發展鄉鎮連鎖大有可為

管中

江西省是一個典型的鄉鎮型市場，全省4400萬人口，有3000萬的人口在鄉鎮。目前，江西省的城鎮化發展趨勢同樣非常明顯，特別是一些重點的中心鎮在未來可能就會發展為城市，所以，中心鎮的市場潛力巨大。而江西的家電零售市場也很特殊，人口超過100萬的縣全省僅有2個，當地的四平家電、騰達電器都是強勢的區域家電連鎖企業，他們早在10幾年前就開始做三級市場連鎖，現在，60～70%的三級市場已經被兩家區域家電連鎖企業所占據?？梢酝卣沟目臻g只有鄉鎮市場，因此，眾超電器從2011年開始做鄉鎮連鎖店，采用以加盟為主的方式發展連鎖，統一的裝修、門頭、采購等，至2013年末，在江西市場已經發展了110多家加盟店，10多個直營店。

從拉網式發展到重點捕魚

最初眾超采用拉網式發展的策略，對一個縣級市場要么不進入，只要進入就是派一個團隊過去，把這個縣里的鄉鎮都開發出來，以快速形成市場影響力。例如，在一個只有30萬人口13個鄉鎮的縣，眾超一共開了12家鄉鎮加盟店。在有了一定市場基礎之后，2013年我們改變策略，采取定點捕殺、抓大放小的策略。我們把江西的鄉鎮分為三個層級，把人口5萬以上的鎮定義為重點中心鄉鎮，在計劃進駐的8個地區中有110個。3～5萬人口的定義為重點鄉鎮，3萬人以下的鄉鎮列為原則上暫不開發區域?，F在我們把更多的關注度放到5萬人口以上的鄉鎮，并且將開發的速度放慢，對即將進入的市場，首先是派一名經理帶一個助手到鄉鎮去做調研，詳細了解這個鎮的市場怎么樣，店面怎么樣，競爭品牌情況，經銷商老板的人品怎么樣，經銷商對連鎖未來的想法是怎樣等。

在市場調研的基礎上，選擇出合作伙伴，通常江西市場的鄉鎮店，如果年銷售規模達到300萬元以上就一定可以盈利。所以，如果是3萬人以下的鄉鎮，店的面積控制在200～300平米左右，5萬以上人口的鄉鎮，購買力很強，房租成本低，所以店面盡量是能有多大就開多大的店，但門店的位置一定是開在鄉鎮中生意最火的門店旁邊，或者是菜市場、超市旁邊等。

在快速發展加盟店的同時，對直營店我們則采取了收購的方式發展。在家電下鄉期間，由于農村家電市場的暴發，在鄉鎮市場中，資產上千萬的經銷商很多，門店規模擴張過快，但政策退市之后，市場下滑，沒有了高利潤，各種費用上升又多，他們感覺做家電越來越不賺錢，心思轉到更高利潤的地方，如果放棄家電業務，又不甘心。我們就找到這樣的經銷商，收購他們的零售店，前三年我們負責經營，給經銷商老板固定回報，由經銷商老板負責當地的工商關系維護等。在鄉鎮中，僅這些經銷商就為我們留下了很好的市場機會，這些店都是有規模、有盈利的店，采取收購比自己到鄉鎮開店效果更好。

必須要重視推廣活動

在江西市場中，廠家的業務人員最偏愛傳統客戶，他們更聽話好管理，最不喜歡我們這樣的連鎖渠道。而這些傳統批發商、零售商原本的市場是在鄉鎮，眾超到鄉鎮去開連鎖店，就是去搶這些傳統客戶的市場份額。所以，我們到鄉鎮開店時，一線品牌不支持，我們就重點扶植一些專業性的品牌，產品品質很好，制造力強，但營銷力弱、市場影響力弱。由于鄉鎮市場品牌的重塑性很強，這就給了我們機會，通過我們的營銷力把這些專業性品牌賣起來，讓加盟商賺錢。

所以，做鄉鎮市場，最核心的是企業的推廣能力。由于江西省70%的市場都是三級市場，已經被家電連鎖企業所占據，只要是進入連鎖渠道的品牌，資源基本都已經被各類連鎖占據，品牌商很少會再有政策去扶植傳統的客戶。而傳統的客戶雖然毛利高，但費用增長很快，沒有了家電下鄉期間的高毛利，沒有廠家的政策支持，傳統客戶也沒有能力去做推廣活動。所以，在江西的鄉鎮市場只要做大規模的推廣活動，效果就非常突出。而經營專業品牌是有可操作空間的，例如洗衣機，前臺毛利可以達到30%，廠家還會再給一些政策。當別人沒有的時候，我們有活動，別人也做活動的時候，我們有更好的思路，投入產出比就更高。所以，推廣活動已經成為我們最核心的競爭力。很多加盟商最初看到我們的品牌規劃都很頭痛，不相信靠這些品牌能壓住競爭對手。但開業之后，通過大力度的做活動，量也有，利潤也有，自然加盟老板也更有信心去推廣。

投入教育是低成本的人才培育方式

我們認為，企業的成敗關鍵在于人，我們不僅要解決現有人才短缺的問題，還要解決未來人才需求的問題。目前，眾超采取與民辦高校合作的方式，只招收?？粕?，由高校負責面向本地招生，其中，我們優選出50個學生，3年的學費由眾超全部承擔，其余的學生，只要是符和我們的條件，眾超承擔一半的學費。我們承諾這些學生畢業后如果認同眾超，就到眾超工作，底薪是3000元。如果不認同企業，可以選擇不來。但在3年大學期間，這些學生每年必須上4個月的實驗課程，即到眾超公司實習。

現在民辦學校面臨招生難的問題，就如二線品牌會在乎我們，他們很需要與我們這樣的企業建立合作關系，增加學校的吸引力。對于學生來講，很多農村的孩子在選擇大學時，院校的名氣不重要，重要的是能不能讓他們學到東西，讓他們學成之后能找到工作，我們與大學的合作，對學生來講就是增加了就業機會，還可以減免學費。對眾超來講，我們只做鄉鎮市場，淡旺季非常明顯，我們把每年4個月的實驗課程安排在春節前2個月，此時正是鄉鎮的旺季，5月份一個月，7月份一個月，正是空調銷售旺季，解決了企業淡旺季人才的需求問題，更是解決了未來發展最核心的人才儲備問題。因為，這些學生經過大學期間3年的學習以及每年4個月的實習，已經是一個熟手，在推廣方面的技能基本可以達到推廣經理級別。在江西省內，如果招到有這樣3年零售經驗的員工，至少需要4000元。所以，在教育上投入對企業來講其實是一種低成本而且非常實用的人才培養方式。

當然，有了人怎么讓人才留下來也是非常關鍵，我們采取所有權與分紅權分離的管理模式，我持有公司100%的股份，但是分紅權只保留10%，剩余90%的分紅權給員工。從2013年開始至未來3年，都會采用這種方式，核心員工、核心崗位的員工有固定的分紅，普通員工每月收入的10%預存至公司，年終公司按員工預存金額一倍的比例一次性補發給員工。當員工把工作當成事業的時候，即使是一線品牌不支持，競爭對手打壓，我們依然在江西市場保持了快速的發展。

提升加盟商的忠誠度要讓自身更優秀

鄉鎮加盟店老板的忠誠度不高，管理是鄉鎮加盟連鎖的瓶頸，如何提升加盟商的忠誠度也是做鄉鎮連鎖面臨最大的問題。眾超目前可以為加盟商提供兩方面的保障，一是保證加盟商在當地市場份額的提升，我們每年在重點鄉鎮做6場推廣活動，小的鄉鎮做4場活動，這幾場活動至少就能夠占全年銷售份額的50%以上。同時，每年至少要保證給鄉鎮店做4場產品及銷售技巧的培訓，并且與加盟店的核心員工一起探討怎么賣產品。二是保證經營毛利率的提升，我們通過引入信息管理系統，讓每個加盟店都能夠看到自己的市場銷量，經營的毛利率到底是多少，有什么樣的變化。如果毛利率提升了，市場份額也提升了，在名利雙收的情況下自然這些加盟商會遵循我們的管理規則。

另外，首先必須要讓自身變得更強大，如果在江西達到500家鄉鎮店，我們就具有了規模優勢，能夠形成自身連鎖品牌的拉力。以目前我們開店的速度來看，3年之內在江西省內就可以發展到500家加盟店，20直營店。而且3年之后，我們自己培養的學生已經可以充實到企業中，有了人才的儲備，不排除我們會走出江西，到適合的區域發展。其次，我們要形成戰略合作品牌的拉力，目前我們采取是獨家經銷專業品牌的模式發展連鎖，當我們在江西市場有絕對的把控權時，如果加盟商離開眾超體系，也意味著會失去這些品牌的經營權，所以，我們要與品牌商形成長期戰略合作關鍵。第三是服務的拉力，我們會強化售后服務體系，讓加盟商省心，隨著家電產品在鄉鎮的保有量越來越高，愿意干家電維修的人越來越少，未來鄉鎮市場的家電售后服務將會有非常大的發展空間。再有就是我們會強化信息化管理，通過精細化管理來提升經營毛利，讓自己變得更優秀。（責編連曉衛）endprint