加強管理和服務(wù)能力 贏得三四級市場先機

邱麥平

代理商A公司2011年6月與煙灶三線廚衛(wèi)品牌L合作，合作前夫妻兩個人做的是“打擦邊球”的品牌，沒有一個銷售人員。與L品牌合作后，該代理商公司2013年回款額達到2000萬元。目前，A公司擁有一支30多個銷售人員，10多個服務(wù)人員的團隊，2014年預計給L品牌的回款目標為4000萬元，銷售額預計將突破1億元。不到3年的時間，該代理商是如何實現(xiàn)了零售額從0到1億元的飛躍？L品牌的營銷總監(jiān)告訴記者，只要廠家提供全方位的培訓和支持，并務(wù)實、專注，就一定能做好三四級市場。

要幫助代理商組建團隊，并建立有效的考核機制。

在潛力巨大的三四級市場，要想做得好，必須有專業(yè)人士的參與。所以，L品牌營銷總監(jiān)首先就建議A代理商要請銷售操盤手，這個職位要求有較強的工作能力和本行業(yè)的市場操作經(jīng)驗，所以最好是從同樣級別或者相差不多的品牌里請，而不是從海爾、美的、華帝等品牌里挖。同時，L品牌營銷總監(jiān)還幫助該代理商組建團隊，理想的銷售團隊成員配比是既有行業(yè)老手，也有一部分新手，通過團隊之間的互相學習和參考，這樣既可以保持團隊的活力又可以互相帶動。團隊組建初期，要多招、多培訓，然后大浪淘沙。在選人上不要要求太高，激情、吃苦比學歷重要，能按照廠家說的去做很重要。

L營銷總監(jiān)建議，代理商公司可以將職位設(shè)定細致一點，哪怕暫時沒人也要將職位留出來，讓普通的業(yè)務(wù)員感覺到未來有上升的空間，而不是業(yè)務(wù)員的上邊永遠是不可超越和替代的老板和老板娘。對于公司來講，設(shè)立一個合理的晉升機制是很重要的，業(yè)績不同，工資和福利也不同。給三四級市場業(yè)務(wù)工作人員提供晉升機制，以及職業(yè)目標規(guī)劃非常重要，只有讓一個人感覺到工作的價值，以及上升的空間，才能有效的激發(fā)其潛力。

在設(shè)定晉級臺階遵守公平的晉級原則，可從總經(jīng)理←銷售總監(jiān)←銷售部長←區(qū)域經(jīng)理←銷售能手←業(yè)務(wù)員←見習業(yè)務(wù)員等級別中，根據(jù)公司的實際情況，在不同階段，設(shè)置不同的營銷梯隊。通常1000萬元以內(nèi)的代理商要設(shè)立3級，1000萬～2000萬的銷售規(guī)模最好設(shè)立4～5級，4000萬以上一定要5～8級。

在三四級市場業(yè)務(wù)團隊的組建上，整個團隊的沖勁最重要，對三四級市場的業(yè)務(wù)員來講，做三四級市場是一個投入高，產(chǎn)出低的工作，如何激發(fā)業(yè)務(wù)人員的工作熱情呢？可以通過樹立標桿，并做出詳細的激勵方式如除去提成以外，通過如當月客戶開發(fā)速度PK賽、當月回款PK賽等活動，調(diào)動團隊氛圍，增加動力。為了平衡好拜訪客戶數(shù)量和質(zhì)量的矛盾，采取不一定開發(fā)了市場才給獎金，而是拜訪就給提成的辦法。

針對三四級市場人員可控性較差的情況，考核可根據(jù)需求目標而制定，想要什么就考核什么，比如某段時期需要多拜訪，就考核拜訪，而不考核回款。對客戶的拜訪上，拜訪一個獎勵20元，邀請一個參加推廣會獎勵100元，不管這個客戶有沒有回款都給獎勵，這樣才能激發(fā)業(yè)務(wù)工作人員切實有效的去工作。在考核上，公司制定好方案最重要，獎勵提成方案最好細致化、多樣化、集體化、刺激化、攀比化。當然，物質(zhì)和精神激勵都要有，要設(shè)定不同的福利，業(yè)務(wù)員級別的，每年省內(nèi)旅游一次，區(qū)域經(jīng)理、銷售總監(jiān)級別的，每年國內(nèi)旅游一次，完成業(yè)務(wù)的銷售總監(jiān)或總經(jīng)理可以出國旅游。

做好指導和培訓工作，夯實三四級市場基礎(chǔ)。

三四級市場的渠道復雜，有專賣店、專營店以及建材市場等渠道模式，各個渠道的做法也各不相同。三四級市場代理商的思路不夠開闊，運作能力相對較差，要想在三四級市場做大做強，必須投入很大的精力做好指導和培訓工作。為了將這項基礎(chǔ)性工作做好，L廠家設(shè)有專門的培訓團隊，也會請社會上的講師，通過各種各樣的培訓方式，對所有代理商提供全方位的支持和服務(wù)。如品牌定位、廣告投放、團隊管理、經(jīng)營思路、營銷理念等均要進行溝通，并定期總結(jié)全國各地的優(yōu)秀經(jīng)驗，通過不斷的開代理商會，提供代理商如何做大做強，如何做促銷推廣，如何提高團隊的凝聚力等方面的具體培訓，將優(yōu)秀經(jīng)驗傳播，以全面提高經(jīng)銷商的綜合素質(zhì)和運營能力。

本案中，在L品牌的建議下，A代理商從做得較好的同行處以年薪10萬元請來了一個操盤手，最初，由于對L品牌的企業(yè)文化并不是很了解，L品牌讓這個操盤手到公司來培訓，代理商聽到這個建議時，立即表現(xiàn)出極大的不同意。L營銷總監(jiān)就給代理商做工作，告訴該代理商人員穩(wěn)定性很重要，一、兩年換一個操盤手對代理商公司的成長很不利，而且人才最好是自己培養(yǎng)出來的忠誠度才會高。更重要的是，只有操盤手在企業(yè)理念、銷售目標、價值觀、營銷思路、產(chǎn)品特點等方面與品牌達成共識，才能與代理商的公司一起成長，最終提高品牌在當?shù)氐氖袌稣加新省?/p>

通常，操盤手都會經(jīng)歷激情——疲憊——努力——彷徨——再激情——習慣不斷重復的過程，在這個過程中，溝通很重要。因此L廠家在培訓操盤手的同時也在做代理商老板的工作，讓代理商老板在心態(tài)上不要過分奢望操盤手是全能選手，要降低預期，又要充分授權(quán)，并且全力支持。只有幫代理商一起把握好這個度，相互之間磨合好了，才能創(chuàng)造銷售奇跡。當然，操盤手有時也會找各種理由不執(zhí)行廠家政策。這時，廠家就要多舉幾個區(qū)域執(zhí)行了政策做大銷售的案例，同時也要指出不執(zhí)行沒做起來被干掉的反面典型，壓力、動力并施，在樹立客戶信心和加強管理方面，一定讓客戶感覺到執(zhí)行廠家的政策是大事所趨。

提供適合三四級市場的產(chǎn)品，保持競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展力。

目前三四級市場整體仍然很亂，市場上充斥著各種層次的品牌，這是個很嚴峻的現(xiàn)狀。所以，要做好三四級市場，提供適合三四級市場的產(chǎn)品最為重要。作為廠家，一定從研發(fā)源頭抓起，設(shè)計出滿足三四級市場消費者需求的產(chǎn)品。任何市場的競爭都是激烈的，作為品牌，要想得到，就必須有所舍棄，只有定位于三四級市場的品牌，才會專注于三四級市場的產(chǎn)品設(shè)計和價格定位研究，功能和價格適合三四級市場的同時，也彰顯出了產(chǎn)品的專業(yè)化和差異化競爭優(yōu)勢。

也正因為定位的不同，很多東西也是不能生搬硬套的，其實也學不來，這也是很多定位于一二級市場的高端品牌不能下沉的原因，因為品牌定位不能降低，價格降不下來，所以做不好三四級市場。畢竟，一二級市場的銷售渠道主要以終端賣場為主，而終端賣場的價格如果降下來，就不能支撐運營成本。因為家電連鎖終端賣場展臺一年一裝，裝修費、展位費等，使得其成本很低。而在三四級市場，門店租金較低，而且裝修好的門店，三四年也不用重裝，成本就大大的降了下來。

大家都在談中國家電業(yè)的產(chǎn)能過剩，其實是整體產(chǎn)能過剩，但適合三四級市場產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能并不過剩。目前，三四級市場缺少質(zhì)量好、價格便宜、制造能力強和有品牌美譽度的品牌。而質(zhì)量穩(wěn)定、性價比高，生產(chǎn)效率高，設(shè)備先進的工廠，產(chǎn)能仍然是不足的。三四級市場產(chǎn)品也是分層次的，價格定位很重要。產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，價格適合，同時又愿意將讓利經(jīng)銷商的廠家和品牌，才能做好三四級市場。

通過時間的沉淀和不斷的培訓，提高經(jīng)銷商細分市場的能力，從而提高市場占有率。L品牌的營銷總監(jiān)告訴記者，其實，做三四級市場是一個積累的過程。L品牌作為定位三四級市場的品牌，為了能夠在三四級市場扎根，會通過政策盡可能的把利潤空間讓給三四級市場的經(jīng)銷商，以培養(yǎng)經(jīng)銷商對L品牌的忠誠度，以及對廠家的高配合度，從而在三四級市場取得可持續(xù)發(fā)展能力。endprint