O2O營銷模式 家電企業的新藍海

吳勇毅

互聯網的誕生徹底改變了人類生活模式，尤其是移動互聯網的出現，眾多O2O（OnlinetoOffline）模式應用開始在移動智能終端上大行其道，帶領家電企業營銷模式走進一個全新的“E時代”，也讓企業經營格局發生翻天覆地的變化。

O2O模式展示廣闊的“新錢景”

中怡康認為，得益于物流業高速發展，2013年堪稱家電與電商結合的成熟之年，估算僅彩電市場，2013年全年電商銷售規模即可達530萬臺左右的規模，銷售金額約為162億元，所以家電O2O模式展示了廣闊的“新錢景”。

蘇寧云商副董事長孫為民表示，“O2O與傳統電商B2C、C2C的最大區別在于：B2C、C2C是把你購買的商品塞到箱子里，通過物流公司送到你手中，而O2O是在線支付、購買線下的商品、服務，再到當地線下商家店面去提貨和享受服務。這中間可以省去物流成本，并能親自體驗商家的服務和產品。這將決定一個品牌的生存。”可以說，O2O強調的是“在店體驗式消費”，而電子商務強調的是“在線消費”。

可以說，O2O適合那些需要面對面“親自”體驗型的產品與服務，特別適合不能在網絡全面完成、又必須到店消費的服務。例如，餐飲、健身、看演出、美容美發、定制家電家具等等。

但對那些資金捉襟見肘、市場網絡有限、品牌無知名度的傳統中小家電企業，O2O模式更是提供一種快速成名、成長的捷徑。

家電企業運營O2O模式之挑戰

運作O2O電商模式的傳統企業首先要邁過線上消費者訪問“流量”這道坎。沒有線上的流量，自然就沒了銷量。可以說，線下能力的高低很大程度上決定了O2O這個模式能否成功，而線下能力的高低又是因為線上的用戶黏度決定的，擁有大量優勢用戶資源、本地化程度較高的傳統家電企業與垂直網站將借助O2O模式，在電子商務市場掘金挖銀。

提高服務體驗、培育海量用戶成為家電傳統企業O2O模式成功的又一關鍵點。O2O平臺真正消費的服務或者產品必須由消費者去線下體驗，這就對線下服務提出很高的要求。很多家電企業由于線下體驗部分服務的缺失和不完美，讓消費者產生了非常差的用戶體驗，從而不再產生重復購買、重復消費，以至于讓產品、服務并不完善的傳統家電企業在觸網進行O2O時非常尷尬。

O2O模式網上銷售還面臨保真信譽這一道坎。當前小家電市場上產品假冒偽劣較為明顯，作為消費者，最關心的就是質量的優劣、產品的真假，而體驗式服務沒有好的口碑和信譽也很難獲得規模化的發展，因此如何保量保質保真，保障線上信息與線下商家的服務對稱，樹立良好渠道的公信力，是家電企業尤其是小家電企業觸網O2O要跨過的又一道坎。

倉儲物流也是O2O運營的一大掣肘，成本費用成為一道坎。國內一些家電廠商在倉儲物流建設方面已遠落后于網上營銷的配送需要，經常出現斷貨、爆倉、無人送貨、貨品有問題等現象，讓消費者時感“吐槽無語”。但各巨頭嘗試O2O都難言順利。以蘇寧為例，蘇寧2013年前三季度凈利潤卻同比下滑超過80%。蘇寧在財報中坦承，線上線下的同價策略讓毛利率降低1/5的同時，物流基地的建設增加了成本。另外，年底，阿里巴巴入股海爾電器，其背后的目的就是因為日日順在全國縣鄉健全的物流配送體系。未來，借助日日順，在大家電的銷售無法與京東競爭的天貓將獲得突破。

不管是線上線下資源的整合、提高服務體驗水平還是改善運營倉儲物流、保障服務信譽等，這一切需要有很強的信息系統后臺支撐，遺憾的是多數國內傳統家電企業信息化建設都比較薄弱，這制約O2O模式的發展。

家電O2O模式如何摸石過河，結出碩果？

傳統家電企業觸網O2O如何破除問題與挑戰，成功運營？在O2O電商征途上如何摸著石頭過河，取得成效？

1.營造良好線上體驗。

O2O線上要吸引流量，培育消費者網上購物習慣，可以通過信息方式，給消費者提供良好的用戶體驗。埃沃寰球定制有限公司最近推出了男裝定制客戶端，用戶只需拿出手機拍照即可完成尺寸測量，然后通過手機下單給公司定制系統；會員還可以獲得上門面對面的服務，設計師會拿著iPad上門提供咨詢服務，根據個性化需求生成的效果圖可適時讓用戶看到，直至用戶滿意下單，最后到店里取貨。這種體驗式服務顧客深感滿意。尚品宅配力推O2O模式也是一個非常成功的線上體驗，實現線上線下完美結合。

2.采用差異化營銷，突破渠道撞車。

對于家電企業來說，實施O2O模式容易造成線下實體店與線上渠道的沖突，采用產品的差異化區隔是O2O模式成功的重要手段之一。例如，企業可以將新產品放在網上試銷，既不和線下的銷售沖突，又可以測試交易和產品的性能及消費者的看法；也可以采用分產品、分渠道及網上專供區隔的方式。例如，目前華帝有5%的產品只在線上銷售，且這一比例正在逐漸增加。更為重要的是，華帝線上專供機型的利潤比線下產品還高，這一舉措有效的解決了線上線下的沖突。目前，線上專供產品可以占到華帝銷售總額的7～8%。

3.企業線下資源要豐富成規模。

O2O模式要求家電企業線下資源要豐富，網店要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費者實現就近消費，并享受完善的售后服務。一般來說，在全國擁有零售店、加盟店、直營店的大型家電企業尤其是流通型零售家電大型企業采用O2O模式較有優勢。諸如海爾、美的、格力等這類擁有較多線下專賣店的知名家電品牌就可采用O2O模式。

4.全面加強O2O模式的創新力。

目前國內O2O的運營普遍創新能力不足。O2O盈利模式相對不清晰，營銷模式大同小異，僅僅鎖定低價路線。而國外在O2O的經營模式上就相對多元化，而且在盈利模式上也非常靈活，通過挖掘多種多樣的增值業務提高O2O的經營魅力，而不只是在商言商。如美國艾歐史密斯旗下家電產品除了在網上提供打折、贈品等優惠外，還有提供24小時在線顧客購物挫折的免費心理關懷咨詢，線下實體店則提供12小時安裝指導培訓的免費服務，這使艾歐史密斯網上流量每天高達50萬人次，全美數百家實體店生意也火紅。

因此，在經營思路上，國內傳統企業應發揮自身的優勢，做出更多的“花樣兒”，除了線上客戶咨詢、線下免費體驗等，還可挖掘多種多樣的增值業務。如利用移動互聯網等新技術手段拓展業務、重視移動互聯網終端渠道也越來越變得必不可少，和擁有巨大用戶群體的手機應用提供商進行合作也非常有效。

5.建立完善信息化管理系統，推進物流配送服務。

對于擁有海量注冊用戶的家電廠商來說，建立完善信息化管理系統是O2O模式成功運用、有效管理線上線下商務活動的基石。而采用基于客戶管理的CRM客戶關系管理軟件是整個信息系統的核心。比如采用定制的客戶關系管理軟件CRM，一方面可掌握和管理線上龐大的顧客信息，還可管理線下產品的全流通信息，全面提高企業物流倉儲服務效力。

比如海爾近期建立起“CRM品牌生態化的體系”，主要完成線上線下的會員數據庫打通，通過打通會員系統，協調總部的積分機制，對線上線下積分進行補貼，以高效管理O2O平臺。另外，建立完善信息化管理系統，還應逐步輔之建立、運用進銷存管理系統如ERP和“電子商務+呼叫中心”等模式，讓整個企業O2O平臺更好地高效有序地運轉。

不管傳統企業還是電商企業，都應努力制定科學完整的戰略計劃，根據營銷環境的變化，將網絡營銷和實體店鋪進行整合營銷，實現線上線下完美結合，齊頭并進全面推進企業的O2O模式又快又好地發展。（責編朱東梅）endprint