美國傳統企業為什么沒有被“電傷”？

寧薇

在美國，最大的10家電商公司有9家來自傳統企業，電商行業雖然以亞馬遜為首，但并沒有出現一家獨大的現象；在中國，最大的10家電商公司有9家來自互聯網企業，僅淘寶一家就大約占了85%～90%的市場份額。對于國內的傳統企業，電商是颶風，將它們刮上了一條搖搖晃晃的“電傷”路；對于美國的傳統企業，電商是春風，伴著移動互聯網的滲透，為它們注入了活力與生機。至此，患有“互聯網焦慮”的中國傳統企業不禁問：為什么美國傳統企業沒有被“電傷”？

挖掘客戶需求：

線上線下，客戶都被“跟蹤”了

首先，國內電商更注重廣告和營銷，而美國電商更注重技術和研發。比如美國僅次于沃爾瑪的第二大零售集團塔吉特百貨公司（Target），你永遠不知道，關于你，它都知道什么。一個美國高中女孩兒意外懷孕了，她的父母最終之所以能了解實情，不是因為孩子的坦白，而是因為Target每天寄到家里的奶粉廣告。在Target的招聘網站上，有1061個職位是面向IT程序員的，他們運用強大的數據分析與處理技術、以及各種高超的技術手段將Target變成一個“很懂你”的朋友，它對你的關心來得比任何人都早，不斷地溫柔地引導你消費。

如果你是一個30歲的男人，并且看起來有些憂傷，在星期五的晚上，你可能會收到一封郵件，里面為你推薦了一瓶符合你心境的威士忌。美國很多百貨公司已經開始利用類似的技術，通過用戶線下的購物行為，分析他們線上的購物偏好。梅西百貨公司（Macys）是美國的一個連鎖百貨公司，當客戶進入商店后，店家會通過客戶的手機信號來收集客戶的購物數據，比如客戶的購物路線、停留最長的購物區域等，店家也會在客戶結賬時，通過攝像頭記錄客戶的表情。當你進入Macys，它知道你來購物的頻率，并且同時在你的手機上顯示你感興趣的相關打折信息。

很多情況下，客戶完全是自愿被“跟蹤”的。Placed就是這樣一款軟件，只要用戶下載軟件，并在商場購物過程中標記自己的路線，就可以換取亞馬遜或是谷歌網絡商店的代金券。該軟件上線一個月，就有超過50萬的下載量，用戶自愿提供性別、年齡、收入等信息，之后Placed再將整合的數據買給各大商場。目前，美國的傳統企業就是這樣利用技術將類似于亞馬遜的線上購物體驗移植到了線下，并通過分析線下的行為數據促進線上的營銷。

產品差異化：

在亞馬遜上，你買不到我的商品

中國傳統企業試水電子商務的不少，卻鮮有建樹，目前企業大多數借助綜合性電商平臺，很難提高品牌的影響力。在美國，亞馬遜是最大的電子商務平臺，它賣的東西很多，比如圖書、電子、家電、玩具、廚房用品等，這些暢銷“硬貨”大部分都是由大型制造商生產的，通過多種零售渠道進行推廣。在此類綜合型平臺上，最關鍵的差異點就是價格。消費者知道，亞馬遜幾乎總能搞到最低價，貨運還是免費的。在這類平臺上，消費者對于價格的敏感度高于對品牌的辨識度，中國很多傳統企業，如服裝品牌，其本身品牌知名度不高，這樣一類貨品一水兒地上了淘寶，為了提高銷售額，死磕價格戰，結局是一場營銷盛宴之后，計算下來完全入不敷出。

在美國，幾乎每一個品牌都有自己獨立的電商網站，它們實施“軟貨”戰略，出售在亞馬遜上買不到的商品，同時生產這些產品的公司也可以選擇禁止其他電商銷售自己的產品。盡管設計和開發與眾不同的產品需要耗費更多的精力，但零售商們一般都會因此獲得更高的毛利潤，因為它們免去了中間環節的費用，也避免了硬碰硬的價格戰。因而，任何一個由線下到線上的企業，都豐富了當前整體線上產品的目錄，同時建立了獨立的品牌形象。例如，美國高端廚房用品零售商Williams-Sonoma已經利用它的實體店和產品目錄構建起了自己的在線業務，盡管它們線下的業務并沒有受到電商的沖擊，但它們相信如果現在自己不做，馬上會有別人來做。現在，這家公司40%以上的營收都來自在線渠道。

中國傳統企業的“互聯網恐懼”歸根結底還是“創新恐懼”。無差異的產品只能招致惡性價格戰并將大部分精力放在宣傳和營銷上，短期內，各方不得不犧牲產品質量來壓低成本，從長期來看，產品將喪失品牌感召力。中國電子商務無論在制造還是物流上都有得天獨厚的條件，但企業本身都需要狠下心“活出自己”。這里用一個經典的小故事總結中美電商差異，中國人到小鎮開了加油站生意很好，之后第二個、第三個、第四個…都開了加油站想分一杯羹，經過一番打折促銷，最后大家都賠本了；而美國的電商就好比一個人開了加油站，后面的人看到加油站生意好，就在周邊開了餐廳、超市、洗衣店，之后整個小鎮都變得繁榮起來。