高職高專市場營銷課程改革
——“教學做”一體化研究與探討

●孫婧一 衛振中 侯銀莉

高職高專市場營銷課程改革
——“教學做”一體化研究與探討

●孫婧一 衛振中 侯銀莉

市場營銷在我國起步比較晚，在改革開放的浪潮中，經過艱難的初期階段，最近幾年發展勢頭非常迅猛，在經濟活動中的重要性也與日俱增。文章立足于我國市場營銷的發展和人才需求現狀，以及市場營銷專業的現狀及存在的問題，對高職高專市場營銷課程“教學做”一體化改革的思路與實踐做出了分析和探索，希望借此與廣大同仁交流經驗，共同推進高職高專市場營銷課程的發展和進步。

高職高專 市場營銷“教學做”一體化

一、我國市場營銷發展和需求現狀

（一）我國市場營銷發展現狀

市場營銷在我國起步比較晚，現在還處于發展初期。以往計劃經濟時代基本沒有市場營銷，隨著我國改革開放的步伐一步步邁出，社會主義市場經濟蓬勃發展，市場營銷開始在我國萌芽，尤其最近幾年發展勢頭非常迅猛，其在經濟活動中的重要性也與日俱增。研究市場營銷課程改革，離不開對我國市場營銷現狀的了解和分析。

1.對市場營銷的認識還處于初級階段。

2.經營觀念滯后，營銷理念不明的情況還普遍存在。

3.企業的品牌意識不強、推廣意識不強。

4.市場營銷前景廣闊。

（二）我國市場營銷人才需求現狀

企業經營的好壞有許多評價方式，其中最重要的標準，無疑是營銷業績的高低，而創造較高的營銷業績則需要一批理論水平高、業務技術強、實踐經驗多的高級營銷專業人才。市場營銷人員的培養是現代企業必須重視的核心競爭力之一?？v觀我國市場營銷人才市場，呈現出幾個特點：

1.供需矛盾顯著。一方面企業需求量很大，營銷人才經常處于人才需求榜前列，而供給方面，市場營銷行業求職者也最多，實際中供給與需求卻都無法很好地滿足，這里主要是人才供給與需求不相符，一方面符合企業實際要求的人才十分缺乏；另一方初級水平，只能進行簡單操作的營業員卻很多。

2.質量要求提高。隨著我國改革開放進一步深化，對待外資進入我國市場的條件逐步放寬，大量實力雄厚、競爭力強的國際品牌和外國企業進入我國市場，在很多行業給本土企業帶來巨大的壓力。這就需要企業在制定營銷戰略時，不能僅僅靠領導層的感覺，而是更多地考慮到數據分析、科學的調研。在這方面，我國營銷人員不管是做市場的能力，還是專業技術水平和營銷觀念，都與發達國家有不小的差距。滿足企業要求的中級營銷類人才在需求結構變化中變得更加搶手，而高質量的營銷人才更是一將難求。

3.知識結構向復合型轉變。只要對近幾年來企業對市場營銷人才的需求情況進行調查就會發現，企業往往對市場營銷專業背景比較重視，而對應聘者的其它條件一般要求不多。然而從發展的角度來看，只有不僅具備專業知識，而且懂得營銷技能的復合型人才才能受到用人單位的青睞。具有市場營銷以外的相關專業知識的人，在工作中會更有優勢，更加游刃有余。所以，在如今市場營銷人才逐步供大于求的趨勢下，非營銷專業人才的加入，一方面對營銷專業畢業生造成沖擊，另一方面促進營銷專業學生向既熟悉營銷技能、又具備專業知識的方向轉變。

二、市場營銷專業現狀及存在的問題

（一）市場營銷專業開設現狀

由于缺乏對自身規律和特點的深入細致研究，一段時期以來，現行學科體系嚴重制約著高職院校的《市場營銷》課程，難以跳出舊有的的框架。從20世紀末期開始，《市場營銷》課程的歷史發展中展開了一系列的改革。

首先是課程名字的不斷更迭，有稱《市場營銷》的，有稱《市場營銷與管理》的，也有稱《市場營銷與策劃》的；其次是課程內容的不斷修訂，其中主要的知識點每年都有更新；再次是教學方式的創新，引進了案例教學法。這些改革并沒有觸及課程教學的核心，沒有從培養應用型人才這一職業教育自身的特點出發，突破學科教育的課程結構，最終成了缺乏實踐的無本之木，不能直接促進學生職業能力的培養和職業素質的養成。據此，以高等職業教育的特點為出發點，重新構建《市場營銷》課程的教學內容體系，改革教學方式已刻不容緩。

（二）市場營銷教學中存在的問題

目前，我校市場營銷專業已經具備了一定的發展基礎，逐步形成了一支結構相對合理、素質較高的師資隊伍。但是，由于專業開設的時間不長，與其它學科相比，缺乏常年積累的實踐經驗，尚未建立起一套行之有效的教學模式。目前存在的突出問題是學科建設經費投入嚴重不足，專業的社會知名度和影響力不高，師資隊伍培養力度沒有跟上，課程建設難以形成體系。具體表現在如下幾個方面：

1.教學實踐內容不穩定、不系統，任務不明確，沒有切實可行的實踐措施和明確的目標，更沒有形成一套培養市場營銷專業學生實踐能力的實施方案。

2.沒有形成注重實踐、系統合理的市場營銷學考核方式。多年來，任課教師自主命題是市場營銷學試題的主要出題方式。然而，由于不同教師之間在考核內容、命題方式上缺乏溝通，試題知識覆蓋面、難度等難免各不相同，對實踐方面的考核更缺乏統一的依據。

3.實驗教學條件需要進一步完善和提高。市場營銷學課程相關的實驗環境建設雖然在一定范圍內頗有成效，但以課程發展的需要來看，還有不小的差距。學校目前的營銷學實驗教學設施還非常欠缺，需要不斷完善，而且沒有專門的市場營銷學模擬教學系統，有待合適的時機建立健全。

4.沒有形成穩定的市場營銷學教學實踐基地。市場營銷學是一門實踐性非常強的學科，對從業者實踐能力要求很高。沒有長期穩定的營銷學實踐場所，極大地影響了學生專業課學習的效果，客觀上使學生畢業走上營銷工作崗位后還要應付很長時間的適應期。

三、“教學做”一體化的思路與實踐

1.要理清思路，就是從教師素質抓起，以過硬的隊伍素質帶動學科的發展。市場營銷課程建設要在人才培養上實現做學問、做事與做人協調發展和知識、能力素質協調發展這兩個主要目標，離不開教師素質的提高。

首先，強化師資，要打造一支善于一體化教學的教師隊伍。沒有無源之水，也沒有無本之木，課程的教授，離不開教師的努力。一支勇于創新、善于教學的教師隊伍，是做好市場營銷“教學做”一體化課程改革的“水源”。

其次，要組織一批年輕骨干力量開拓思路，迎難而上，解決好“教學做”一體化中的困難，開創一條市場營銷“教學做”一體化教學的新路子，然后推而廣之。

最后，積極運用演講法、討論法、啟發式教學法和市場調查法等多種教學方法并將它們有機地結合在一起，尤其要重視運用電子課件教學和情景案例教學的方式，以案例教學作為基礎，多種教學手段并進，初步形成一條理論與實踐相結合、理論指導實踐、實踐為理論的發展的教學模式。

2.注重教學方法的改革和創新，因材施教，努力滿足不同階段和層次學生的實際需求。組織課程組任課教師著手對市場營銷學的教學方法和手段等進行研討，并提出具體方案。對不同專業的學生在教學方法、內容和課程設置等方面應分別對待。針對各類學生基礎知識和專業水平的不同，在教學過程中應各有側重，適應各種不同層次需求的學生。

3.科學設置課程體系，修正和健全有關課程教學文件，拓寬基礎教學的內容，加強課程體系建設，加強教材、案例庫和試題庫的建設。加強市場營銷學的課程建設，特別是教材建設、案例庫和試題庫建設。在案例庫和試題庫的建設中，改變過去教師“單打獨斗”的尷尬局面，由相關教師一起研討，一起編撰符合教學實際需要的案例庫和試題庫。組織富有經驗的精干力量，充分利用多年的教學經驗，對市場營銷學教學大綱進行修訂和完善，編寫經典規范的教案，對教學方法進行專題研討，集思廣益，形成一個規范有效的課程教學體系。

4.加強學生畢業后的信息管理工作，尤其是對畢業生進入社會以后就業狀況的掌握，從而把握市場對人才的需求變化。在教學中除了向學生傳授書本知識，還要強化其它方面對學生的教育和引導，幫助學生提高主動性、系統性和創新性。潛移默化地影響學生，使他們勤奮努力學習，樹立遠大的志向。積極指導和支持學生參與各種課外科技活動、社團活動和社會實踐活動。積極與學生工作處和輔導員保持聯系，及時溝通。加強對往年畢業生就業工作狀況的追蹤和了解，掌握畢業生走向社會后的適應環境能力和現實工作情況，以便及時了解市場營銷人才需求動態和社會對人才培養要求的發展趨勢。以此為依據，及時更新教學內容，調整教學計劃，改進教學方法，從而進一步提高本專業的教學水平。同時，對增強學生整體素質，提高市場營銷專業畢業生的就業率有很大的積極作用。

[本文為山西林業職業技術學院院級課題,項目名稱《市場營銷》課程“教、學、做”一體化探索與實踐，項目編號：201304]

[1]肖鴻.構建高職《市場營銷》課程體驗式教學模式[J].企業家天地，2014（4）

[2]姜大源.職業教育學研究新論[M].北京：教育科學出版社，2007

[3]嚴希清.基于工作過程的“教學做”一體化教學模式探索與實踐.職業教育研究，2009（4）

（作者單位：山西林業職業技術學院山西太原030009）

（責編：賈偉）

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1004-4914(2014)11-245-02