行挖掘著之前文章、馬伊琍和姚笛三人各種互動中的蛛絲馬跡。網友們的成果又被網媒轉載，更加擴大了事件影響力。

二是“周一見”背后，是南都，騰訊，搜狐娛樂與明星公關團隊之間利益的博弈。其實南都刊登出來的偷拍圖并不勁爆，倘若大家眼巴巴干等到周一，恐怕還真有“我褲子都脫了你就給我看這個”的感覺。這其中自然有公關團隊的努力，但是如果不是各路媒體的競爭放料使得關注持續化、最大化，南都自己本身并不足以將話題炒熱。這也是為什么南都主編選擇了把“周一見”的鳴槍開在了自媒體微博——紙媒在有意把戰火往新媒體上引，因為在那里，火才會燒得更旺。

三是紙媒依然有新媒體無可取代的專業性權威性優勢。在馬航事件中，新媒體固然可以做到最快，卻也容易成為謠言的溫床，真正的采訪團隊報道依然要依靠傳統媒體。南都執行主編謝曉的一番話頗耐人尋味“因為在這個大院里，我們成為了越來越敢發聲且能發聲的媒體。不能自由馳騁的媒體即便擁有無數個按鍵，發出去也一定被屏蔽”。不要忘記，這期的南都封面上還有“彭麗媛低調的優雅”，這樣排版的深意，怕是文章團隊花多少錢也買不下的。

那么新老媒體可以從這次交戰中學習到什么呢？

首先，微博的功能是自媒體發布加傳播平臺，而紙媒傳播性降低，更多的是扮演內容供應商的角色。這決定著新老媒體的定位和運作方式并不存在不可調和的矛盾沖突，相反可以實現互補雙贏。這就像十幾年前零售業大討論電商是否會沖擊線下實體交易一樣。答案是肯定的。但是線下商家如果不積極展開與線上的合作的話，只會死得更快。

如今面臨這一問題的，是傳媒業。早在2009年2月，美國《時代》雜志封面就刊登了“怎樣拯救報紙”的專版。美國學者菲利普·邁耶在《正在消失的紙媒：在信息時代拯救記者》一書中，為紙媒定下死亡日期：“2044年傳統紙媒將走向消亡，確切地說，是2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人。”電子版，新媒體，各種對傳統媒體市場的蠶食讓媒體人十分緊張。而我在《MarketingScience》營銷科學雜志發表的研究通過經濟模型論證指出，紙媒雖然自身的價值有所下降，但是如果和新媒體合作，反而會增強對觀眾的吸引力。

實際上，紙媒和互聯網間的合并收購也已漸成風氣。2013年8月，《華盛頓郵報》被“亞馬遜”首席執行官貝佐斯以個人身份買斷。互聯網正在改變新聞業的幾乎所有元素：縮短新聞更新周期，傳統上可靠的收入來源受到動搖，新的競爭也在上演。

其次，新媒體的討論量往往受負面性和非理性干擾，不能作為價值評斷的依據。營銷研究表明，負面的信息傳播速度更快。通俗點兒講，好事不出門惡事傳千里。這也是為什么微博在報道負能量惡性事件時活躍度最高。對文章事件的討論里，關鍵詞也是多以“出軌”，“渣男”等負面詞為傳播介質。

最哭笑不得的非理性，體現在A股市場。伊利股份不知是不是由于和馬伊琍同名，開盤即暴漲。網友戲稱“我們都在聲援馬伊琍！！如果你也是個愛過的女人，如果你也痛恨小三，今天，請你購買伊利股份！”實際上李天一進去的時候ST天一跌停，奧巴馬連任的時候澳柯瑪直線拉升，Twitter還沒上市和它代碼相似的公司先漲停。所謂股市神邏輯坑死你沒商量，更反映了從營銷到資本市場的一種非理性傳播。新媒體需要的是討論量和速度，而傳統媒體最需要的，是保持自己的獨立、客觀、理性的報道運營機制，有別于新媒體，才能不被新媒體吞噬。

最后，傳統媒體應該打破固有思維，積極轉型創新發展自有陣地。南都主編發博說“很多人在惋惜收費的南都娛樂APP沒提前更新，讓網站把周一見變成了周六周日見，白損失可觀的電子發行收入。可是，真的那樣做了，習慣在免費娛樂新聞中以道德優勢狂歡的網友，有多少人真會付費而且尊重版本不以自己的方式分享出去？還有多少人會因此大罵雜志借機生財？”

傳統媒體對推行電子版App版的種種顧慮，《華爾街日報》也曾經歷過。1997年，《華爾街日報》對網頁版實施在線付費閱讀，十多年后，《華爾街日報》數字版付費訂戶已經超過50萬。2011年3月，《紐約時報》啟動“付費墻”，讀者支付15至35美元不等的月費，才能閱讀該報網站的大多數內容。

技術上，2012年，英國劍橋的Novalia公司推出“交互式新聞紙”，并在上面印刷上“按鈕”。當讀者按下“按鈕”的時候，報紙就會播放音頻讀出紙上的文字。同時，“按鈕”上面還集合了“分享到臉書”、“故事評分”和“排名”等交互功能。通過交互式新聞紙，紙媒可以統計用戶的點擊量和成交時間，這為出版方和營銷部門提供了絕佳的分析數據。

更為聰明的紙媒學習按照媒體自身的反應靈敏速度來決定新聞發布的先后次序。以道瓊斯旗下的新聞平臺為例，第一個報道的是華爾街日報的移動APP和新聞網站，其次是CNBC電視臺，然后才是道瓊斯廣播、《華爾街日報》紙質版、《SmartMoney》等系列刊物，最后是Factiva商業資訊數據庫。

這些數字技術，盈利模式的創新，可以更好的幫助傳統紙媒面對數字化帶來的沖擊。

周一已過，傳統紙媒也許不會像邁耶所說的那樣“死亡”，但它必須“且行且珍惜”。endprint