廣告翻譯中的文化缺省及補償策略探析

張晶晶 朱立華

（天津商業大學外國語學院 天津 300134）

廣告翻譯中的文化缺省及補償策略探析

張晶晶 朱立華

（天津商業大學外國語學院 天津 300134）

作為一種跨文化交際活動，廣告翻譯不僅僅是語言符號的轉換，更是不同文化之間的碰撞。本文通過分析典型的廣告翻譯實例，探討其中的文化缺省現象及相關補償策略，以期能夠最大限度地跨越廣告翻譯中的文化障礙，從而獲得交際的成功。

廣告翻譯；文化缺省；補償策略

一、引言

當今是信息經濟和商品經濟快速發展的時代，廣告作為現代生活的重要信息來源，成為人們生活不可或缺的一部分。廣告的目的是要吸引消費者去認識產品或服務，激發他們購買欲望，從而采取消費行動。成功的廣告翻譯早已成為眾多商家在推廣海外市場活動中的重要手段。

由于不同文化之間又存在著文化缺省現象，并且廣告在不同文化中的訴求點不同，譯者在詮釋異族特有的語言和文化現象時，如若遵循自己的文化習慣進行認知推理，則很難準確傳達源語言作者的交際意圖。因此在廣告翻譯中，譯者的首要任務是對廣告翻譯中的文化缺省現象了然于心，并采取相應的補償策略。

二、廣告翻譯中文化缺省現象

“文化缺省”指交際雙方在交際過程中對雙方共有的文化背景知識的省略。同一文化語境下交際雙方擁有共同的背景知識因此雙方都明白被省略的成分是什么，從而提高交際效率。但不同文化語境的讀者在這些缺省面前往往會出現意義真空，很難建立起語言理解所需的語義連貫和情景連貫。廣告翻譯中，原作者和譯者擁有不同的文化背景，在原作者眼中不言而喻的文化背景知識對于廣告譯者來說會產生很大的理解障礙。

(一)文化形象缺省。杜康酒在國內的廣告語為“何以解憂，唯有杜康”，而在國外推廣時被譯為：“Nothing but Dukang Liquid to Mitigate Sorrows”。很顯然，譯者沒能成功應對文化形象缺省。魏武帝曹操賦詩：“慨當以慷，憂思難忘；何以解憂？唯有杜康。”該佳句提到的杜康美酒是我國的歷史名酒，因夏朝釀酒鼻祖杜康始造而得名，有“貢酒”、“酒仙”之美譽。而譯文中沒有標注歷史和文化背景，未能傳達出杜康酒這一品牌的悠久歷史及文化蘊涵，而且極易使目標語消費者誤認為飲用該酒真能夠排憂解患，從而造成酗酒等不良后果。

(二)審美觀念缺省。不同的文化背景自然孕育了不同的審美觀念。在廣告翻譯中，譯者如不能正確理解審美觀念上的缺省，則無法將原文涵義精確地傳達出來。以法國品牌香水 “POISON”為例。市場調研人員發現，有些女性追求神秘而難忘的野性，為迎合其口味，公司精心打造了POISON香波，此廣告催生的逆反心理效應得到了諸多女士的青睞。因此該產品長期以來在西歐國家很暢銷。在開拓中國市場時，如將POINSON直譯成“毒藥”、“毒液”勢必不會產生同等效果，因為在大多數中國女性的審美概念里恐怕還不能以身試“毒”。后來雖然譯作“百愛神”，但其原文所包含的神秘和逆反效應已大打折扣。

針對文化缺省造成的損失，采取翻譯補償策略是必要的。翻譯補償是以目的語手段為主，輔之以符合目的語規約或規范的其他語言手段，根據文本類型和翻譯目的，對翻譯過程中潛在的或發生的損失進行的修補或彌補(夏廷德，2006)。

適當的補償可以向讀者充分再現原廣告的文化信息和審美價值。

三、廣告翻譯中文化缺省的補償策略

如何在達到廣告呼吁效果的同時又能傳達其中的文化信息呢？作者將從以下三方面探討廣告翻譯中文化缺省的補償策略。

(一)釋義法。釋義法并不是要逐字逐句翻譯原廣告，而是向目標語消費者直接解釋原語句在其語境中的意味，這是使用目標語文化真實地再現原文信息的一種手段(樂金生，1999)。日本汽車之所以在世界市場上乘風破浪，其主要原因在于他們的廣告商非常重視其產品所在國的文化背景，多次在廣告里使用所在國的習語，對廣告進行釋義。以豐田車為例， “Where there is a way, there is a Toyota” 是其在多數英語國家中的廣告語；與之不同，在美國的廣告語變成了 “Not all cars are created equal”，這正抓住了常將“All men are created equal”掛在嘴邊的美國人的軟肋。而在中國則采用了“車道山前必有路，有路必有豐田車”，契合了中國人的文化和語言內涵。

(二)歸化法。韋努蒂提出了歸化翻譯方式，是指用含有目標語文化特征的表達形式來代替源語言文化特征的表達形式。例如，“沙縣板鴨”是福建沙縣特產，在國內已小有名氣。其包裝上的英譯文為：Pressed Salted Duck of Shaxian, 此譯文雖將該產品的制作方式和獨特風味明確表達出來，但要想打入國際市場，該翻譯還是有待商榷的。首先，相比于pressed 的制作方式，外國人更青睞natural food；其二，salted 會讓消費者感覺該產品食鹽含量較高，而攝鹽過多會誘發高血壓、冠心病等疾病。如此一來，該產品自然不會受到外國消費者的垂青。如若將此譯文改成Shaxian Native Duck, 則會使費者對Native Duck的產生好奇心，從而激發消費欲望，想必會產生較好的市場營銷效果。

(三)化繁為簡法。由于歷史文化和審美習慣的不同，在廣告語言的選擇中，中國人可能更傾向于使用一些夸張、華麗的辭藻，而在西方文化中，這恰恰被認為是夸大其詞，降低了宣傳的有效性。以湖南電視臺的廣告為例：享譽國內外的電視湘軍傾盡全力承辦了第一、第二屆中國金鷹電視節，其大手筆、大投入、高規格操作的一系列精彩活動，為中國電視節營造了一個驚世駭俗、波瀾壯闊的藝術天空，為中國廣大電視觀眾精心調制了一系列精美的藝術大餐。此廣告語譯文如下：The well-known Hunan TV forces undertook successfully with all their creations and strength the past two Golden Festivals presenting with an amazing effect a series of fantastic programs, boasting of its spectacularity, high investment, high standard, which has created a fresh TV art style and offered the audience a grand artistic feast.此譯文中，諸如“驚世駭俗”、“波瀾壯闊”和“藝術大餐”等華麗的中文辭藻轉換成了平實的英語，更符合西方的審美觀念，提升了廣告效應。

四、結語

在廣告翻譯中，帶著中西方文化這雙重枷鎖起舞絕非易事，更不用提還要舞出優美的步調。文化缺省對廣告語翻譯的影響不容小覷。廣告翻譯在文化轉換過程中，需盡可能擺脫源語言形式的約束，充分考慮目標語的文化習慣以及受眾心理，采取相應的翻譯策略來彌補文化缺省。這樣才能破除文化障礙，使商品更好的契合消費者的心理，增強國際競爭力。

[1]王大來.從翻譯的文化功能看翻譯中文化缺省補償的原則[J].外語研究,2004(6).

[2]王東風.文化缺省與翻譯中的連貫重構[J].上海外國語大學學報,1997(6).

[3]樂金聲.欠額翻譯與文化補償[J]. 中國翻譯,1999(2).

[4]夏廷德.翻譯補償研究[M]. 湖北教育出版社,2006.

[5]Venuti, Lawrence. The Translator’s Invisibility: A history of translation [M]. London: Routledge, 1995.

Analysis of cultural default and compensation strategies in advertising translation

Zhang Jing-jing, Zhu Li-hua

(Foreign Language College of Tianjin Commercial University, Tianjin, 300134, China)

As a kind of intercultural communication, advertising translation is not only the conversion of the language symbol, but also the collision between different cultures. In this paper, through the analysis of typical examples of advertisement translation, to analyze the cultural default phenomena and related compensation strategies, in order to maximize cross cultural barriers in the translation of advertisements, so as to achieve successful communication.

advertising translation; cultural default; compensation strategy

H315.9

A

1000-9795（2014）04-0413-02

［責任編輯：劉麗杰］

2014-02-16

張晶晶（1987-），女，河北邯鄲人，天津商業大學外國語學院在讀研究生，從事外國語言學及應用語言學和跨文化商務溝通方向的研究。

導師簡介：朱立華（1968-），男，陜西綏德人，教授，博士，碩士生導師，從事跨文化研究和英美文學研究。