亞馬遜的藝術經

陳婧

藝術品網上交易早已不是新鮮事，但零售業巨頭亞馬遜2013年8月才上線的在線藝術品市場Amazon Art，正攪動那一方靜靜的水潭，已一躍成為全球最大的在線藝術品交易平臺。當大鱷浮出水面，仍能賺足人們的目光。

輕點鼠標，把洛克威爾（Norman Rockwell）的油畫《家里送來的包裹》放入購物車，可以像亞馬遜上的其他商品那樣，選擇禮物是否包裝，是否由亞馬遜隔天配送，是否加入亞馬遜心愿單。但你還需要足夠的膽量和資金去埋單：這幅畫售價485萬美元！

這是網站在售的最貴的一幅藝術品，其他在亞馬遜網上出售的5萬多件藝術品中，售價高于1萬美元的有3178件，低于99美元的有786件，其他的價格都在兩者之間。好在選擇很多，你可以從超過150家畫廊的4500名藝術家手中，買入原創或限量版的藝術作品。從梵高、沃霍爾、克里姆特、畢加索的僅售10美元的印刷品，到那幅數百萬美元的天價之作，其中大部分作品的售價在500～2500美元之間。

在網站上挑選，你可以選擇藝術門類，是素描、版畫、攝影或是其他媒介；是抽象、自然、人物、動物、建筑等；是印象派、當代藝術、現實主義等，或是指定藝術家以及畫框、尺寸和顏色，進行搜索查詢。下單時讓人難免掙扎，能做出參考判斷的僅有一張放大了的jpg圖像。不管是幾百美元，還是上萬美元，得失全看老天爺是否眷顧。

事實上，亞馬遜并非直接把藝術品賣給買家，而是創造了一個畫廊與個人用戶間進行交易的市場，因而相對免于承擔風險。把藝術品放進“購物車”，給網站帶來不少的瀏覽量——但亞馬遜上線的藝術品交易平臺，到底能不能有效地賣出藝術品，尤其是那些高達7位數名畫？

第二次試水

Amazon Art是“老店新開”。第一次互聯網泡沫期間有很多網站銷售過藝術品，比較知名的有全球第一家藝術品電子交易平臺artnet.com，亞馬遜也在其中。

當時，亞馬遜與蘇富比拍賣行合作成立了一家專營藝術品的公司，僅僅維持了16個月就宣告結束，亞馬遜在2001年選擇了退出。eBay、雅虎和一些創業公司如eHummer，也曾先后涉足在線零售藝術品，但一年過后幾家公司都宣布撤手。

業內人士認為亞馬遜“重操舊業” 是為提高獲利而嘗試多元化的一個冒險行動。傳統業務趨于飽和，電商增速放緩，亞馬遜雖然在2013年第4季度虧損700萬美元，但這家公司一直在多元化的道路上不斷邁進：有哪家賣百貨的零售商能和美國中央情報局簽署6億美元的云計算合同？成為Netflix公司的競爭對手？你甚至找不出一家零售公司在硬件領域可以和蘋果競爭。而販賣藝術品卻和亞馬遜一直以來“成長優先，后有盈利”的策略不謀而合。

何況目前沒有任何一家主流的電商能夠占領這個市場，而業內的競爭態勢正在加劇。最負盛名的佳士得、蘇富比早已將網上拍賣作為傳統銷售的延伸，自稱領跑者的Artnet也已在網上陳列了1700個畫廊并在去年拍賣了價值1500萬美元的作品。其他幾家新興的，Paddle 8融資400萬美元，Artspace融資1220萬美元，2012年在柏林推出的Auctionata達到2270萬美元。就連美國最大的連鎖會員制倉儲量販店Costo也推出了類似的藝術品銷售網站，出售馬蒂斯和夏加爾的印刷版畫，或是美國當代畫家的原創作品。

盡管不少畫廊和藝術品交易商對亞馬遜發出的合作請求采取了不回應的態度——他們擔憂的是，亞馬遜無法有品位地展示出那些珍貴的藝術作品，但市場還是對亞馬遜做了積極的回應：開張首日，就有超過4萬件藝術品上架，超過150家畫廊和藝術品交易商開店，陳列藝術家超過4500人，其中包括了定價250萬美元的印象派畫家莫奈的作品。這些被邀請上線的畫廊，以小型規模的為主，像是Eleven Rivington、On Stellar Rays、Vogt Gallery、Zach Feur等等。也有一些大型的畫廊沒有觀望，使用“假名”登陸了亞馬遜藝術市場，可以避免經營失敗而影響公司的聲譽。但它們得到的共同好處是，獲得亞馬遜免費會員的資格直到2014年底，之后亞馬遜將向這些畫廊收取每月100美元的會員費。

畫廊看中的是通過線上渠道吸引新藏家。根據藝術品保險公司Hiscox發布的2013年度報告，全球藝術品的網上銷售額為8.7億美元，不到全球藝術品交易總額560億美元的2%，發展潛力巨大。其中，72%藝術品在線零售的參與者是新藏家，而新藏家正是所有畫廊孜孜以求的方向。紐約一家畫廊的老板尼克·勞倫斯認為：“這是與大眾接觸的一個理想平臺。很多人可以不必再遠赴紐約購買藝術品，相反，他們可能會在亞馬遜網站上發現自己心儀的東西。” 而且，藏家們無需走入畫廊和拍賣會，就可以坐在電腦前輕松完成藝術品交易，無需支付保證金和任何傭金。

大眾消費品？

但是，銷售書籍和烤肉架容易，要賣藝術品的難度就大多了。藝術品不是剛需，不能用普通商品的邏輯判斷。亞馬遜甚至被詬病為形成了一定的反作用——沒有帶動真正藝術品的銷售，反倒拉低了市場水平。

就在亞馬遜開賣藝術品的第二天，美國著名經濟學家泰勒·科文毫不留情地指出：一件藝術品出現在亞馬遜藝術網站是一種侮辱，會讓它掉價；電商平臺更適合“海報、低質量的石版畫、絲網版畫”，而非“真正的藝術品”。以藝術為導向的投資公司“蒙太奇財經”總裁詹姆斯·赫吉斯也認為，“版畫、幾聯畫、再版畫也許已經是這個市場的低端部分了，但是，亞馬遜上還有低端部分里的低端。”

“價格”是亞馬遜最大的吸引力之一。在200美元商品名錄里，你可以找到一些不錯的東西，像自然歷史插圖畫家約翰·詹姆斯·奧杜邦（John James Audubon）的作品，他繪制的鳥類圖鑒被稱作“美國國寶”。如果你想在這“撿漏”，還有雷恩·亨弗里的鋼筆速寫，只要1美元。因為買家大多是抱著“買著玩”的心態網購，中低價位的成交價格使得藝術品裝飾性更強，升值空間有限。不過評論家警告亞馬遜的買家：“雖然偶爾傳出數千美元買到一件藝術品，然后以數百萬美元賣出的故事，但最好以趣聞視之，因為這只是極少數故事。買家也不應期望，買進一幅畫作后幾個月或數年，就能輕松賣出。”

這些跡象表明，亞馬遜藝術的主要客戶還是“藝術品消費者”，而非專業的藝術品收藏家。如果把藝術品市場劃分為收藏、投資領域和消費品市場，在這個金字塔結構的行業里，前者是一個塔尖的小眾市場，后者是金字塔的底部。在歐美傳統的藝術品市場，78%都是5000美元以下的東西。而在傳統拍賣大廳里賣5000元以下的東西，那是要虧本的。傳統拍賣行在高昂的運營成本面前，難以匯集小資本買家，互聯網恰恰滿足了這些小客戶。亞馬遜想要抓住、發力的便是在線下還沒有成規模開發的平價藝術品市場。如果上千萬的客戶在選購生活用品的同時能夠順便看看藝術品，那么對于藝術作品的普及和推廣作用將是很大的。況且真正的藝術品市場，最主要的核心價值不是投資、不是升值，而是一種消費體驗。

亞馬遜瞄上藝術品終究帶來了變化：傳統畫廊永遠無法想象自己的商品每天可以被40萬消費者關注。耐心培養用戶習慣，終有收獲的一天，就好像亞馬遜從在線賣書開始，接著開始在線賣 DVD、電子設備、衣物、食品及一切之前難以想象會在互聯網上開賣的東西。

藝術市場調查公司Skate預測，低端藝術品市場將會主要轉戰網絡，藝術品平價市場借此也將進一步擴大規模。亞馬遜的介入，更像是一種順勢而為。

難憾收藏模式？

但從上線以來，Amazon Art上的高價藝術品并沒有因為名人效應而得到追捧，如安迪·沃霍爾的金寶湯（Campbell Soup）海報開價3萬美元，因為無人問津而打折14%至2.59萬美元。盡管目前高價藝術品普遍“滯銷”，這并非意味著亞馬遜在高端藝術層面無關緊要，積極的畫廊早就開始向潛在的客戶發郵件，在網上開展覽吸引全球客戶，但最終的交易會在實體店中——在這個信息時代，誰也不敢輕視網絡的作用，即便是那些已經腰纏萬貫的畫廊經營者們。

據Hiscox報告顯示，71%的收藏家曾在網上購買獨一無二的藝術品，而他們依憑的不過是電子郵件中的一張jpg圖片、一次網上拍賣或者一個畫廊網站，這個令人吃驚的數字無疑給藝術品網上交易及互聯網經濟帶來一個巨大的想象空間。盡管限量版畫和攝影作品可能是最適合通過網上銷售的藝術品，但45%的買家喜歡購買獨一無二的原作，有25%的藏家在網上購買藝術品的年度開支達到了5萬英鎊以上。

而對于那些年輕藝術家，互聯網更可謂是一個低成本的推廣途徑，提供了一個發現新人的平臺。在線下，藝術作品往往會經過策展人、經紀人、收藏家、畫廊、藝博會、美術館，然后參加一些重要的展覽等一個長長的交易鏈條，最后商業價值在拍賣行體現出來。“一件作品只有進入公開的拍賣，它的商業價值才會獲得一個長期的認可，從而成為一個投資品。”盡管小眾的高端群體仍然會迷戀線下傳統拍賣的模式，但參與線下拍賣的人也就幾萬人，要推廣新人肯定會更轉向線上的傳播模式。

互聯網雖不會完全取代傳統的拍賣，從Hiscox報告顯示，年齡在25歲至29歲的買家占網絡藝術品消費群體的43%。但也別忘了那些資深藏家，年齡在65歲以上的買家中，有55%的人表示他們會通過網絡購買藝術品，包括“一口價”和“在線拍賣”。這樣一來，Amazon Art就不可避免地被拿來與其他高端的藝術品銷售網站，如Artsy.net進行比較。Artsy成立于2010年，以擁有世界6000位藝術家，3萬多件來自美術館、頂尖藝廊、私人收藏的藝術品銷售服務而聞名全球。

為了建設其數據庫，Artsy已經與400家畫廊、85家博物館、數十家藝術基金會進行合作提供全球藝術品檢索服務，擁有2.5萬張藝術品圖片的合法權。Artsy公司的CEO卡特·克利夫蘭說：“為了能夠創造一個交易平臺，你必須知道藝術品在哪里，人們喜歡什么樣的藝術品。我們以前專注于建設大型數據庫，現在我們將會把重心放在商業方面。” 可見亞馬遜所面臨的競爭不容小覷。

一方面，對于足夠專業的收藏家來說，亞馬遜這類綜合電商沒有藝術品經營經驗，購買流程也不符合他們的消費習慣——收藏家們向來行事謹慎，往往在購買前要親眼看到藝術品，這種消費習慣與網上買書不同。另一方面，亞馬遜的消費者雖數量龐大，但大部分人不具備收藏的專業性和藝術鑒賞水平，而且在短時間內缺乏購買能力，而Artsy所針對的客戶群體往往具有一定數額的固定資產。有業內人士認為，“亞馬遜把藝術愛好者變為藝術收藏家，可能需要很長時間才能讓他們變得相對成熟，甚至也可能永遠都不會成熟。”

不過更加困擾亞馬遜的問題在于藝術品的盜版和侵權，它并不能終結這個行業長期積累的鑒定難、不保真、價格虛高等頑疾；網絡的虛擬性和透明的交易過程，還會使這些問題擴大。憑什么相信藝術品是真跡？是實價？靠拍照、上傳證書資料、人物簡介可以解決嗎？亞馬遜至今未向買家和經銷商解釋如何處理退貨問題，即便退貨，那些高價藝術品的運送費用保價后可能達到幾百甚至幾千美元，這些都可能會讓不少對此有興趣的消費者興味索然。前有Artsy的“圍追”，后有在線拍賣的“堵截”，亞馬遜哪天才能賣出那幅485萬美元洛克威爾的油畫呢？