營(yíng)銷消失

莊帥

精準(zhǔn)營(yíng)銷從10年前就開(kāi)始不斷被提起并做了各種嘗試。嘗試主要是基于線下消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)商場(chǎng)場(chǎng)景中的各種表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行，還有導(dǎo)購(gòu)人員不斷對(duì)消費(fèi)者加深了解之后來(lái)實(shí)現(xiàn)。在這樣的情況下，許多營(yíng)銷雖然精準(zhǔn)了，卻沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐也無(wú)規(guī)律可循，而且無(wú)法規(guī)模化。

在電商時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特性，消費(fèi)者在網(wǎng)上的瀏覽軌跡、行為數(shù)據(jù)被不斷記錄（含注冊(cè)、登錄、Cookie等），使得精準(zhǔn)營(yíng)銷變得似乎更精準(zhǔn)，畢竟是基于數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)范圍更廣、規(guī)模更大，成本自然也變得更低。只是這樣的精準(zhǔn)有幾個(gè)問(wèn)題：

1、由于PC的共用性，使得數(shù)據(jù)無(wú)法匹配到唯一的個(gè)人。如辦公電腦、網(wǎng)吧電腦、家庭電腦都存在共用性，那么數(shù)據(jù)就不一定很準(zhǔn)確，有可能是A同事在B同事的電腦瀏覽了一會(huì)淘寶，也有可能是丈夫用完電腦之后妻子再用，丈夫再回到公司用電腦時(shí)發(fā)現(xiàn)推送給他的信息變成了和妻子匹配度高的信息，而不是他的，B同事也是如此。

2、瀏覽的內(nèi)容不一定是針對(duì)自己本身，舉個(gè)例子：妻子通過(guò)QQ發(fā)了BRA的商品鏈接供丈夫參考，第二天丈夫上班打開(kāi)微博，發(fā)現(xiàn)微博上全是推薦BRA的商品廣告，對(duì)于數(shù)據(jù)處理分析結(jié)果來(lái)說(shuō)這顯然是精準(zhǔn)營(yíng)銷，可是具體到消費(fèi)者，這就不是了。

3、網(wǎng)上數(shù)據(jù)容易被清理，無(wú)論是在PC還是移動(dòng)終端，只要你愿意，都可以借助很多軟件將你的數(shù)據(jù)進(jìn)行清理，這樣一來(lái)所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷就無(wú)從下手了。畢竟在消費(fèi)者的感知看來(lái)，現(xiàn)在并不那么精準(zhǔn)。

所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷都不可能做到真正的精準(zhǔn)。因?yàn)闆](méi)有和人的生活狀態(tài)關(guān)聯(lián)起來(lái)，這樣的營(yíng)銷很難匹配消費(fèi)者真正的需求。而假如消費(fèi)者七天前買的米快沒(méi)了，然后商家通過(guò)電視、手機(jī)、電腦、PAD來(lái)提醒和推薦需要買的米，這樣的話消費(fèi)者就不會(huì)覺(jué)得這是營(yíng)銷，而會(huì)覺(jué)得這是“私人管家”，感覺(jué)到的是關(guān)懷。可對(duì)于平臺(tái)或者商家來(lái)說(shuō)則是在對(duì)消費(fèi)者做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

能不能做到這一點(diǎn)呢？現(xiàn)在來(lái)看物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是完全可以做到，并且從技術(shù)角度來(lái)分析也是完全成立的，我這里先來(lái)預(yù)設(shè)一個(gè)場(chǎng)景：

我通過(guò)電腦在1號(hào)店購(gòu)買了一袋金龍魚的10斤裝大米，平均一天6兩的量，半個(gè)月之內(nèi)就吃完了。在購(gòu)買大米的時(shí)候，家里的電腦、電視、手機(jī)、PAD我都用同樣的1號(hào)店的ID登錄過(guò)，而這四樣設(shè)備均和電飯鍋用WIFI進(jìn)行連接并且用電飯鍋APP進(jìn)行數(shù)據(jù)同步，電飯鍋每次煮飯都能監(jiān)測(cè)到用了多少米并將這些數(shù)據(jù)回傳到這四個(gè)設(shè)備，電飯鍋APP登錄的ID和1號(hào)店的ID是一致的，這些數(shù)據(jù)同樣會(huì)傳到1號(hào)店的會(huì)員數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行記錄。

于是在第10天的時(shí)候，1號(hào)店的會(huì)員數(shù)據(jù)平臺(tái)可以根據(jù)我的這些數(shù)據(jù)在商品數(shù)據(jù)庫(kù)挑選各種適合我吃的大米推送到這四個(gè)設(shè)備，并提醒我米快用完，再不買就沒(méi)飯吃了。假設(shè)你接收到這樣的信息，你是什么感覺(jué)？是不是會(huì)驚呼科技改變生活！而不是廣告干擾。

如果再加入我戴的智能健康檢測(cè)手環(huán)，能夠得到我的作息和健康數(shù)據(jù)，那么推送給我的米肯定能夠幫助改善健康狀態(tài)……

這樣的場(chǎng)景現(xiàn)在就可以實(shí)現(xiàn)，只是技術(shù)成本還有些高。另外，傳統(tǒng)企業(yè)面臨新的變革調(diào)整起來(lái)都比較慢，例如讓美的的電飯鍋植入WIFI芯片同時(shí)開(kāi)發(fā)一個(gè)專屬APP這事干起來(lái)鐵定快不了。但放心好了，就像特斯拉電動(dòng)車的出現(xiàn)一樣，美的快不了，會(huì)有新跨界而來(lái)的能快起來(lái)。

這樣的方式可以復(fù)制到任何實(shí)物上，例如植入WIFI芯片的鞋子、沙發(fā)及對(duì)應(yīng)的專屬APP或者是微信內(nèi)的應(yīng)用，都可以讓上述場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)，而且很酷！

讓營(yíng)銷消失，才是真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷！