電子商務平臺上的信息不對稱、交易成本與企業機制的運用

何 為，李明志

（清華大學經濟管理學院，北京100084）

1 研究背景

有關電子商務平臺的理論研究主要以Rochet和Tirole［1］的關于雙邊市場理論的分析框架展開。然而，雙邊市場理論的缺陷是對交易成本的考慮有所欠缺。Malone、Yates和Benjamin［2］指出運用電子化手段能減少交易時買賣雙方互相協調的成本，從而預言當市場采用電子化手段后商家之間的競爭更為激烈、單個商家擁有的市場力量更為分散。后來的ebay和淘寶等電子商務平臺上各商家間的激烈競爭印證了這一預言。但是，由于當時ebay和淘寶尚未誕生，因此他們沒有進一步預言出像ebay和淘寶這樣的電子商務平臺存在信息不對稱這一核心問題，也沒能在考慮信息不對稱問題的情況下從交易成本的視角分析電子商務平臺的性質。此外，雖然交易成本與信用體系息息相關——如Klein、Lambertz和Spagnolo［3］、Roberts［4］、吳德勝和任星耀［5］等學者針對電子商務市場中的信用體系進行了大量的理論和實證研究，然而，以電子商務平臺為研究對象、從交易成本的視角開展的理論研究很缺乏。

從交易成本的視角構建以電子商務平臺為研究對象的理論，需要注意線上交易與線下交易的本質不同——在線上交易中消費者無法親身接觸商品。本文引入信譽機制和搜索排名機制考察上述不同帶來的交易成本的不同，進而分析和研究網上市場機制和網上企業機制，以期為今后學者的研究提供一定啟發。

與線下交易相比，電子商務平臺上的賣家在與買家進行交易時也要承擔信息搜索和甄別成本、契約成本，尤其是線上交易的信息不對稱問題嚴重時交易成本更大。……