緊貼市場做好服務 開拓三四級市場

梁樹華

剛剛過去的2013年，對于電熱水器企業來講，可謂是一個春風拂面、陽光明媚的好年頭。從中怡康日前發布的數據來看，2013年中國家電市場總規模達1.3萬億元，較2012年同期增長約11%。作為近年來在家電市場表現卓越的電熱水器產品，即便是在2012年家電行業的“冰河時期”，仍保持了10.2%的市場增長。2013年，電熱水器的銷售增長更達19.5%，成為眾多家電品類當中的佼佼者。

實際上，2013年，很多電熱水器企業銷量增長超過20%，奧荻莎去年的銷售額同比增長更是超過50%。這其中，主要得益于國家城鎮化政策的深化及新農村改造項目的推進，成為熱水器品牌向三四級市場發展的有利引擎，熱水器很快將成為城鎮消費者的家庭必需品。從奧荻莎過去兩年來的高速發展來看，電熱水器企業下沉渠道、深耕三四級市場的戰略是正確的。

中國的三四級市場環境復雜，在拓展三四級市場的策略上，奧荻莎遵循“緊貼市場，服務為主”的理念。例如，湖南是奧荻莎華中市場的重要根據地之一，2013年銷售同比增長達120%，銷售總量約占公司的十分之一。而湖南區域的翻番增長并非建立在低銷售基數的基礎上，早在2012年，該區域就建立了基本覆蓋全省的銷售網絡，但在2013年依然保持了高速的增長，我們分析湖南市場的增長，最主要的原因就在于品牌商對渠道細致的服務。

2012年8月奧荻莎進入湖南長沙市場，為了盡快搭建起銷售網絡渠道，總部先后派出三名區域經理協助代理商開拓市場。業務人員和代理商一起每天早出晚歸，開著貨車載著熱水器輾轉于各縣、鄉鎮市場，進行地毯式推廣。每到一個地方，都是現場給鄉鎮的經銷商做品牌、產品培訓，培訓完之后讓客戶看實體機，做產品體驗。

做鄉鎮市場，在談好客戶之后，一定要馬上幫助經銷商出樣，布置店面，擺放宣傳資料，這對市場啟動有著很重要的作用。往往鄉鎮的經銷商在剛開始接觸時會對你有疑慮，而一旦了解品牌理念和產品后，對于品質好的產品他們是非常愿意接受的。所以說服他們之后，就必須要有行動去打動他們，隨著各品牌對鄉鎮市場的重視，這里的經銷商也是見過各種各樣的廠家業務人員，但卻沒有見過開著貨車拉著產品邊培訓邊推廣的業務人員，更沒有看見過一談成合作，就能夠馬上幫助經銷商布置終端的業務員，所以這種到位的一站式服務受到了鄉鎮經銷商的高度認可。

因此，對于品牌商來講，做鄉鎮市場，廠家的業務人員一定要有服務意識，用服務更能贏得經銷商的信賴。例如，2013年9月我們幫助代理商在長沙開了市場啟動大會，在會議召開前，總部派出市場策劃經理籌備會議，協助代理商選會場、制作宣傳物料、布置會場、制定流程、制定政策等工作。最終，會議當天鄉鎮經銷商訂貨率達96%，這也大大出乎了代理商的意料。所以廠家業務人員以服務開拓市場，讓代理商體驗到服務的切實效果，自然也會帶動代理商對下級客戶的服務意識，為客戶提供細致的服務，形成良性循環。

而且，不僅僅是在市場開拓期，業務人員幫著代理商開拓市場，在市場開拓出之后，廠家業務人員也要對鄉鎮經銷商進行一對一的會后跟進，并且每天還要到各縣鄉鎮市場開發新的客戶，對經銷商導購人員進行品牌知識、產品技術賣點和銷售技巧等培訓，組織促銷活動。例如，在2013年國慶期間，我們在湖南各地巡回舉行“趣味投籃·輕松贏禮”促銷活動。經過一系列的市場動作，使奧荻莎在湖南區域內開辟了不少新市場，截止2013年12月末，長沙的代理商已經補了近10次貨。

目前，電熱水器三四級市場的增長只是第一階段，隨著國家城鎮化建設步伐的不斷深入，電熱水器在三四級市場必將迎來井噴。但企業也必須要清醒地認識到，現在的鄉鎮的電熱水器市場就如同2004～2007年的電磁爐市場一樣，還會有四五年的發展時間，企業如果在今后的四五年抓不住機會，可能市場的重心就會偏移。因此，必須要進一步加大對鄉鎮市場投入。更需要緊貼市場實際情況，以客戶為中心，提供差異化的服務和產品。2014年奧荻莎除繼續為經銷商做好服務工作外，還將配備市場專員協助經銷商裝修終端門店及開展市場推廣活動，并開發更多適合三四級市場的新產品。所以，做好服務使銷售渠道最大化是營銷成敗的關鍵因素，也是打造品牌在三四級市場競爭力的重要策略。（責編連曉衛）endprint