基于認知的品牌認知度測評

徐方芳

（東南大學蘇州聯合研究生院,南京 211189）

基于認知的品牌認知度測評

徐方芳

（東南大學蘇州聯合研究生院,南京 211189）

摘要：品牌認知度是品牌資產的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。品牌認知是公司競爭力的一種體現，有時會成為一種核心競爭力。不同的品牌被消費者想起的難易程度是不同的，本文采用基于消費者認知的測評方法對工業機箱產品進行品牌認知度測評應用。

關鍵詞：消費者認知；產品品牌；測評方法

0　引言

隨著市場發展的多元化同質化現象日益明顯，消費者在面對產品購買行為的時候往往更偏向于自身的品牌認知度來進行購買決定。越來越多的企業開始認識到品牌認知度的重要性，并為此投入大量的研究精力來認識自身品牌在消費者心目中的認知度。依據客觀的消費者認知情形，我們可以建立出品牌認知度模型，從而衡量出產品品牌在消費者心目中的認知情況。

1　常見的品牌認知度模型

1.1品牌認知梯度理論

不同消費者對不同品牌的認知度千差萬別，根據消費者想起不同品牌的難易程度可以將品牌認知度分為基本的四種級別，形成由上到下的四個梯度：無認知（Unaware of Brand）、提示認知（Aided Awareness）、未提示認知（Unaided Awareness）和第一提示認知（Top of Mind）。四個層次呈金字塔形，從底層往上發展，實現難度逐漸加大。梯度分布理論是評價品牌認知度的重要指標。

1.2品牌Graveyard分析模型

“品牌墓地（Graveyard）”模型是一種品牌記憶與品牌知名度進行比較分析的模型，該模型根據品牌的“第一提及知名度”、“未提示知名度”和“提示知名度”的不同程度可以將品牌分為5種類型：強勢品牌、正常品牌、利基品牌、弱勢品牌、衰退品牌。

2　電力機柜機箱品牌認知度分析

根據問卷設計進行A品牌電力機柜品牌認知現狀分析，運用品牌認知梯度理論和Graveyard模型對A品牌電力機柜品牌進行分類，確定A品牌電力機柜品牌認知的現狀，并且對比參照其他的B、C、D、E品牌的調查情況，利用SPSS軟件做相關性分析，目的是了解品牌的相關現狀，確定品牌設計研究方向。

2.1電力機柜機箱品牌“品牌認知梯度”分析

從調查中發現受訪者大多數都對電力機柜機箱有著或多或少的熟悉度，完全不熟悉的只有5％，根據問卷數據統計準則，這一比例不影響最后的數據處理，這也為接下來問卷統計工作提供了較好的可信度支持。

根據品牌識別度對比圖的分值高低我們對其中的五個品牌可進行以下歸納：

第一提及認知：A品牌；

未提示認知：B品牌；

提示認知：C品牌、D品牌、E品牌；

無認知：無

根據數據和分析的結果顯示：A品牌在問卷結果中顯示的品牌識別度是所有被調查品牌中最高的，結合輔助性的訪談性調查我們得出，在不同的提示情況下A品牌的認知度都是五個品牌中最高的，B品牌品牌認知度要比A品牌稍低一些，其余三個識別度都較低。

2.2電力機柜品牌的Graveyard模型

將問卷中各電力機柜機箱品牌提示前后提及率數據導入SPSS軟件，得到品牌認知散點圖，見圖1。

接下來繼續對各散點數據進行回歸分析,得到不同模型擬合結果見圖2。

根據Graveyard模型，可將被調查的電力機柜品牌可劃分為以下5種類型：

圖1　電力機柜機箱品牌認知散點圖

圖2　電力機柜機箱品牌認知回歸模型

正常品牌：B品牌。B品牌位于回歸曲線附近，但和A品牌的品牌認知度差距很大；

強勢品牌：A品牌。A品牌的提示知名度和不提示知名度都很高，并且相較于其他品牌要高出很多，因此可以把A品牌看作是強勢品牌。

利基品牌：C品牌。C品牌的不提示知名度相對于提示知名度高，表明C品牌雖然提示知名度不高，受訪者對他們還不是很了解，但部分受訪者對其記憶程度很高，C品牌應進一步提高其提示知名度，擴大市場影響。

弱勢品牌：D品牌、E品牌。D品牌和E品牌位于回歸曲線的左下方，不提示知名度和提示知名度都很低，表明其在受訪者中認知度很低。

衰退品牌：無。由于所選品牌均為國內外享有較高知名度的企業品牌，市場發展潛力巨大，故沒有衰退品牌。

3　結論

本文結合用戶調查與問卷的形式對各個電力機箱品牌的產品認知度進行了認知度模型研究。最終結果發現A品牌電力機箱產品在消費者中的認知度較高，且有著良好的消費者基礎。因此在新產品的研發環節，A品牌應保持已有的品牌識別特征，弱化同質化的產品因素，開發出相較于其他品牌區別度更高的產品。模型中的各類型反映了各品牌在市場上目前居于不同的地位，對產品的自我認知起到了很好的參考作用，也對今后的產品品牌識別要素分析提供了科學的調研依據。

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