鄉鎮開店的天時地利人和

胡衛強

巨野縣是山東省菏澤市的所轄縣，2005年，巨野三聯家電開始鄉鎮連鎖化發展，在荷澤地區開了首家鄉鎮直營家電零售賣場。這家鄉鎮店第一年實現10多萬元的贏利，雖然利潤不高，但堅定了巨野三聯在鄉鎮開連鎖店的信心，隨后公司就以重點在巨野縣內開設鄉鎮直營連鎖店的方式發展。

開店一定要講天時地利人和

在七八年的鄉鎮連鎖店發展過程中，巨野三聯走過很多彎路，有過很多的教訓，從我們的經驗來看，鄉鎮直營店開店有三個基本的原則，即天時、地利、人和，三者缺一不可。

天時，指的是開業的時間。荷澤是農作物種植業比較發達的地區，農忙的時間比較長，一般3～5月份當地人很多人都會外出找工作，6～10月份就開始進入農忙季節，巨野三聯曾有一個直營店選在6月份開業，即便當時有空調銷售的拉動，但人氣依然非常差。因為那個時間段老百姓太忙了，他們沒有時間去參加你門店的開業典禮。所以，鄉鎮店開業的最佳時間是十一前后，這個時間段也是鄉鎮市場家電銷售旺季的開始。

地利，是指一定要在鄉鎮最繁華的地段開店。2008年時，由于公司下達的開業任務緊急，對店面的大小又有要求，當時在進駐的鄉鎮最繁華地段沒有找到合適的店面，負責人就在離繁華地段僅200米左右，又不太偏的地方選了店面，結果店開起來之后雖然也做各種宣傳，開展促銷活動都很積極，但銷售業績就是上不去。最后店長又在繁華地段重新選址開店，銷售量提升就非常明顯。所以在鄉鎮市場開店千萬不要小看這200米的距離，200米就會把你的門店隔離出這個鎮的繁華地段。

人和，是指鄉鎮開店要在當地招聘店長。現在每個鄉鎮市場中都有做家電零售的夫妻店，少則5～6家，多則10幾家，這些經銷商在當地的人脈很強，所以，外來的直營店要想把當地市場迅速做起來，首先就是要在當地找一個比較合適的人做店長，并且這個店長能夠做到24小時都可以到店。同時，一定要在這個鄉鎮的各村莊中打招工廣告，通常一個400平米的直營店需要15名員工左右，這些人最好從周邊的村鎮中挑選，這樣可以迅速在當地把人脈建立起來。另外，還要在每個村莊設立一名支付工資的聯絡員，這個聯絡員能夠準確提供整個村莊每戶村民的電話號碼，承擔信息收集的工作。聯絡員知道誰家的孩子要結婚，會把信息傳遞給門店，或者是親自領著消費者到店里購買。

鄉鎮店經營的核心是店長，讓店長帶領員工全力以付的做事，就需要有相應的激勵機制。巨野三聯對鄉鎮店長的激勵與店面的經營掛鉤，如果第一年完成公司下達的市場目標，第二年公司就會給店長相應的股份，股份的比例控制在20%～30%之間。但這種激勵方式也存在一定的問題，即如果對鄉鎮市場新開店的銷售預測不準確時，這種激勵方式可能會出現很大的偏差，往往錢拿的太多并不一定好管理。2014年，我們重新設計了考核方式，除給店長激勵之外，將10%的股份激勵給員工，把每個人的積極性調動起來。但做鄉鎮店的股份激勵一定要謹慎，因為不確定因素比較多。

要充分發揮資源整合優勢

巨野三聯家電的鄉鎮店一般都選在離縣城比較遠，交通不方便但市場空間大的鄉鎮，這些鄉鎮中所面對的競爭對手是很強勢的。每當我們進入時，他們所采取的策略，一是搶先占據開門店的位置，二是擴大自己賣場的面積，第三就是打價格戰，從其他的渠道竄我們專營的產品，以超低價格銷售。從經營的成本上來講，鄉鎮零售店基本都是夫妻店，一個人要扮演多種角色，所以他們的管理成本低。但這些夫妻店是獨立的個體，沒有組織者把他們這些零散的資源整合起來。但連鎖店是整體，可以把企業在整個縣內的有效資源整合至一起。因此，我們在經營中抓住這一優勢來劃解當地夫妻店競爭。

目前，各個品牌商都很重視鄉鎮市場，一般都會定期召開鄉鎮訂貨會，把鄉鎮老板請到縣里好酒好菜招待，出臺政策讓他們訂貨，在訂貨會上，這些鄉鎮老板訂貨很積極，但第二天廠方業務逐一落實訂單的時候，他們會以各種理由推脫。所以通常廠家開一次鄉鎮訂貨會有100萬元的訂貨額，最終落實的可能只有50萬元。而我們與廠家合作，是把他們的業務人員請到公司，總部的業務經理、分店的業務經理一起與他們談合作，雙方達成共識之后，我們直接拿現金訂貨，所以，廠家的業務人員更愿意與我們合作。因此，我們與廠家區域辦事處談大單采購，雙方商定一次性采購的數量，但我們會要求廠家在一周之內或者是一個月之內其他賣場不能出現同型號的產品，雖然談判有難度，但最終基本廠家都會同意。

有了大單采購之后，如何在與工廠約定的時間內把這個型號的產品銷售完，關鍵就是執行。我們告訴員工在什么時間內市場是干凈的，大家可以大膽去推這款產品，公司針對大單采購機型單獨考核，有基準銷售價格，有上下浮動價格限額，并制定不同的銷售提成。例如，按上限銷售價格成交的單臺營業員提成是50元，那么以最低限銷售價格銷售的，提成就減半，只有25元。所以員工在銷售產品的時候不會只考慮成交，還會爭取利潤最大化。目前我們的鄉鎮直營店平均利潤率為15～16%，其中臺前毛利為10～12%，后臺毛利為3～4%。

強化連鎖的服務優勢

在山東市場，三聯家電是以服務口碑著稱的，但真正把服務做好并不容易。大部分工廠的售后服務網點覆蓋不到鄉鎮，而鄉鎮競爭對手大多是當前哪個品牌利潤大就賣哪個，很多產品質量本身就不過關，售后服務就更不到位。因此，我們要想在鄉鎮市場站穩，還是要在做好服務上下功夫。我們除依據公司的服務承諾做好服務之外，還會定期推各種服務增值活動。

例如，每年3月份到鄉鎮開展家電清洗保養活動，無論在哪里購買的家電產品，都可以享受我們的免費服務，4月份推出空調免費清洗活動。由于空調清洗的費用比較高，我們采取聯合廠方共同做服務升級活動。

另外，物流配送也是鄉鎮連鎖店最大的問題，以前我們是總店配送和門店配送結合，每個門店都要建倉庫，配送貨車，配駕駛員、庫管員，無形中加大了運營成本。2009年，我們開始嘗試在中心鎮建立物流配送代運營中心，各門店不再單獨設倉庫，由中心鎮的配送中心負責物流配送，不僅降低了物流配送成本，更是大大提高了送貨速度。

中心鎮代運營中心的建立也預示著巨野三聯鄉鎮連鎖店模式的基本成熟，至今我們的鄉鎮店單店銷售在600～1000萬元，已經與位于縣城的總店形成相互呼應，成為當地最有影響力的家電賣場，基本做到了半壟斷狀態，將競爭對手遠遠甩在后邊，品牌商也愿意通過我們的網絡提高他們在鄉鎮市場的銷售。2014年，我們還將要開2～4家鄉鎮直營店，進一步提升公司的規模。其實，這幾年以來，國美、蘇寧一直在考察巨墅市場，想要進入，但一直都沒有進入，電子商務也在分流傳統渠道的銷量，但我們認為，無論大連鎖什么時候進入，電子商務如何快速發展，我們還是要找到更適合自己的土壤，首先把自己做大做強。endprint