基于CBE理論的公共關系課程教學模式探索

王曉陽 張玲瀟

公共關系是一門綜合性的應用科學，它是研究社會組織為了樹立良好的公眾形象，在經(jīng)營管理中運用信息傳播溝通媒介，促進組織與公眾雙向了解、理解、信任與合作，進而建立與公眾良好關系的學科。為培養(yǎng)適應社會需要、能在醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)和醫(yī)藥衛(wèi)生行政部門從事管理工作的高層次專門人才，一些高校的公共事業(yè)管理專業(yè)（衛(wèi)生事業(yè)管理方向）將公共關系開設為專業(yè)必修課程。但是，目前的公共關系課程多是以課堂的理論教學為主，缺乏教師與學生的互動，實踐教學環(huán)節(jié)的實施力度不夠，這種單向灌輸式的教學方法導致學生不能運用所學的公關知識去操作公關實踐。為此，筆者以CBE（Competence-Based Education）理論為基礎，結(jié)合教學實踐設計了有利于培養(yǎng)學生公關實踐能力的教學模式。

一、CBE理論概述

CBE可譯為“以能力為基礎的教育”或“能力本位教育”，它是近年來北美較為流行的一種教學模式。這種教學體系強調(diào)的是職業(yè)或崗位所需能力的確定、學習和運用。也就是以職業(yè)或崗位所必需的知識、技能、行為意識作為從業(yè)能力的基礎，以能力表現(xiàn)為教學目標、教學進程的基準。注重“學”的內(nèi)涵，并以學生的學習為中心，不受時間和環(huán)境限制來組織課程與實施教學的系統(tǒng)方法。由于CBE理論較好地解決了職業(yè)教育中面臨的教學與能力培養(yǎng)之間的關系，也被我國眾多學者如何宗文、李保紅等，趙森、王峰等借鑒用于高校教育改革中。公共關系課程的應用性，要求教師在課堂教學的同時注重指導學生通過積極主動的活動來提升其實踐應用能力。

二、基于CBE理論的公共關系課程教學目標設計

公共關系學既是一門獨立性的學科又是一門邊緣性的學科，因此它既有自己獨立的理論體系又需要運用管理學、社會學、傳播學、心理學、市場營銷學、行為科學等多個學科知識。同時，公共關系學也是一門實踐性很強的學科，需要我們在教授時密切聯(lián)系實際，充分發(fā)揮學生的創(chuàng)造性思維，努力提高學生的公共關系技能。

基于公共關系的學科特性以及衛(wèi)生事業(yè)管理的專業(yè)特點，我們確立的公共關系的教學目標為：通過本課程的學習，使學生掌握公共關系的含義、歷史、職能、構(gòu)成要素、工作程序等基本理論知識，培養(yǎng)學生具備運用公關理論知識分析和解決衛(wèi)生事業(yè)管理領域?qū)嶋H問題的基本技能。設定的教學目標僅僅依靠教師的課堂講授是很難實現(xiàn)的，還要結(jié)合專業(yè)特色對教學方法進行創(chuàng)新，運用多樣化的教學手段，在講授理論知識的同時通過技能訓練和社會實踐提升運用理論知識解決實際問題的能力。

三、基于CBE理論的公共關系課程教學內(nèi)容設計

在公共關系課程的教學內(nèi)容上，在講述基本理論與實務時就應融進衛(wèi)生事業(yè)管理的專業(yè)知識，用公共關系基本理論來解決衛(wèi)管領域的實際問題。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)也在進行著深層次的改革，在改革的進程中就出現(xiàn)了一些問題，如醫(yī)患關系緊張、醫(yī)患糾紛、醫(yī)療服務投訴呈迅速上升趨勢等。那么如何完善醫(yī)療企業(yè)的內(nèi)部管理、樹立和維護醫(yī)療企業(yè)的良好形象，在其提供醫(yī)療服務的運行過程中，運用各種手段使自己與公眾相互理解、相互協(xié)調(diào)、相互適應，以達到內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展、提高綜合效益的目標，正是醫(yī)療衛(wèi)生企業(yè)公關所面對和尚待解決的問題。隨著大眾傳播媒介的飛速發(fā)展，近年來公共衛(wèi)生危機事件頻頻曝光，醫(yī)藥衛(wèi)生行政部門在承擔社會責任、與公眾進行良性溝通進而樹立良好的公眾形象的過程中，公共關系將發(fā)揮著至關重要的作用。因此，在公關課程的講授過程中，應該緊扣行業(yè)主題，將具有專業(yè)特色的相關知識融入教學中，并與實際密切聯(lián)系。這樣不僅可以激發(fā)學生學習興趣，引起學生對公共關系這門課程的重視，而且能為學生將來走上工作崗位從事相關工作奠定了一定的基礎。例如，講到公共關系的客體“公眾”這一概念時，除了闡明公眾的含義、基本特征、分類之外，應重點分析醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)所面對的公眾有哪些，如醫(yī)院的“公眾”是指與醫(yī)院提供醫(yī)療服務發(fā)生聯(lián)系的特定人群、組織和群體，主要有疾病患者及其家屬、醫(yī)院職工、醫(yī)院業(yè)務往來單位、政府衛(wèi)生主管部門、新聞媒介以及醫(yī)院所在的社區(qū)等。

四、基于CBE理論的公共關系課程教學方法設計

（一）案例教學法

由于公共關系具有很強的應用性和實踐性，筆者在教學過程中采用了案例教學法，通過引用典型的公關實踐案例，引導學生運用公關理論對案例進行分析、探討，揭示公關活動的基本規(guī)律。大量的案例教學實踐顯示，此種教學法不僅能夠充分調(diào)動學生的學習熱情，而且有利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性思維，提高他們分析問題、解決問題的公關實踐技能。

案例教學目前已經(jīng)廣泛應用于公共關系的課堂教學，但要想達到良好的教學效果，筆者認為應注意幾點：

第一，案例教學應與舉例教學區(qū)分開來。舉例教學是教師為了讓學生更好地理解和掌握理論知識，通過形象的事例使較難理解的理論通俗易懂，舉例教學的主體是教師。案例教學是在教師的指導下，根據(jù)教學目的要求，組織學生對案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等活動，案例教學不僅有利于學生迅速掌握理論知識，還可以啟迪思維、激發(fā)學生的創(chuàng)造性。學生是案例教學的主體，教師是案例教學的主導。如果混淆了案例教學與舉例教學，案例教學就起不到其應有的作用，不利于學生應用技能的培養(yǎng)。

第二，案例的選擇應該做到典型性和時效性相結(jié)合。為了達到良好的教學效果，教學中要根據(jù)教學目標和教學內(nèi)容的需要，選取有代表性、有特色的典型案例，它們在實踐中既應有類型或方式上的個性，又要能體現(xiàn)公共關系的某些本質(zhì)特征或基本規(guī)律。如在講危機公關的時候，我們可以選取醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的經(jīng)典案例——“2003年防治非典型肺炎工作應急管理”，從政府對“非典”危機的基本特點分析，到政府如何運用危機公關的原則處理、解決危機，最后從危機公關角度總結(jié)危機處理的不足以及對今后實踐的借鑒意義。同時，案例的選擇上應力求前沿，盡可能擯棄以往陳舊的案例，代之以更適合現(xiàn)代社會文化背景和環(huán)境特點的案例，以此反映公共關系學研究的最新動態(tài)，不僅能夠引起學生的關注和興趣，而且能夠更好地指導學生的公關實踐。

第三，案例教學在實施中，案例引入、案例討論、概括總結(jié)三個基本環(huán)節(jié)缺一不可。首先由教師引入案例，并在充分理解教學內(nèi)容和案例的基礎上提出問題，引導學生進行分析、討論。選取的案例不是任意客觀事實的描述，其主題必須與相關的理論知識相關聯(lián)，提出的問題要經(jīng)過精心設計，因為提出什么樣的問題關系到能否總結(jié)歸納出要學習的公關原理。其次，教師引導學生對案例進行討論。可以將學生分為若干學習小組，以小組為單位進行案例背景資料的搜集、案例的分析和討論，達成一致后每個學習小組推舉一名同學進行發(fā)言，其他同學可以補充或評判發(fā)言。在這個階段教師要到各個小組了解討論情況，必要時給以引導和啟發(fā)。最后教師進行概括總結(jié)。教師要講明案例中的關鍵點，以及討論中存在的不足和長處。在總結(jié)中，要揭示出案例中包含的理論，強化以前討論的內(nèi)容，提示后續(xù)案例，給學生以鼓舞。

（二）情景模擬教學法

情景模擬教學法即教師通過創(chuàng)設一定的公關情景，引導學生進入特定的情景，讓他們運用所學的理論知識模擬公關角色解決實際問題。這種模擬主要用于公關禮儀、公關傳播和危機公關的教學中。如講到握手禮儀的時候，可以設定一個情景：“張三是某公司新上任的銷售經(jīng)理，在參加公司的部門經(jīng)理會議時，碰到許多領導與同事——年長的女副總、同齡的男副總（張三大學同學）、年輕的女下屬等，張三該如何得體地與他們握手？”由不同的學生扮演這些角色，并設計他們出現(xiàn)的不同情景，根據(jù)不同的情景和角色，相互打招呼與握手。這樣就能全面考核學生的握手方式是否合理、姿勢是否正確、順序是否恰當、有無觸犯禁忌等。

情景模擬教學法不僅能活躍課堂氣氛，調(diào)動學生的積極性，還能充分激發(fā)學生的想象力和創(chuàng)造性，提升他們的實踐應用能力。但是在教學中要注意以下幾個問題：首先，情景的設置應該恰當具體、周密、合理。由于教學資源的限制，設置的情景必須在教師的可控范圍內(nèi)，小型的新聞發(fā)布會、記者招待會、聯(lián)誼會等是大家比較熟悉且操作性較強的情景。其次，給予每位同學同等的參與機會，如新聞發(fā)言人是新聞發(fā)布會上的主角，也是最能鍛煉同學能力的角色，這類角色應嘗試讓不同的學生去模擬。最后，學生情景模擬的結(jié)束并不意味著情景模擬教學的終結(jié)，教師還要結(jié)合理論知識對每位同學的表現(xiàn)進行點評，引導學生將理論與實踐緊密聯(lián)系，從對現(xiàn)實的理解和把握中去提高對理論的認識，在此基礎上應用正確的立場、觀點和方法去分析、探究、解決現(xiàn)實問題。

（三）項目教學法

項目教學法作為讓學生在教師指導下通過完成一個完整的“工作項目”而進行學習的教學方法，它將傳統(tǒng)的學科體系中的知識內(nèi)容轉(zhuǎn)化為若干個“教學項目”，圍繞著項目組織和開展教學，使學生直接全程參與、體驗、感悟、論證、探究。在教學過程中，既要讓學生分析總結(jié)案例、模擬公關角色，還應該善于運用所學理論，運籌帷幄，進行項目策劃，制定有效的公關戰(zhàn)略目標與具體的行動措施。可實施項目教學法的內(nèi)容包括公關調(diào)查、公關策劃、公關實施、公關評估等。如在講到公關調(diào)查中的組織自身形象調(diào)查時，可將學生分為若干小組，要求他們以所在班級為公關主體調(diào)查分析班級形象。首先分析影響本班知名度與美譽度的因素；其次制訂調(diào)查方案，設計調(diào)查問卷和訪談提綱，實施調(diào)查；最后形成所在班級的組織形象定位圖，并提出對策措施。調(diào)查結(jié)束后，以小組為單位進行發(fā)言和討論，通過學生之間的交流、傾聽，使他們自身的能力得以提高。

總之，基于CBE理論，以學生的能力培養(yǎng)為本位，緊密結(jié)合學科性質(zhì)和教學對象的專業(yè)特色，改革和創(chuàng)新教學方法的公共關系課程教學模式，取得了較好的教學效果，使學生的公關實踐應用能力得到提高，為學生將來走上工作崗位從事相關工作奠定了良好的基礎。