微電影產業化發展淺析

曹國泉

隨著新媒體社交平臺的快速發展，微電影以其短小精悍、成本低、分享快、傳播渠道新、自由度高的優勢，表現出強勁的發展勢頭，迅速形成一種新興產業業態。

根據中國電影教育信息情報研究中心和北京電影學院聯合編著的《2013年中國微電影發展報告》公布：“截至2013年9月，全國舉辦的微電影賽事已高達130多項，各類微電影節和微電影征集活動如雨后春筍般涌現”①。短短的幾年時間，中國微電影已經形成了一條包括培訓、營收、制作、播出和衍生在內的初具規模的產業鏈，但是微電影的產業化還不成熟，盈利模式還比較單一。

在此背景下，對微電影產業進行解讀并提出可行性的建議。

一、微電影產業化形成的應然特征

1.微電影產業化

微電影產業是傳統電影產業在新媒體上的延續，是在市場經濟條件下，圍繞網絡和新媒體平臺傳播，通過自制或定制“微時”電影內容，實現“微規?！敝谱?，按照工業化生產標準，以實現盈利目的的生產經營活動，以及為這種生產和經營提供相關服務的一系列行業的總和。

微電影產業化就是微電影產業在市場經濟條件下，以行業需求為導向，以實現效益為目標，依靠專業服務和質量管理，形成的規?；?、系列化和品牌化的經營方式和組織形式，是一個動態的過程。

2.微電影產業化形成的應然特征

產業形成，是指構成產業的基本要素，即生產某種產品或提供某類服務的企業群體，已初步建成彼此分工協作的生產學習，并通過從無到有，不斷融入各種環境資源，最終能獨立地生產出標志著該產業存在的主要產品或提供主要服務內容的一種狀態和過程。②

這就意味著，微電影業需要受眾、市場、與時代同步，需要結合新的要素，如網絡、新媒體平臺、技術等，還需要一次次的形態調整和變革，同時還要有大量規模生產的產品供應市場。微電影的產業形成特征應該包含：一是形成了供求關系，符合大眾化的文化需求；二是面向市場，具備了微電影產品的規?；?、系列化、延伸化、公益化等；三是進入了商業領域，實現了產品盈利。

二、微電影產業價值鏈分析

產業價值鏈是指產業內不同企業的內部價值活動向企業外部價值活動延伸和拓展的結果，其核心是企業價值活動延伸和拓展的過程中所實現的價值創造即價值增值。③

微電影屬于當前的一種新興文化業態，也是一種創意產業?！皠撘猱a業是以創意為核心要素的”。④其產業價值鏈應由以下環節構成：

1.內容創意：該環節位于產業鏈的頂端，“在創意方面，微電影已經不是一個簡單的廣告創意，而是一個電影劇本模式去走故事路線”⑤。創意是微電影得以生存和發展的關鍵。

2.產品制作：這是微電影通過技術、工藝等生產流程批量生產，將微電影轉化為產品的過程。

3.營銷推廣：這是微電影通過各種營銷模式將創意產品推向大眾，將微電影的創意產品價值讓利給消費者的過程?！拔㈦娪皬挠捌瑒撘?、劇本創作、演員選撥、影片拍攝到宣傳推廣，都可以成為盈利的平臺。”⑥

4.分銷傳播：這是內容戰略轉向媒體戰略的環節。新媒體平臺、演出經營場所以及網絡經營商的分銷傳播活動構成了創意產業鏈上的銷售、發行通路環節。

5.拓展延伸：這是“后電影”開發環節。關鍵是要開發“后電影”產品，創造微電影產業鏈的高附加值。

6.交換消費及售后服務：消費者不斷增長的需求是微電影這條創意產業鏈上的最終決定環節，也是下一價值鏈循環的起點。

此外，就是人力資源創造價值。人力資源是微電影這個創意產業中最寶貴的資產，微電影的一切生產經營活動都是由人力資源來完成的。

三、我國微電影產業化的現狀

1.消費群構架起微電影產業化的基礎

在這個碎片化的時代，人們面臨日益加快的生活節奏和獲取更多信息的需要，希望以最短的時間獲取更多的信息，尤其是年輕人，生活節奏和工作壓力大，而微電影這種免費的、靈活的、短小精悍的電影形式符合了現代人的收視心理，在這一背景下，龐大的消費群構架起微電影產業化的基礎。

2.微電影成了一種新的行業趨勢

誠如讓·鮑德里亞在《消費社會》一書的開篇寫到的那樣：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐富現象，它構成了人類自然環境中的一種根本變化?！雹呶㈦娪安粌H滿足了“微”時代受眾的需求，也因了網絡視屏平臺的競爭推動，還有廣告營銷陣地的需要，微電影的商業價值也顯山露水地呈現出來。學生、白領、廣告人、IT從業者，越來越多是普通職員加入到微電影的制作隊伍。微電影成為了一種新的行業趨勢。

3.微電影的產業鏈模式正在形成

據《中國廣告》2012年的消息：新浪依托雙平臺整合微產業鏈。⑧他們依托新浪門戶+新浪微博的雙平臺優勢，找到了一條差異化發展的道路。他們的首屆微電影節就重新定義了微電影，開創了企業贊助、企業植入品牌（產品）、直接做一個品牌為中心的故事的營銷手段，不斷推出基于微博的新產品、新模式，逐漸形成了一個完整的產業鏈。

近年來，微電影已經初步形成了一條初具規模的產業鏈，包括培訓、營收、制作、播出和衍生五個環節并逐步發展，但是這條產業鏈還不成熟。

4.微電影的商業營銷模式有了新的突破和發展

從2012年開始，微電影的景象逐步呈現生機勃勃，其觸角伸向了移動互聯產業、新興電視欄目和傳統電影院線，利用各種傳播平臺進行多渠道、多形式的推廣營銷，商家們將一個個小市場聚合成大市場，從中獲利。現在微電影的商業營銷模式已拓展為：“方便快捷的移動終端把千千萬萬部微電影裝進了人們的褲兜；網臺聯動，向傳統電視市場延伸；定制化，微電影從‘放養’走向‘圈養’；院線營銷，一種背離長尾理論的商業模式?！雹?/p>

四、我國微電影產業化進程中的困境與成因

1.微電影產業化進程中的困境

隨著微電影產業化的形成，也暴露出諸多影響微電影長遠發展的困境，主要表現在以下幾方面：

（1）存在微電影“草根性”與專業化的矛盾。當前微電影一類是在微電影的大潮中被趨向于邊緣化的“草根性”自娛自樂的微電影；另一類是大量資金介入，由廣告商、明星、大牌導演、專業團隊合力打造制作，對某一品牌或產品進行電影化廣告宣傳，“這就使微電影向電影化商業廣告的方向滑去，與微電影誕生的初衷并不相同。”⑩雖然其中也不乏純藝術性、公益性的微電影。此外還有各類微電影大賽征集?！安莞浴迸c專業化的矛盾突出。

（2）微電影還缺乏良性的多樣化盈利模式。目前，微電影的主要盈利模式無論是制作者還是渠道方，賺的主要是廣告費，盈利模式成了困擾、制約微電影產業化發展的瓶頸。

（3）過度的商業開發使微電影存在失去大眾基礎的危險?！拔㈦娪爸陨钍芫W民們的喜愛，一個最主要的原因是草根創作者的有感而發，作品中包含著普通人對生活的熱愛，對理想的追求?！雹仙虡I目的過于明顯，植入式廣告過多過頻也會引起受眾的反感，進而產生相反的傳播效果。

（4）微電影的傳播暫時難有根本性的突破。傳播內容方面，植入式廣告只能依附微電影特定情節展示產品或品牌，一旦品牌內涵和電影內涵不一致，原有的品牌形象就會被破壞和扭曲；傳播對象方面，微電影必須關注受眾的情感需要與參與，一旦形成喪失大眾基礎的危險，微電影的末日也就不遠了；傳播效果方面，過多的產品或品牌標志的特寫，對產品和產品內涵展示不足，就會弱化傳播效果。

（5）內容和創意良莠不齊，市場缺乏監管。發展至今，好的微電影層出不窮，但是海量的微電影視頻，存在大量的粗制濫造內容。非專業的拍攝、市場缺乏監管必然導致情節拖沓甚至無情節、制作粗制亂造、審美性差、藝術性失準等。

（6）衍生環節“后電影”產品附加值不高。微電影必定要與行業和行業從屬的市場空間有密不可分的關聯，微電影的衍生環節“后電影”產品附加值缺少向“廣度”和“深度”的開發。

此外，微電影的交換消費及售后服務還在探索過程中。以上問題成為當前乃至今后一段時間內微電影產業化發展的困境。

2.造成微電影產業化困境的原因

（1）微電影無法在廣告短片和電影短片間劃清界限。這與微電影的營銷方式有關?！拔㈦娪皬膹V告中來，結合了廣告的商品屬性，又結合了電影的故事情節，從而影響到受眾的接收態度。這種矛盾狀態在現階段中比較多見，多數業內人士對這種身份尷尬的微電影持批評態度，期望能出現藝術與廣告利益平衡的微電影?！雹械F實是更多的微電影制片人為追求投資和商業化不得不犧牲影片品質。

（2）微電影是走“草根”路線還是“大片”路線思路不一。

這是“微電影”本身的概念不清造成的困頓。另外微電影的活力來源于“草根”，但其潛在的問題也來自“草根”。如果沒有“草根”的熱情與參與，微電影就沒有市場。

（3）微電影的市場還不成熟。微電影還只處于初期發展階段，由于市場門檻低和監管上的缺失，還有版權問題一直使網絡視屏領域糾紛不斷，微電影市場難免出現內容和創意魚龍混雜，版權和管理混亂的局面。為了爭奪點擊率，暴力、色情、亂倫的內容層出不窮，破壞了微電影市場的秩序。

（4）病毒式傳播營銷突破的難度大。比如當前以微博為主要平臺的病毒營銷：“140個字的字數限制和信息含量不高的圖片很難讓廣告主完整表達品牌理念，傳統的病毒視頻因其制作水平不高或內容沒有吸引力容易引起受眾的抵觸情緒?！雹褷I銷模式不成熟，就無法獲得大的效益，盈利難，產業化就步履維艱。

（5）專業的微電影人才短缺。目前，國內微電影從內容創意上還缺乏原創人才，在拍攝制作以及傳播營銷中專業人才還比較短缺，而打造團隊是產業上規模的基石。

五、微電影產業化的前景

1.克服當前微電影產業化困境的對策

（1）開發好微電影制作、傳播和交流平臺，提高微電影業內人群技術。微電影的品質問題雖然是一大瓶頸，但是也有可突破的方法。比如：南京業余電影學會的微電影創作培訓班的開班，蘇州微電影學校的創辦，綿陽、海南、北京微電影協會的成立，還有最大的微電影交流平臺“V電影”目前的“VMS視頻制作與傳播”，這些都有助于大學生等半專業人員的業務水平提升和業內“草根”人群技術提高，方便于各技術層次的微電影群體進行制作、傳播、交流、發行。微電影培訓已經成了微電影產業鏈中的一環。微電影業也需要對專業人才系統培養，應將其與傳統電影人才培養相結合，讓微電影培訓向職業技術化發展。

（2）讓微電影劇本創作走向商業化。微電影可以變“廣告商定制內容產品或品牌”為“廣告客戶在用戶中征集創意”，這樣，既能在“草根”人群中發現新創意，保持微電影的生機活力，同時也為優秀的“草根”人群和新入行的導演、攝像、演員開路，從而拓展就業人群和拓寬就業渠道。

（3）多方聯動，與傳統傳播平臺結合，擴大傳播效果。傳統媒體的影響力也為微電影制造商所看重。東娛文化傳媒運營的“幸福微劇場”將微電影整合成電視欄目，重慶的院線嘗試，中央電視臺的微電影頻道上線，這些為業內提供了范例和借鑒。利用微博營銷的成功案例也不在少數，微電影向傳統報刊紙質傳媒傳播也成為可能，比如征集微電影的創作劇本，推廣和宣傳微電影及產品品牌，微電影大眾培訓，微電影的市場培育等。

（4）優化廣告植入手法。將品牌倡導的價值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費文化，這是品牌營銷成功的關鍵。營銷應致力于使受眾動情，讓品牌體驗從產品體驗升華到情緒體驗。例如，緣于紅蜻蜓品牌的升級，《合愛為一》這部微電影特地將故事主角設定為在設計公司工作，這樣就可以更直接地讓紅蜻蜓品牌形象得到展現，通過這樣的方式來闡述品牌內涵，更能得到大眾的接收。

（5）創新微電影盈利模式。除了當下的廣告植入和贊助商鳴謝盈利，相關微電影節、微電影大賽等微電影活動盈利，少數嘗試付費微電影盈利外，微電影盈利的渠道還應更寬泛。比如業內人士認為版權價值的凸顯，是微電影真正商業價值所在?！跋鄬τ凇嶅X’來說，‘省錢’也是一種變相的盈利?！雹野盐⒉┑让赓M平臺作為微電影宣傳的主要陣地。大力開發衍生產品是微電影產業化的必然，除了企業、政府及其他行業如游戲、旅游、動漫、玩具、音樂等微電影外，開拓個人微電影、課本劇微電影都應有很大的效益空間。個人婚紗、婚禮、愛情微電影，女性視頻寫真，兒童寫真、兒童短片等個人微電影將成為人們的剛性需求。將個人微電影與已形成產業化的婚慶公司、婚紗攝影行業結合，會起到事半功倍的效果。

（6）注重專業化制作，培養專業人才隊伍。微電影的培育要依據學科建設與行業規則，理論與實踐相結合，需要將表演、編劇、導演、錄音、攝像、美術、后期制作多種人才進行磨合，打造一個專業團隊，來確保內容和創意無限，制作營銷高效精良。

（7）樹立微電影品牌，走不同的微電影路線，行差異化發展之路?！安莞甭肪€、校園主題路線、明星云集的“大片”路線等應成為各微電影制作者和傳播平臺的差異化發展戰略，這樣才可以實現良性競爭，才能得到多元化的獲利方式。

此外，國家應出臺相應的監管制度，加強對微電影產業的管理，杜絕惡俗，弘揚社會主流價值觀，傳播社會正能量，微電影業也應有自己的行業自律。

2.微電影產業化發展的前景

當前，4G手機的上市，以高達100Mbps最高峰值比現在3G手機至少快上10倍,伴隨著電信網、廣播電視網、互聯網在向寬帶通信網、數字電視網、下一代互聯網的三網融合演進過程，微電影的受眾人群將會越來越大，人們收看微電影也越來越便捷。

未來微電影發展到中期階段，將會有更多的專業化、規?；谱骱蜖I銷，會大幅提升微電影創作價值，會有更多的專業制作和營銷機構加入行業，整個行業也將會進入由內容主導的發展階段，實現差異化營銷。營銷模式也將在運營中越來越完善，定會有創新性的突破。

通過微電影的產業化促進微電影業自身的調整與變革，增強我國微電影業生機與活力的同時，微電影也將會對傳統電影產生反哺作用。

結束語

在這個碎片化的時代，解構微電影之“微”，必須堅守“微時長”、“微制作周期”、“微投資規?！钡奶厣?，這是微電影區別其它視聽影像和傳統電影的本質特征，微電影與“草根”接地氣是大眾的訴求，這將會對微電影產業化發展和微電影所帶來的社會效應產生深遠影響。微電影產業化發展初期所面臨的困境，顯然是這個產業發展中不可避免的難題。在現今大文化背景支撐與受眾需求旺盛一致的境況下，通過業內人士的實踐，微電影的市場一定會繁榮昌盛。

注釋

①楊丹伊：《微電影 威勢力》[N]，《人民日報海外版》，2013-10-28:7。

②曹鋒：《有線電視網絡的產業化問題研究》[D]，成都：電子科技大學，2002。

③張耀中：《產業價值鏈中的價值創造研究》[D]，南昌：江西財經大學，2010。

④鄭慧敏：《創意產業價值管理研究——軟件產業價值創造及其管理》[D]，廈門：廈門大學，2009。

⑤唐超：《微電影不是一個單獨的產業——訪上海映像行時尚創意傳播機構總經理宋波》[Z]，《中國廣告》，2013（3）：98-99。

⑥王學敏：《網絡微電影的市場化策略淺析》[J]，《新聞世界》，2013（5）：135-136。

⑦讓·鮑德里亞：《消費社會》[M]，劉成富、全志剛譯，南京：南京大學出版社，2001。

⑧王欣：《新浪依托雙平臺整合微產業鏈》[Z]，《中國廣告》，2012（2）：149-150。

⑨王家乾、蘇大為、夏月悅：《論長尾時代下微電影的四種商業模式》[J]，《現代傳播》，2013,204（7）：95-97。

⑩羅惠敏：《“微時代”微電影流行性與成長前景探析》[J]，《東南傳播》，2013，102（2）：101-103。

⑾楊曉茹：《微電影發展探析》[J]，《電影評介》，2012（24）：35-37。

⑿施翡、楊柳、史智峰：《微電影創作與市場結合探析》[J]，《西部學刊》，2013（6）：41-44。

⒀張晟鈞、毛靖雯：《廣告主定制微電影商業傳播模式初探》[J]，《新聞傳播》，2013（1）：204-206。

⒁劉新芳：《微電影的經營與管理初探》[J]，《今傳媒》，2012（9）：99-100。