廠商協同 共享三四級市場盛宴

安永超

城鎮化是家電行業的又一場盛宴。從數據上看，2013年，蘇泊爾廚衛在一二級市場的增長在5%左右，三級市場的增長幅度為20%左右，四級市場的增幅則超過了30%。所以，無論國家是否出臺推動的政策，中國的城鎮化進程都是社會發展的必然，對品牌來說則是一個巨大的商機。

但是不是每個品牌都能分到三四級市場的一杯羹呢？也不盡然。因為，三四級市場與一二級市場確實存在很大的差異，因此，廠家不能把一二級市場的做法套用到三四級市場。品牌在深入三四級市場的時候，一定要廠商協同，廠家提供高性價比的產品和扶持政策，代理商做好推廣和服務。

好品牌+好的產品

在產品傳播的過程中，蘇泊爾廚衛將在持續推廣吸油煙機的雙勁風輪技術和燃氣灶的三環分控技術的基礎上，著力開發適合三四級市場銷售的產品。

我們發現，一二級市場的消費者對于煙灶產品的外觀設計、時尚元素更加關注。而三四級市場關注的則是性價比，使用口碑等。例如，某品牌進入三四級市場的時候，提供給縣城代理商的還是城市賣場中的產品。代理商發現價格高賣不動的時候開始打折，八折沒人買，就打六折，最后打到了五折，才有了銷售量。但是代理商已經沒有了任何的利潤。甩完貨之后，他就不會再進貨了。這個失敗的案例完全是因為品牌提供給三四級市場的產品不對路造成的。隨后，這個代理商會對周邊的商戶做負面的宣傳，很可能讓這個品牌在當地市場找不到新的代理商了。

因此，蘇泊爾廚衛在開發三四級市場的專供機型的時候，最關注的就是產品的性價比是否與當地的消費匹配，讓代理商能夠有東西賣。如價位在一千多元的套餐產品等。

好的品牌+好的代理商

做好三四級市場，代理商的選擇非常重要。蘇泊爾廚衛進入市場的初期曾經選擇與蘇泊爾小家電的代理商合作，但是當時的運作效果并不好。我們分析原因有主客觀兩方面，一方面是蘇泊爾的廚衛電器系統本身不夠完善，對于廚衛行業的特殊性領悟得不夠深刻，一些基礎性的工作不夠扎實；另一方面是因為前幾年小家電處于高速增長期，一些代理商沒有精力投入到新品類的經營。還有的代理商盲目地認為做廚衛電器短時間內就能獲得較大收益，一旦沒有達到預期收益就停止了煙灶項目。

隨著市場的變化，現在的家電代理商都準備在品類布局上做差異化的補充。如小家電的代理商主動引進凈水、煙灶等品類。尤其是在國家推出的城鎮化政策之后，很多代理商都愿意運作煙灶產品。這有利于蘇泊爾廚衛電器銷售渠道網絡的建設，也吸引了很多蘇泊爾炊具小家電的代理商。

蘇泊爾品牌本身就定位于廚房領域，我們的產品炊具，小家電，煙灶產品等，都是在圍繞著廚房做文章。廚衛電器是蘇泊爾長期以來重點支持發展的項目，我們在產品、市場、服務、管理等整套體系都已經逐漸成熟。代理商看到蘇泊爾廚衛在穩步增長，在良性地發展，與我們合作的信心就更堅定了。

好的品牌+好的服務

代理商在三四級市場承擔了推廣和服務的職能。如在推廣上，單頁、字幕、刷墻廣告、大篷車等都是農村喜聞樂見的推廣方式。蘇泊爾廚衛就根據不同區域特點指導代理商做適合當地口味的宣傳方式。同時，還會針對縣鄉專賣店給予門頭、展柜等物料上的支持。

在三四級市場真正做好服務的難度是很大的。例如，邊遠山區客戶每次要求的送貨量比較少，路途又遠，哪個品牌服務好，這里就賣哪個品牌的產品。蘇泊爾廚衛要求代理商能做到小批次送貨，在送貨時間等方面做考核。因此，我們提倡三四級市場的業務人員要向那些賣化肥和農藥的業務人員學習，做泥腿子業務員，要有吃苦耐勞的精神，真正深入到縣鄉市場，深入到農村，了解市場，了解消費者。

好品牌+好的渠道模式

因為經濟發展的不均衡，中國各地的三四級市場也有很大的差異。例如，浙江、江蘇的三四級市場消費者能力甚至超過了北方很多中等城市。而在河南、安徽等省份的三四級市場，大多數縣城都沒有全國家電連鎖賣場，家電零售由一兩家當地的家電賣場，櫥柜一條街的品牌專賣店以及幾個零星的個體家電專營店構成。一直以來，在縣城開店對于物流配送成本、店面租金、人力資源等，全國家電連鎖并沒有優勢。因此，未來這些縣城的當地賣場也會有大的發展。這些人更加熟悉當地的消費者，消費者也信任這些當地的老板。

在渠道方面，蘇泊爾廚衛在2 0 1 3年就開始全渠道布局，從傳統渠道、電商延伸到工程、電視購物等同時發力。對于現有的傳統代理商，我們將引導其在網點的廣度和深度上做挖掘，并在網點的數量、分布做統一硬性的規劃。如在一個地級市，代理商要做到網點健全，在家電賣場、建材城、專賣店、鄉鎮都要有終端，專賣店的數量也都有硬性的規定。對于空白市場，蘇泊爾廚衛也有一個規劃。一方面要求代理商要將終端布點到空白市場；也在考核中有硬性的指標。對于沒有代理商的空白市場，我們也會采取多種措施招商。

在發展迅猛的電子商務方面，蘇泊爾廚衛分為兩部分，一部分是以淘寶為核心、京東、易迅、亞馬遜等網絡模式，搭建全網營銷的格局。并通過差異化的營銷方式，讓蘇泊爾廚衛電器在電子商務上獲得均衡的發展。同時，2014年，蘇泊爾廚衛還會加強在電視購物平臺的投入力度，與好易購、快樂購和東方CJ都建立良好的合作關系，達成傳播品牌，帶動銷售的作用。

未來幾年，商品住宅的精裝修、保障房項目等都讓廚衛電器的工程市場在迅速地擴張。針對工程渠道，蘇泊爾廚衛將組建專業團隊來拓展工程市場，并開發專門的工程定制機，作為長期打造工程市場的基礎。工程市場是一個需要長期投入和關注的渠道，進入初期往往都是在做些信息收集，關系建立的工作，短期內很難見到銷售的效果。蘇泊爾廚衛指導代理商在拓展工程市場的時候積極與第三方合作，通過提供產品、服務等獲得訂單。

與家電下鄉刺激政策相比，城鎮化為三四級市場帶來的消費升級以及由此帶來的巨大商機對于品牌來說將是一個持續的過程。因此，廠家要將深入三四級市場作為一個大的戰略，根據市場和自身的變化，及時調整策略，成為三四級市場盛宴的引領者。 （責編 朱東梅）endprint