由推廣年到品牌年

戴聲焰

2013年，好太太由山東、河南等強勢區域開始向下級市場滲透，并取得突破性進展，進一步填補了空白市場。截止2013年11月，已完成了全年的銷售任務。

之前，好太太的銷售網絡布局重點集中在三級市場。為推進市場下沉的步伐，工廠也出臺相對應的舉措。例如進行產品線的整改，重點開發專屬鄉鎮機作為先鋒產品，并于13年底開始投產。同時為更好的指導在鄉鎮市場的推廣，著手進行形象的統一，從產品到品牌，逐漸規范向下級市場進軍的步伐。2014年，好太太將縣級市場作為重點納入整個規劃。

一直以來，我們將前期市場開發重點放在三級市場，多年以來形成較為完善的市場布局，在此基礎上，2014年我們將對三級市場的渠道網絡進行整體優化。

三級市場全面發展的關鍵點

實際上，當品牌進行市場化運作，前期多采取粗獷式的手法，以發展客戶為首要工作進行網點布局。當企業發展到一定階段，需要向前發展，可能會面臨由于經銷商水平參差不齊而給發展帶來的影響。為此，要想取得全面發展，經銷商能力的提升需要跟得上企業發展的步伐。因此，優化首先從經銷商群體開始，三級市場經銷商群體的整體素質有待提升，這種提升具體體現在服務意識、服務水平、服務能力的提高，包括運營專賣店的能力和促銷方式、手段的優化，繼而改進整個營銷網絡質量。

如何在短時間內培養和調整三級市場經銷商的營銷能力，我們從兩方面進行規劃。

首先，強調區域經理能力的提升，展開與代理商的深度配合。代理商運營能力的提升需要廠家人員的引導和配合，這就要求廠家區域經理等內部人員首先進行自我能力的提升。2013年11月，工廠內部召集所有區域經理進行為期十天的封閉式培訓，強化內部人員在品牌打造、運營管理層面的知識儲備，實現“欲輔人，先立己”。過去，區域經理下到市場之后，工作集中在代理商開發維護上，未來我們將對區域經理的工作內容提出更高要求，要求能夠協助代理商組建團隊、打造公司化的體系和架構，進行更為精細化的運作。

另外一方面，政策上的傾斜和幫扶。煙灶產品帶有強烈的安裝屬性，需要售后服務的支撐才能完成整個產品的銷售過程，而服務對于品牌的樹立和口碑的傳播具有非常大的推動作用。流動車體廣告的宣傳在以縣級為單位的下級市場是最直接有效的品牌推廣方式，因為地縣區域較小，頻繁的的車體宣傳能夠強化當地消費者對品牌的認知。鑒于煙灶產品的特性和車體廣告的直接性，我們將二者充分結合，在三級市場開始普遍采取這種方式進行推廣，廠商攜手提高品牌曝光度。2013年，在重點布局三級市場，區域性拓展四級市場過程中，我們在全國范圍內派送了400多輛服務車。車體以紫色為主基調，車身打印好太太的標志和標語，起到服務和推廣的雙重作用。這樣也更容易在當地樹立起好太太專業的服務形象，協助代理商在當地開展以服務為基礎的營銷發展方向。

同時，強化培訓，持續執行。品牌做推廣，不僅需要有效的促銷理念，也需要有效的促銷形式，并且將這些在實踐中累積的經驗在本體系中進行擴散，在代理商群體中形成“拿來主義”。2013年，我們通過對有效促銷活動進行跟蹤和總結，形成體系化的培訓，圍繞品牌、行業態勢、產品知識、產品賣點、導購技巧等方面，根據代理商的需求和區域市場特點進行培訓。

四級市場的兩個嘗試

吸收2013年市場布局中的成功經驗，我們會進行下一步的復制和優化，選重點區域進行四級市場的運作。在拓展進程中我們對以往的模式進行了調整，過去，我們基本依靠代理商進行市場的開發和推進，但在做四級市場過程中，我們會做兩個嘗試。

第一個是區域性的嘗試。即前期在工廠周邊區域進行下級市場的拓展，例如順德、中山、珠海等城市的下級市場。

第二個嘗試是，由廠家直接通過設辦事處的形式進行前期的耕作。這樣做的好處是，首先工廠的人員已經在市場的開發上積累了一定的經驗，能夠加快市場推進的速度；第二，只有工廠的人員親自參與市場運作，才能積累更多的一線實戰經驗。如果實現廠商的交接，能夠更好的給代理商提供更有價值的市場指導，更好的做協銷。

圍繞品牌推廣做深市場

我們將2013年定位成品牌推廣年，為了配合這一計劃，在進行媒體宣傳的同時，也要做好終端形象的落地。為此，我們將好太太專賣店作為品牌推廣的重頭戲，以專賣店為依托展開終端形象的提升。事實上，專賣店的發展目前已經取得了顯著的成績。目前，蘭州、臨沂、洛陽、肇慶、六安等城市的專賣店運營非常成功，成為專賣店體系中的樣板旗艦店。

專賣店模式的開展和推廣，不僅為形象的提升助力，同時也為代理商發展下級客戶提供了更直觀的參考樣本，增加了下級客戶合作的信心。

同樣，增加售后服務的投入，包括服務培訓，提高代理商的服務水平等措施，都是品牌推廣中重要的因素。

品牌推廣的具體執行和落地還需要通過代理商來實現，而通過培訓提升代理商拓展市場的能力，同樣是品牌推廣的一種方式，2013年我們在全國舉辦了40多場針對代理商運營能力提升的培訓。

2014年，將持續深化這種培訓，打造學習型精英團隊，進一步傳遞企業規劃、品牌文化和好太太所倡導的核心價值。

如果說，品牌是一條珍珠項鏈，那么這些因素就是一顆顆散落的珍珠，只有把這些環節做透、做細，才能做成精品，實現推廣年到品牌年的過渡。（責編白洋）endprint