現代平面廣告對吉祥圖形文化寓意的傳承

葛濤

現代平面廣告對吉祥圖形文化寓意的傳承

葛濤

吉祥圖形是國人求吉祈福心理的形象載體，也體現著幾千年來的審美和思想文化觀念；現代廣告多是利用某種符號來象征美好的寓意，在平面廣告中承傳吉祥文化寓意將容易體現民族文化內涵，引起情感潛意識共鳴，從而滿足受眾的超物質精神需要，弘揚民族文化，是設計多元化和世界性的前提。

吉祥圖形；平面廣告；傳承；文化共鳴

1 吉祥圖形文化與平面廣告

“吉祥”本意為美好的預兆，“吉者福善之事，祥者嘉慶之征”。《周易系辭》有“吉事有祥”之句，《莊子》也有“虛室生白，吉祥止止”之說。中國吉祥圖形藝術源淵流長,而且不斷得到發展：如新石器時代彩陶中的人面魚紋；商代青銅器上的饕餮紋；春秋戰國時期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的四象圖；唐代的寶相花紋以及后來出現的金文圖案；宋元明清時期吉祥圖案開始走向成熟甚至到了“圖必有意，意必吉祥”的地步。外在形態是內在意義借以表達的方式，是內在涵義的外化和物化，[1]吉祥圖形運用人與器物及植物、動物等形象和文字，以民間諺語及神話故事為題材，通過借喻、雙關、比擬、象征及諧音等表現手法構成“一句吉語一圖案”的美術形式[2]，寄托人們對喜慶、幸福等愿望。這些圖形在歷史演變過程中既有相承的脈絡，又有多姿多彩的風貌，進而形成了中國特有的吉祥圖形文化體系，同時也體現了華夏民族特有的文化觀念和藝術精神。

平面設計與傳統文化有著不解之緣，從廣告問世起就同文化聯姻了。在古代無論是陶器上的圖騰印記、青銅器上的占卜求吉的銘文、酒旗上的“銀題彩幟”，或者是跟文字相結合而產生的廣告詩和楹聯，都是廣告與文化曾經珠聯璧合所留下的歷史印記。到了信息時代的現代廣告，它的文化特征更加鮮明，廣告已不僅僅是簡單的信息告知，更重要的是透過廣告中的文化符號提供給消費者超物質的滿足，即心理滿足。吉祥圖形是國人對事物希冀的心理意愿和生活追求的載體，不論古人還是現代人，對美好事物都一樣的心存向往。[3]而作為現代媒介的主體和現代文明的標志——廣告，在設計中加強民族文化的注入，使廣告更能體現精神內涵，容易喚起受眾的民族情感反應和文化共鳴，有利于該廣告的識別與記憶。

2 吉祥圖形文化在廣告設計中“意”的傳承

在廣告中，傳達成功訴求則表現為用某種物像象征美好的寓意。寓意是人們在觀察、揣摩中對事物由表及里的認識結果，傳統圖形背后的吉祥“寓意”是人們迷戀其造型的關鍵。帶有吉祥寓意的圖形符號是中華文化最有代表性的“典籍”。這些吉祥圖形符號內涵豐富意義深遠，是中國人文化意識和哲學觀念“意”的體現。司徒虹說過它具有兩個特征:一是包含科學合理部分，是古人對自然規律的總結；二是它的想象性和創造性，體現了中國人對吉祥幸福的向往[4]。

在現代廣告中不僅要求我們去提煉傳統圖形的“形”，更重要的是去挖掘蘊涵在它們背后的“意”，將已在國民心中達成共識的吉祥寓意沿用到現代廣告所傳達的固有的內涵之中，從而延展出更新、更深層次的精神理念，使其更具有文化性與社會性。傳統圖形根據其傳達描繪的吉祥寓意一般分為4種類型：圖騰類圖形符號、宗教類圖形符號、物體類圖形符號、動植物類圖形符號[5]。另外中國的漢字也是一種獨特的表意象形文字，在幾千年的文字演變中與圖形、數字結合承載了厚重的吉祥文化意蘊，在現代平面設計中也有許多成功運用的案例，我們將分別分析其在廣告設計中“意”的傳承。

2.1 圖騰類圖形的吉祥寓意

古代的圖騰是氏族部落之間互相區別的標志，是傳達了一個部落所有美好希望的吉祥載體。中華民族的圖騰“龍”可以說是最大的吉祥物標志，是最早的社會組織標記象征，它在某一方面可以說是炎黃子孫的象征，代表著中國獨特的民族文化和精神。[6]聞一多先生說：“龍族文化做了我國幾千年文化的核心標志。”象類似“龍”圖騰這種被人們創造出來的自然中沒有的吉祥物很多。除了龍，還有玄武、貔貅、麒麟、辟邪等，這種寄予生活美好希望而現實中又不存在的瑞獸圖騰也常被現代廣告用來傳達設計中的吉祥寓意。

中國被稱為龍的國度，對每一個炎黃子孫來說，龍的形象是一種符號、一種意緒、一種血肉相聯的情感。龍成了中華民族的象征和農耕文化的凝聚與積淀。在中國傳統吉祥圖案中，常把龍與其它題材貫穿在一起，表達一種吉祥境界，如龍鳳呈祥、驥子龍文、龍騰虎躍、龍馬精神等。“龍的子孫”、“龍的傳人”這些稱謂，常令我們激動、自豪。傳統圖案中這種龍的形象、龍的象征，從華族的圖騰延續到當代社會某個企業品牌的指定符號或廣告傳達上數不勝數，像華夏銀行的標志、北京兆龍飯店標志、第九屆“金雞百花獎”的龍娃吉祥物、深圳大運會標志等。龍的文化除了在中華大地上傳播承繼外，還被遠渡海外的華人帶到了世界各地，在世界各國的華人居住的地方具有很大的影響。圖1為美國羅德島設計學院學生創作的2008奧運招貼，這則招貼以非華人視角在了解中國文化的基礎上，把傳統文化、現代思維和運動精神結合起來進行的設計，畫面背景為中國圖騰符號“龍”的形象，用龍的形象和精神，來象征華夏兒女的拼搏、進取精神。背景色彩選用在中國象征吉樣、喜慶和熱鬧的紅色調，展示出中國人的熱情，世界人的熱情，體現了團結和平的奧林匹克運動帶給人們的活力與激情，這則招貼的創作體現了跨文化語境在其中的運用。

圖1 2008奧運招貼（美國學生設計）

2.2 宗教圖形的吉祥寓意

中國宗教圖形符號，如道教的符太極陰陽圖、佛教中的“卍”字符等做為表號符號是一種精神寄托，每種表號圖形都有其自身特定的吉祥含義。其中太極圖作為護符，“卍”字、聯環、曲水紋表示連綿不斷，八卦鎖寓意長命，匯聚了人生幸福的頌祝之詞，其所包含的吉祥寓意在平面設計中也多被借鑒引用。香港“靳棣強設計有限公司”的司標，就是在公司“以人為本”理念的主導下，采用了代表“同心雙合，彼此相通”的“方勝”這一傳統吉祥圖形的吉祥寓意為設計理念。陳漢民在評價該標志時說：“我認為靳先生這一設計之所以成功，其一，是民族性和現代感的結合，且自然貼切，無牽強之感；其二，司標注重理念，內含容量大，富有哲理，供人聯想；其三，形象可變異性，而且應用很好。當然，這首先是原標的“功勞”[7]。

佛教中的八吉祥符號之盤長，作為宗教符號中應用最廣的吉祥圖案，是用線條穿插編結成形，象征連綿不斷、回轉流長、貫徹一切通明之謂。隨著幾千年發展，流傳至今沿襲變化為國人所喜聞樂見的“中國結”。中國結又稱“同心結”，而且皆因其形意而得名，經過巧妙的編結，可以變幻出無窮的造型如春華秋實之結果、生死之交的結義兄弟、男女之間的同結良緣。由此而升發形成許多具有這等含義美的圖形樣式，除方勝結外，更有吉祥結、如意結、盤長結、同心結等多種形式。一條細細的長繩，長達數千年，由繩而結，由結生意，以結表情，以結寓意，由意引出了種種聯想，體現出和衷共濟的愿望，維系著豐富的文化內涵。

“結”字是一個表示力量和情感的字眼，無論是結合、結交、結緣、結果，還是結發夫妻、永結同心，“結”給人都是一種團圓、親密、溫馨的美感。“結”與“吉”諧音，“吉”有著豐富多彩的內容，福、安、康、祿、喜，無一不屬于吉的范疇。“吉”就是人類永恒的追求主題，“繩結”這種具有生命力的民間技藝也就自然作為中國傳統文化的精髓，興盛長遠規劃，流傳至今。因此，在廣告設計中也常常運用中國結這種藝術符號，進行創意，象征著幸福、隱寓著愛情、呼喚著友誼、贊美著生命。作品《北京2008》（圖2），通過對“髻”與“吉”諧音的運用，并且與申奧標志太極中國結交相呼應，表達中國人民對2008北京奧運會的美好心愿，象征北京2008奧運會與我們的生活密不可分，成為我們中華民族生活中的一部分，辦好奧運會是我們中國人全體的事情。廣告中宗教符號吉祥寓意的沿用多不勝數，例如中國聯通的標志、陳幼堅東西方企業標志等等，這都使我們的現代設計少了一些商業氣，更多了一些文化氣息和親和力。

圖2 北京2008

2.3 器物圖形的吉祥寓意

器物類吉祥符號有如意、花瓶、燈籠、葫蘆、扇子、寶劍、佩玉等，例如玉在中華文明的發展歷史中影響巨大，古人以玉作禮器，《周禮·大宗伯》中說:“以玉作六器，以禮天地四方，以蒼壁禮天，以黃瓊禮地，以青圭禮東方，以赤璋禮南方，以白玻禮西方，以玄磺禮北方。”玉石文化幾乎涵蓋了從祭祀、朝拜、交聘、軍旅的禮儀活動的方方面面。由于古人認為玉能通神，至今許多海外華人把玉視為溝通天、地、人之間的靈物。2008年奧運會的獎牌就采用“金鑲玉“的材質進行設計，取其“化干戈為玉帛”、“溫潤而澤”的祥瑞之氣。而圓形在國人的心目中被看作是最美的圖形，世界上一切物質運動、天體運動、生命運動，最終都是在圓的軌跡中進行的。在中國古典美學的觀念里，圓形給人造成的視覺印象是：“惟圓則無障礙，故曰圓通；惟圓則無為缺，故曰圓滿；惟圓其機嘗活變化出焉，故曰圓轉，又曰圓融。”中國人追求整體性，體現在生活的方方面面，比如古錢幣外圓內方、天圓地方的建筑、傳統團花圖案、文藝作品里歷經磨難終得團圓的集體無意識“原型”，都圍繞著一個“圓”字[8]，賀師洋在“靳埭強設計基金獎”中獲得獎的海報《圓》(圖3)就是以統一臺灣為設計主題，白色的畫面上有一個碧綠的圓形玉鐲，但作者在這個完美的鐲子上開了一道殘缺的口子，而它的形狀正是我們中華民族的一塊寶地——臺灣，這一缺口成為了畫面的視覺中心，迅速吸引住了我們的注意力，引發我們的思考，即為何在“圓”美的玉鐲上有這么一個令人遺憾的缺陷？我們何時化殘為“圓”？從而烘托了海報的愛國氛圍，以象征吉祥的通靈玉鐲傳達了我們祈福團圓、渴望統一的“圓滿”團聚心理及美好愿望。

圖3 賀師洋《圓》

2.4 動植物圖形的吉祥寓意

象鹿、仙鶴、荷花、牡丹、石榴等具有生命寓意的動植物類圖形在古代都是富貴高潔、多子多福的代表。他們的象征寓意也是現代廣告進行設計的良好素材。2010年廣州亞運會標志采用吉羊朝日的圖形進行設計，體現了廣州羊城的特征，同時傳達著美好寓意：因為“羊”在中國古代文字中與“祥”相通，“吉祥”也可寫作“吉羊”。中國文字的“美”字，是由“羊”和“大”構成的，羊“大”為“美”是中國傳統的吉祥觀念。

而魚在傳統圖案中是一個應用非常廣泛的吉祥造型。中華民俗中，處處可見魚的蹤跡。原始人的謀食方式及對司水魚神的崇拜使魚成了豐收富裕的象征。而從諧音角度來講，“魚”與“余”同音，在人們的觀念里，過年餐桌有魚，象征年年有余，生活富足。魚是表現為富貴有余、幸運不斷等吉祥主題的重要題材。美國CACOCALE譯名譯為“可口可樂”（其中文內涵有較為吉祥之意），其在廣告宣傳中善于運用中國的傳統元素，其在春節期間的宣傳海報(圖4)采用魚形剪紙圖案，6條大小不等的紅色鯉魚旋轉交錯形成適合圓形圖案，中間是吉慶的紅色可口可樂的標志，數字6預示著“六六大順”，旋轉魚形代表“連年有余”，圓形的適合紋樣代表著“圓滿”，連CACOCALE的漢字標志都充滿了高高興興、喜氣洋洋、快樂之味道！其為了配合在中國春節的喜慶氣氛，期間投放的海報也分別以“喜上梅梢”、“馬到成功”等傳統吉祥圖案為設計元素，在中國的市場中既保持了美國文化風格（張揚、奔放）、同時以中國吉祥文化為載體喚起受眾的潛意識關注度，使得該品牌在中國市場具有很好的銷售量和親和力。

圖4 美國CACOCALE宣傳海報

2.5 吉祥文字圖形的寓意

中國漢字的演化歷史，實際上就是中國人運用圖形藝術的設計史。從符號學原理分析，中國漢字的原始雛形是圖畫符號，亦是一種特殊的平面圖形設計。因此，直接將某些具有特殊吉祥含義的文字作為圖形，也是傳統圖案的構成之一。吉祥圖形文字是指那些基本涵義吉祥，或引伸涵義吉祥，或在人們的生活習俗中賦予了某種特定吉祥意蘊的字。寧業高先生將其分為6類，福祺字類、壽考字類、富貴字類、康寧字類、龍鳳字類、六八字類。這些文字裝飾構成多樣，內涵豐富，采用或文字與文字組合，或文字與紋祥、文字與數字組合構成了中國特有的吉祥文字圖形化特色。

在吉祥單字中，“福”是古今人間吉祥意義最豐富、最淳厚、最典型的字，包含有幸福、福氣、福運等義。福之所至，小到個體，大到人類。《韓非子》：“福者，備也。備者，百順之名也。無所不順者謂之備。”北京奧運會吉祥物“五福娃”就是充滿中國傳統吉祥文化意蘊的隱喻符號，“五福”一詞，源于《尚書·洪范》，指的是:一福長壽、二福富貴、三福康寧、四福好德、五福善終。“五福娃”的設計五行學和五福說相對應，象征傳達吉祥內涵。“福”字與“稅”字組合在一則公益廣告(圖5)中得以應用，讓人一下子就可看出其鮮明的主題：依法納稅、造福后代；納稅在前，造福在后。“福”字和“稅”字雖然在字形上有一些出入，但作者也將二者很好的結合在一起，造型明了，福、稅二字均特點突出，盡顯其對造型把握的扎實功底；同時“稅”覆蓋“福”，表達了先“稅”后“福”的主題含義[9]。

運用中國大眾素有的吉祥情結，來表達一種喜悅愉快的情緒，例如“喜”字，多用于民俗喜慶場合，表達一切順心、萬事如意的愿望。“喜”字的最初形象是一個鼓的形狀加一個嬉笑的口形來表示喜慶的典禮。而喜字的另外一個結構“囍”，常常用于中國婚嫁民俗的場合之中，有祈求婚姻能夠吉祥如意之意，更體現了人們向往“喜結連理”這種吉祥祝福的向往。招貼《祝香港回歸》(圖6)，以英文HONGKONG組成中國傳統吉祥符號“雙喜”，與香港城市的插圖透疊，象征香港回歸祖國喜慶吉祥的概念，也正體現了香港中英文化融合的特質。

圖5 公益廣告

圖6 《祝香港回歸》

總之，與其它傳統符號相比，幾千年文明史中的吉祥圖形蘊涵著民族文化和精神，由于有著“非土生土長的人絕不會真正理解”的特征，顯然有著更深層的文化心理積淀，其呈現的藝術魅力和民族個性也更易得到文化認同感[10]。個性化是平面廣告的基本要求和重要特征，在全球經濟一體化大趨勢下，它的受眾也將是全球化的，因此民族性和世界性是當代廣告設計一個整體的兩個面。民族性是世界性的前提，而世界性正是民族性的發展和結果。因此，在涉及全球化的當代，把吉祥文化融入到平面設計中，完全符合現代設計多元化的客觀需要。立足廣告設計傳達信息的特性，在理解圖式特征及內涵的基礎上，結合現代設計方法將傳統圖形進行重構提煉，承傳吉祥意蘊，賦予圖形新的內涵和意義，尋找民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優勢和表現風采。

[1]恩格斯.費爾巴哈和德國古典哲學的終[M].北京，人民出版社,1995：39-40.

[2][5]葛濤.吉祥圖形在現代標志中的傳承與重構[J].懷化學院學報，2007（2）：87-88.

[3]劉詠清.中國傳統吉祥圖案在現代設計中的運用[J].國外絲綢，2004（6）：21-23.

[4][7]葛濤.傳承與重構[D].青島：青島大學，2007：5-9.

[6]陳綬祥.中國的龍[M].桂林：漓江出版社，1988：21-22.

[8]陳繪.民俗藝術在現代廣告中的符號學研究[D].南京：東南大學，2010：34-35.

[9]姜小萃.中國吉祥圖案的文化內涵與設計表達[D].上海：上海師范大學，2010：34-35.

[10]梁一儒，戶曉輝，宮承波.中國人審美心理學研究[M].濟南：山東人民出版社，2002：104-106.

（責任編輯：竺小恩）

我國紗線出口今年增長幅度較大

據中國海關統計，今年1～10月，全國紗線出口數量為334.6萬噸，增長11%。

今年以來，我國紗線出口持續上漲，1～10月份化纖紗線出口金額增長較快。雖然紗線出口金額有所上漲，但是出口價格卻始終處于低位。多數紗線企業負責人表示，紗線出口價格下降直接影響了企業的經營利潤。2014年1～10月，全國紗線出口金額102.1億美元，上升1.1%；出口平均單價3.05美元/千克，同比下跌8.9%。業內人士表示，由于當前發達經濟體經濟復蘇提升了市場需求，對我國紗線出口形成利好，預計未來我國紗線出口將繼續保持平穩增長。(摘自中國紡織經濟信息網2014-12-16)

Inheritance of Cultural Implications of Auspicious Graphics in Modern Plane Advertising

GE Tao

Auspicious graphics is the image carrier of Chinese blessing for good luck and happiness.It also embodies aesthetic and cultural concepts for thousands of years.Modern advertising mostly uses certain signs to symbolize good implications.In plane advertising,to inherit auspicious cultural implication will easily reflect national culture connotation and arouse the emotional resonance so as to meet people’s super-material and spiritualneed.To carry forward nationalculture is the precondition of diversified and worldwide design.

auspicious graphics;plane advertising;inheritance;cultural resonance

J524

A

1674-2346(2014)04-0079-05

10.3969/j.issn.1674-2346.2014.04.016

2014－09－15

教育部人文社科項目[編號：13YJCZH114]；山東工商學院青年基金資助項目[編號：2013QN006]

葛濤，男，山東工商學院講師，碩士。研究方向：視覺傳達藝術與設計（山東 煙臺 264005）