移動廣告平臺：幸存者游戲

賀文

可以斷言，今年中國的移動廣告市場格局，將顯現出強勁的“馬太效應”，強者愈強，弱者愈弱。

從2010年的上百家，到2011年的100家以內，到2013年末只剩下十幾家，而力美科技CEO舒義預測，到今年底年銷售收入超過4億元的移動廣告平臺，將不超過3家；年收入1億元以下的，預計有7、8家。這與第三方移動數據服務商TalkingData的觀點相呼應。TalkingData COO徐懿預測，到今年年末，能夠“剩”下的移動廣告平臺商也就只有10家左右。

經過持續的洗牌，目前存活下來的主力玩家，首先是獲得了資本的持續“輸血”，比如力美、有米、安沃、多盟等，此前都已獲得機構的B輪投資；更重要的是，這些平臺商也逐漸在移動廣告的燒錢狀態中找到了一些營收模式。

本專題中受訪的移動廣告平臺商，各家今年的營收預計都將保持3到5倍的增速。這個行業已經達到了一個有規模投放量的節點。用多盟總裁張鶴的話說，回顧一路走來，2012年大家討論的是“移動互聯網廣告為何做”，2013年是“移動互聯網廣告如何做”，2014年則是“移動互聯網廣告如何做大”。

移動廣告業自身的發展，也正從粗放的野蠻生長向專業化、差異化的市場細分階段演進，移動廣告的形態也從之前比較單一的BANNER、插屏等，擴展到2013年前后強勢來襲的積分墻，現階段正興起的移動端視頻廣告、移動DSP、本地化的移動廣告等更多創新的形式。換句話說，當市場達到規模效應后，移動廣告平臺的諸多價值正凸顯出來：對媒體（App）資源的整合，廣告技術創新的專注，數據庫資源的打通等等。

在這個過程中，如何讓品牌廣告主了解移動廣告平臺的價值，如何來評估各種推廣手段的效果，如何來區分各種渠道帶來的用戶，如何進一步了解不同渠道的用戶興趣，如何讓推廣更加精準有效？等等問題成為移動廣告產業鏈上的各方都相當關心的。也有像TalkingData這樣的第三方數據服務公司一直在嘗試，通過數據來幫助業界解決這些問題。

正因如此，移動廣告平臺之于品牌廣告主的吸引力，對品牌廣告主資源的占有也漸成“良性循環”。TalkingData的徐懿認為，雖然現階段品牌廣告主對移動廣告的價值認識還有局限，對移動廣告還處在“嘗鮮”階段，與移動廣告平臺的合作方式也比較單一，仍是延續互聯網廣告的按展示、點擊來結算，但可以肯定的是，品牌廣告未來將是中國移動廣告市場的主角，現階段移動廣告平臺的主力玩家已經在“想法設法”撬動這個大市場。

與巨頭的競爭，是創業團隊避不開的問題。事實上，BAT三大巨頭都已經在移動廣告領域有所布局，且在加大投入。尤其是最近微信訂閱號廣告系統（內部叫微信廣點通）的上線頗受業界矚目。微信廣點通是由微信和廣點通共同合作項目，將接入微信公眾平臺，也就是說將成為微信公眾號的基礎功能。這個項目實際上代表著騰訊在移動廣告領域的探索。有分析認為，移動廣告收入是跟著流量走的，目前微信流量最大、且每個用戶都真實存在，無疑是“非常天然的廣告系統”、“最優質的廣告平臺”。

樂觀者以為，BAT進入，能夠帶來移動廣告行業的標準化，提高整個廣告主對市場價值的認可；當然也會帶來一定的沖擊，創業團隊關鍵是要找到差異化的定位，“只要我做得專業”、“只要我的轉化率比它高”，就能找到自己的存在感。