美西時尚：媒體基因發酵

郭娟

電商圈里有一個看法，認為奢侈品做電商有兩個先天矛盾：高客單價和缺乏體驗，但這些批評不足以阻止美西時尚的快速發展。

這家以奢侈品為類目的垂直電商，目前的平均客單價在5000元以上，客戶群以二線以下城市的高薪白領、金領、女企業家為主，盈利狀態基本持平。其發展的內在邏輯在于將內容化導購做到極致，這種盈利模式形成的根本原因在于，美西時尚的創業團隊無論是CEO王昊（Jeff）本人，還是其他合作伙伴都來自廣告圈，甚至連其內容化導購的主要工具——電子雜志Mzine的負責人都是香港某時尚雜志的前主編。

曾經，某知名創投機構的CEO來到美西時尚，一周后，便對王昊說，我投你了，小伙子……正是這個被稱為“小伙子”的王昊，與時尚、互聯網、奢侈品有著較深刻的淵源，王昊說：“我的創業不是一個夢幻的故事，而是一場理性的考量?！?/p>

為什么是奢侈品電商？

有關美西時尚的媒體基因還得從CEO王昊的個人興趣說起。

王昊很小就隨父母移民美國，在那個自由的國度里，12歲左右的他找到了自己的興趣，成為一名編程發燒友。每當發燒友們聚會時，少年最愛炫耀的就是自己的程式是否做得比別人好，王昊說這是一個特別大的動力，因為做不好會覺得沒面子，所幸這每一次小小的炫耀都給了他信心，形成良性循環，既保護了興趣，也為日后的創業埋下伏筆。

約在上世紀90年代中期，雅虎在美國興盛，受此影響，美國許多企業都有上線的想法，盡管當時的王昊認為，給企業做網頁比編一個游戲頁面要簡單得多，但在當時的美國，能做這件事情的人卻不多。彼時的王昊，處在高中階段，已經嘗到了技術變現的甜頭，一個頁面的收費是2000美元，而一個企業的網站四五個頁面便可搞定。

少年王昊后來上了華盛頓大學，同時獲得了計算機和數學兩個學位。大學畢業時，已經7年沒回國的他隨家人返回上海，恰逢好耶廣告正在組建一個新業務部門，王昊說這個新部門是用富媒體的方式展現廣告內容，與他的工作經歷極為接近，就留在上海發展，后來，好耶被分眾傳媒收購，王昊則轉到奧美廣告發展，在奧美，他專門負責數字營銷部門的互動項目。

奧美的歷練讓王昊的職業生涯走到頂峰，也讓他感到前所未有的發展瓶頸。2008年北京奧運前夕，奧美拿下了阿迪達斯的互動營銷項目，這算是當時互聯網廣告中最大的項目，具體執行人便是王昊，他說與阿迪的合作非常鍛煉人，一是阿迪非常重視奧運會，二是阿迪有許多分支品牌，各個CEO負責人都要去詳細溝通過，當這個項目完美收官時，王昊感覺到，在整個數字化營銷體系里，不會再遇到比這更難的項目，以至于當奧美再次將網上世博會項目接手給王昊時，他的興趣已經不大。

彼時的王昊已有要去創業的想法，他想做的事與互聯網相關， 2008年的國內互聯網圈，無論是門戶，搜索引擎，還是社區都已經沒有多少機會，此時的電商正在淘寶天貓的催化下大有星星之火可以燎原之勢，王昊覺得這里面的機會很多，同時，在他從業的十來年里，接觸過很多奢侈品圈子的朋友，“把奢侈品拿到網上來賣，這樣可行嗎？”這是他的第一個疑問。隨后，王昊觀察了美國互聯網圈子后，讓他堅定了做美西時尚的想法。

王昊認為，中國互聯網圈子是以追趕的姿態向美國看齊，幾乎中國的互聯網項目在美國都有相似的模式：新浪搜狐與雅虎相似；中國有新浪微博，美國有Twitter；人人對應facebook；京東類似Amazon……他了解到國外已經有成熟的奢侈品垂直電商網站，而中國的奢侈品網購除了淘寶有代購模式以外，尚沒有一家做奢侈品的垂直電商，另一方面，中國經濟的高速發展，使得中國成為潛在的奢侈品消費大國。

“中國沒有這種模式，國外有成功案例，中國的市場潛力又是如此大，我自己有資源，為什么不去做這樣一件事？”王昊反問。

做分子生意

就這樣，美西時尚于2009年1月初正式上線，最初由王昊親自去歐美與奢侈品牌談判和采買，然后將貨品帶回國上線。

美西時尚發揮了創業團隊的專長，在網頁設計的每一個細節上都做得接近完美，但還是為了第一個訂單等待了較長時間。為了給團隊信心，王昊在某天下班后新注冊了網名下了一單貨，第二天，當同事們來上班時，在后臺發現了這個單子，高興至極，為此還去吃了頓慶功飯。幸運的是，不久后，一位廣東的客戶下了真正的第一單，現在，這個第一單的秘密只有王昊本人知道。

王昊說，創業前半年，除了朋友圈子里的購買外，因為客單價等因素，美西時尚的售賣速度比較慢，到了下半年，情形有所改觀，2009年底的最后一個月，美西時尚忽然做了80萬元的銷售額，這個數據堅定了王昊做奢侈品電商的信心。

2010年，美西時尚的年銷量從300萬元升到1600萬元，王昊認為，消費者對于美西時尚的接受有一個時間段，經過一年，已經積累了第一批粉絲，同時，產品和服務是美西時尚一直堅持的。

產品從最初的采買到后來變為奢侈品牌的中國代理商，王昊說，與奢侈品牌談判其實一點也不難，“我們公司的DNA是媒體、廣告公司，這對品牌方非常重要，這些高端時尚品牌如果與平臺電商去談，他會覺得low，同時，品牌方的關注點根本不是你是不是電商，而是品牌在你的平臺上有沒有發展，是否有這個環境去匹配等，我們把美西時尚重新定位于一家時尚的新興公司?！?/p>

服務方面，美西時尚自上線以來就推行一對一的方式，也就是一個客戶來訪問美西時尚，一定是有一個對應的客服與之配套，包括客戶的咨詢、打包、售后均有一對一的對應關系，當這個客戶下次再次訪問，系統還是會匹配上次的那個客服為之服務，這樣就省去了消費者為了一個問題要重復給多個客服說的情況，王昊承認：“線下的奢侈品消費體驗是線上無法代替的，但是一對一的服務方式也讓消費者享受到尊貴的感覺?！蹦壳?，美西時尚的一個客服對應200個客戶，奢侈品購買的頻率不是以量取勝，也很少出現大規模訪問，所以這種客服模式為美西時尚沿用至今。

2010年下半年，其他國內的奢侈品電商也開始起來，但國內的電商環境主流還是幾十元包郵的方式，之前，美西時尚就用高客單價售賣奢侈品，這種模式顯得很獨特，當一些同類型電商開始瘋狂吸金，大把燒錢，王昊感覺到“真正的行業競爭開始了”，他和他的團隊又該如何應對呢？

“內在的發展和外在的競爭是美西時尚當時面臨的問題，這一波投資風潮中最賺錢的人是江南春”，王昊笑了笑。看到競爭對手大手筆砸廣告，王昊想得最多的是，這樣做有沒有效果，有多大效果？王昊覺得單純砸廣告是一件特別簡單的事情，對于廣告圈子里出來的創業團隊來說這很容易實現，只要設計好文案、廣告宣傳畫、視頻等隨便找一家就能投放，“廣告能帶來很多看客，但有一個問題是真正買的人和看的人不是一撥人。對于奢侈品電商來說，它的轉換率很低，普通電商如果在1%，奢侈品電商能做到1‰就不錯了?！蓖蹶环治觥?/p>

王昊此時的關注重點在于如何提高轉化率，而不是通過砸廣告帶來新客群，王昊告訴記者：“1‰的轉化率已經夠低的，如果我們能想辦法把1000人中一人購買提升到1000人中三人購買，與砸廣告相比，這才是最難的，也是最合算的?！?/p>

2013年底，電商專家黃若就電商砸錢現象做過一些點評，他認為，用砸廣告的方式帶來新客戶的做法實質上是在圈地，這就好比分母，許多企業更關注的是分母的生意，而忽略了分子的生意，他給出的建議是，從日常運營中去優化企業運作的每一個環節，減少運營成本，提高用戶留存率，與關注規模相比，企業要注重效益和產出，也即是要注重做分子的生意。

王昊當時的思路，恰好與黃若現在的建議不謀而合。

內容化導購形成

正是為了應對2011年的行業競爭，美西時尚的媒體基因開始發酵。

王昊發現，每天來美西時尚的客戶都是來逛的多，買的少，“消費者逛的時候會覺得，這個好看，那個不錯，但一看到價錢，就會猶豫，這種猶豫或者是不舍得花錢，又或者等到錢存夠了再買，我想，可不可以在消費者猶豫期間有所引導，建立一種需求，告訴消費者這些衣服怎樣穿，怎樣搭配，什么場合穿著合適？”

此時的國外，內容化導購興起，王昊覺得，做一本內容化導購類型的電子雜志，能引導消費者每天來逛，其結果不一定要產生銷售，但是能夠實現增強與消費者之間的粘性，也能建立需求的功能，消費者可能會在瀏覽電子雜志的過程中，將喜歡的商品收藏，直至購買。

2011年，美西時尚的電子雜志Mazine上線，其負責人是香港《時尚芭莎》的前服裝主編，Mazine為半月刊，幾乎每期都會以明星為封面，先后有郭采潔、吳秀波、海青、杜娟等做過封面人物。最新一期的封面人物是郭采潔，由Mazine的采編團隊去采寫，這是郭采潔去國際時裝周前的一次宣傳，采編團隊負責郭采潔的造型、拍攝、提供服裝、配飾以及包包以及配文字等。當消費者打開雜志時，除了看內容，還可以點擊郭采潔身上的商品，此時，會跳轉到美西時尚的頁面，進行下單購買。王昊總結：“這本雜志采用嵌入的方式編排內容，表達方式與傳統時尚雜志非常接近，除了好看，還增加了購買功能，消費者與讀者的重合度較高?！?/p>

此外，美西時尚的官網還上線了導購模塊，從后臺數據的監控來看，APP上導購模塊的點擊量是所有模塊中最頻繁的，王昊打開一個一周穿衣攻略的頁面，里面呈現了從周一到周日一個女性白領穿衣搭配的實物效果圖，穿著搭配好看，還可以點擊跳轉到購買頁面，“每天的瀏覽高峰集中在上午上班前，中午吃飯后，下午下班前，和晚上時段，由此我可以給我的消費群體做一個群像描繪：愛穿衣打扮的女性白領、金領、女企業家等，她們集中在中國二線以下的城市，收入不菲，沒有時間去逛，又渴望穿著打扮的品味?！蓖蹶环治?。

目前，包括Mazine、官網和APP上的導購頻道在內，每月有100萬的流量，20萬是固定閱讀量，這為美西時尚增加了30%的銷售收入，王昊說：“還有一些數據是無法監控的，就是消費者下單時，她可能是長期閱覽Mazine等導購內容，但是她可能只是單獨挑選某一樣商品下單。”