多盟：像7—11一樣做服務

賀文

中國的移動廣告業終于熬過了很多的不確定，看到了賺錢的曙光。

“兩三年前還有很多不確定因素，比如游戲能不能賺錢，普通的媒體（比如App）怎么賺錢，很多這方面的問題都沒有解決，但是現在的情形已經比較明朗了。”多盟（Domob）聯合創始人、總裁張鶴在接受《IT經理世界》采訪時說。

在國內的第三方移動廣告平臺中，多盟算得上流量（App開發者）資源和廣告主資源都相對豐富的。根據多盟的官方資料，多盟目前已達到7萬多的優質App覆蓋，月度活躍覆蓋用戶在2.8億以上。這樣的流量資源，已經遠超了很多單一App。借由產品量大，以及在媒體資源上有相當積累，多盟在品牌廣告主資源的占有上也形成“良性循環”。

現在移動廣告市場大潮涌起時，用張鶴的話說，像多盟這樣“比較認真努力”的公司算是盼到了好光景。多盟2013年的廣告收益比上一年增長了500%，主要的廣告主來自快銷、汽車、IT、金融等行業，單一客戶的投放體量在2013年時過千萬元的有好幾家，“這個行業已經達到了一個有規模投放量的節點”，今年多盟希望同樣保持300%～500%的增速。

“今年有很多品牌廣告主會結合移動廣告平臺進行投放，移動廣告平臺在很多方面不可替代的價值會凸顯出來。”張鶴認為，首先是平臺對媒體（App）資源的整合力顯現出來，現在單一App已經難以完全滿足廣告主的需求，基本上都要做媒體資源組合。

其次廣告技術本身的日新月異，也讓平臺的價值得以突顯。張鶴認為，現在App開發者大部分精力都在用戶體驗的提升上，他們很難把技術和精力放在App媒介資源的廣告技術開發上，如此一來，反倒讓多盟這樣的專注于廣告新技術、新產品開發的平臺商的價值得以顯現。

再有，移動廣告平臺的另一重要價值，是數據庫資源的打通。張鶴介紹，多盟歷史上覆蓋了5億用戶，“對于用戶的了解更全面、更廣泛，可識別用戶在多個媒體平臺上的軌跡、多種媒體上的廣告行為”。龐大的人群數據庫、品牌人群標簽化、人群數據二次運用，這些對單一的App來說都是比較缺乏的。他透露，未來多盟會打通這方面的數據庫，屆時作為移動廣告平臺的多盟，將從現在的“面向媒體投放”全面轉為“針對人群投放”，進而讓“精準營銷”落地。

從賣硬廣到做服務

從2010年創立至今，多盟經歷了移動廣告在中國市場早期的遍地開花、眼下的大浪淘沙，在這個過程中，包括張鶴在內的從業者，有個很明顯的感受，行業正在悄然發生一些由內而外的變化：

“原來（做移動廣告）可能就像是賣硬廣，比如早期的banner廣告就像是把一棟棟大樓的外墻包下來，全刷上廣告，這些都是標準化的服務；但是現在我們已經覺得這樣的方式不夠了，所以我們要進到一個個App里面去，真正地跟它融為一體。”張鶴把這些App比作是一棟棟聚集了人氣的大樓，而多盟這樣的移動廣告平臺就像是進駐大樓的7-11，“這些大樓里的用戶他們有各種訴求，比如想買飲料、想吃方便面，我們就會來滿足這些大樓里用戶的一些共同訴求。我們的這部分工作對于這些building來講，一是為它們的用戶提供了服務，另外我們還幫它們賺錢了，因為它們的用戶來building里玩得很開心。”

在張鶴看來，現階段的移動廣告平臺商，“把服務和業務結合到一起是個大的趨勢”，賣廣告越來越像做服務，即“幫助開發者利用他的流量進行變現”。

他舉例說，像“唱吧”這樣的積累了大量人氣的應用，對它的用戶來說，來“唱吧”可能不只為了唱歌，或者還想看看小說，或者玩玩游戲，換句話說“唱吧”的用戶同時也可能會下載一些別的應用，或者說用戶的積分不夠了，你能不能讓TA不花錢又能幫TA解決積分不夠的問題等等。從這個角度來看，多盟推出的“積分墻”、“應用墻”等產品，其實都是圍繞開發者及其用戶提供的服務，這些服務不僅可以幫開發者變現流量，同時也為廣告平臺帶來商業模式。

事實上，從產業大環境來看，在中國，像微博客戶端、網易新聞客戶端、美圖秀秀、墨跡天氣等用戶數過億的App越來越多，它們的變現能力都比較強，這類媒體都已經開始了商業化探索。“智能手機用戶數已經六七個億了，這跟當年一兩個億的規模完全不一樣，而且最關鍵的是廣告主的錢也都進來了，所以這就看大家各盡其能了。”

張鶴介紹，現在多盟的移動廣告產品/服務的架構邏輯，都是以應用（媒體資源）為中心，來構建一個服務的綜合體系。

2014年年初，《爸爸去哪兒》手游跨界整合了品牌廣告主伊利、欄目版權方湖南衛視、多盟、游戲開發團隊成都藍飛等多方資源的合作，某種程度上是多盟作為移動廣告平臺服務商新角色的一次典型演繹。

《爸爸去哪兒》手游，是湖南衛視獨家授權成都藍飛團隊所開發的一款多人跑酷游戲。2014年初，多盟在獲得《爸爸去哪兒》手游的獨家廣告代理之后，就為伊利“金領冠”和藍飛成功牽線，促成了“金領冠”與多盟達成千萬元級別的廣告投放深度合作。

張鶴回憶，當時藍飛團隊得到湖南衛視的授權后，第一時間跟多盟講，希望這款手游產品能夠有品牌植入，即尋找適合這個游戲的一類品牌廣告主進行廣告投放，“這種定制式的服務，不是適合所有的品牌，而且廣告投放產品也不是標準化，對我們來講也是蠻有挑戰，而且時間真的非常緊”，慶幸的是，《爸爸去哪兒》這個品牌的大影響力，游戲質量很好，以及多盟在行業廣告主資源上有較好的積累，諸多有利因素促成了跨界合作。

“休閑游戲覆蓋人群那么廣，各個年齡層面的人都玩手機游戲，這對廣告主的吸引力非常高，關鍵就在于怎么去挖掘，一個品牌游戲用什么樣方式得到廣告主的青睞，用什么樣的方式對廣告主進行品牌呈現。”張鶴說。現在來看，這次合作也為手游等應用開發商與品牌廣告主之間的資源整合開創了新的合作模式，完全不同于此前移動廣告平臺慣常的做法，即向游戲開發商直接收取廣告費。

激活移動視頻“沉睡的流量”

在回顧2013年中國移動廣告領域發生的變化時，讓張鶴他們印象深刻的“劇變”之一是，“移動視頻時代將來臨”的信號日漸強勁。

張鶴他們有個明顯的感受，廣告主現在的預算大量地轉到視頻網站；但同時業界又存在這樣一種現狀，視頻網站有超過50%的流量已經來自于Mobile，甚至有的網站流量來源60%～70%來自于Mobile，但是它們在移動端的廣告收入樂觀估計還不到5%。“有超過一半的流量沒有被廣告覆蓋，超過一半用戶被浪費，換句話說，在中國，品牌廣告主正在與他們的目標受眾失之交臂。我們品牌廣告主的用戶正在轉向Mobile，我們的移動營銷策略是不是要轉向Mobile？”張鶴反問道。

依據他們判斷，2014年在移動視頻上加大投放力度將是顯而易見的趨勢。為此，多盟已經做了很多產品上的創新和準備。比如推出了插屏形式的視頻廣告，即在插屏的時候強制出現一個視頻投放，強制5秒播放，然后用戶可關閉，廣告時長支持15秒、30秒，支持擴展為全屏，點擊按鈕可跳轉到landing頁面；比如向Facebook致敬，多盟推出信息流（news feed）視頻廣告產品，支持信息流類APP的流量變現，即用戶在刷新內容時，在APP頂部展示“品牌廣告內容”；再比如積分墻里的視頻廣告產品等等。

不過，張鶴始終強調一點，“移動的視頻廣告不應該跟PC完全一樣”，現實情況是“行業準備得不夠好”。

他舉例說，多盟也提供視頻廣告的“前貼片”產品，但是已經感覺到“前貼片”模式“有些尷尬”，“手機上放那么長的廣告，十幾秒二十幾秒，太長了，讓大家受不了，而且還有很多是短視頻的‘前貼片，視頻還沒有廣告長，我覺得這個確實需要整個行業一起去解決”。

張鶴他們相信，移動視頻廣告一定會有更好的、創新的技術，產品，商業模式，至少“移動廣告不應該再延續PC時代那么大的強制性”。比如多盟現在已經在嘗試“暫停頁”的視頻廣告，即暫停的時候用戶可以點擊播放，也可以選擇關閉視頻廣告，就是讓用戶主動的選擇更多一點。他們甚至“不太介意”用戶選擇關閉，“關掉就是說你對這個東西沒有興趣，廣告本身并不是一定要每個人都看到，而是要讓需要的人看到，你選擇關掉，對我們也是有幫助的”。