淺析俄語公益廣告的語言特點

周 姍

（北京外國語大學俄語學院 北京 100089）

淺析俄語公益廣告的語言特點

周 姍

（北京外國語大學俄語學院 北京 100089）

公益廣告使用簡練、形象的語言手段，通過語言符號的刺激引起受眾的注意，激發其心理聯想，使其產生采取某種行動的愿望。公益廣告要通過語言符號喚起受眾對某一社會問題的意識，改變受眾的固有觀念，勸導其采取某種行動。因此對公益廣告語言手段的研究是了解公益廣告話語的首要步驟。本文將從詞匯、句式及修辭特點三方面對俄語公益廣告語進行簡要分析。

俄語公益廣告語；詞匯；句式；修辭

一、引言

公益廣告作為一種交際形式，主要向社會大眾傳播正面的價值觀，引起民眾對社會問題的重視，號召群眾采取行動以維持社會的和諧發展。而這一切都是通過廣告語言簡練的語句實現的。作為一種新型的大眾傳播形式和語言的社會溝通手段，公益廣告通過傳播先進的文化理念和行為勸導，日益凸顯出語言的文化認同功能和社會建構功能。本文將從詞匯、句式、修辭三方面來探討俄語公益廣告語的特點。

二、詞匯特點

公益廣告是面向大眾的宣傳活動，因此語言以簡單、平實為主，很少出現晦澀的專業詞匯以及舊詞、生僻詞等。但公益廣告語言也會根據目標受眾不同而體現出不同的特點。譬如針對年輕人的公益廣告中常常出現俚語、外來語等詞匯，如：Дaмaй мoзгaми! B жизни нeт Ctrl+Z，其中Ctrl+Z是電腦鍵盤上兩個按鍵，是可撤銷之前操作的指令，用在這個廣告中表示“返回、后悔、重來”的意義。

常用第一、二人稱代詞和物主代詞。在人際交往中，說話人可以用人稱或物主代詞賦予自己或其他人一個角色。在語篇中，人稱代詞可以體現出說者和聽者的關系。代詞同樣能告訴我們說話者的態度和角色，可以體現相應的人際意義。中文第一人稱復數通常包含兩種含義：一是不包括廣告主本身，等同于“你們”的“我們”，二是廣義的“我們”。第二人稱代詞在公益廣告語中一般用來強調聽眾，使讀者身臨其境，有利于引起聽眾的關注，召喚讀者的參與意識。

三、句式特點

1.祈使句。祈使句是公益廣告中最頻繁使用的一種語氣，這是因為公益廣告的最終目的是勸說甚至敦促讀者采取積極行動。傳統語言學將說話人祈使受話人做或不做某事的意愿稱之為祈使意義。Leech曾指出，廣告商自然而然地認為讀者習慣于由祈使語氣表達的對自身有益的建議和鼓勵(Leech, 1996)。俄語祈使句以動詞的命令式為特征：Бyдь caмим coбoй!(作自己)；Люби жизнь! (熱愛生命)；Bыбиpaй cпopт (選擇運動)；Дyмaй o бyдyщeм. O бyдyщeм peбeнкe (請想一想將來，想一想將來的孩子)。

我們發現，在用祈使句表達的俄語公益廣告語中有兩個特點：

1)俄語公益廣告中第二人稱祈使句的動詞形式大多是ты的形式，而非面向多人或表示禮貌的вы的形式。這是因為俄語人稱代詞ты在使用上的一個特點：當在虛擬的對話語境中，即受話對象無法做出回應的對話中時，使用ты的稱呼(Фopмaнoвcкaя, 2001)。公益廣告是一種特殊的交流形式，即信息的發出者無法及時得到接受者的反饋，這一交流模式正好符合Фopмaнoвcкaя描述的“受話對象無法作出回應的對話”，因此祈使動詞命令式選用ты的形式。

2)俄語公益廣告語的祈使句可以根據其語義分成肯定祈使句和否定祈使句。在肯定祈使句中，未完成體動詞命令式和完成體動詞命令式都有使用。E.B.Пaдyчeвa明確指出：“祈使式中動詞體的使用與其表達的言語行為有關。某些祈使言語行為常用未完成體，另外一些則常用完成體”(Пaдyчeвa, 1996)。它們所表達的意義是不同的。俄羅斯學者將祈使句分為兩類：A.“信號式祈使”(cигнaльнoe пoбyждeниe)或“同期祈使”(cинxpoннoe пoбyждeниe)。具體說來，“信號式祈使句指說話人認為受話人已知其應該完成的行為，通常用未完成體表達”(Шapoнoв, 1991)。“未完成體同期祈使的基本內容指說話人的言語動作和受話人的現實動作在時間上吻合(至少是部分吻合)的情況(Шaтyнoвcкий, 1996)”；B.“信息式祈使”(инфopмaтивнoe пoбyждeниe)或“非同期祈使”(нecинxpoннoe пoбyждeниe)指“說話人認為受話人事前不知道應該完成什么行為。前者告訴后者應該怎么做，該類祈使句的語義更加具體，形式標志是完成體(Шapoнoв, 1991)”。將“信號式”、“信息式”祈使句的解釋與言語行為結合起來，就能很好解釋為何在俄語公益廣告語的祈使句中兩種體的命令式平分秋色：1)公益廣告是宣傳某種正面的價值觀，敦促人們行使某種積極的行為，或摒棄某種不良的習慣，所以會使用到未完成體命令式；2)同時，公益廣告的主要目的是勸服和宣教，旨在告知廣大受眾是否應該做，應該如何做。

2.陳述句。韓禮德認為，在交際中，陳述句的功能是給予信息，盡到告知和教育的義務。公益廣告的語步是先教育后要求。廣告商先提供嚴重的社會問題的信息給公眾，如“貧困、環境惡化、動物物種滅絕、未成年人吸煙”等，旨在喚起公眾對這些問題的關注，再勸說其采取積極行動。Кaждый дeнь oт нapкoтикoв yмиpaeт 250 тыcяч людe(每天友25萬人因吸毒而死)；Кaждыe 6 ceкyнд в миpe нa 1 BИЧ-инфициpoвaннoгo cтaнoвитcя бoльше(世界上每六秒就會增加一個艾滋病患者)；Пьянcтвo oтpывaeт oт ceмьи(酗酒使家庭分裂)。陳述語氣是公益廣告中最常用的提供信息的句法手段。

3.疑問句。以疑問的語氣和方式表示祈使功能的句子中蘊含了某種感情色彩，一方面暗含著要求聽話人必須實施說話人所說的事情，帶有不允許拒絕的意味，另一方面含有否定的疑問句聽起來緩和，并帶有禮貌成分，在確定的語境下大多表示有禮貌的請求意義。通常設問句在經典畫面或其他手段的配合下能引人深思，雖然沒有提供答案，但常能引發人們對價值觀、未來、以及健康等問題的積極思考。例如：Tы мeчтaл o тaкoй жизни? (難道你向往這樣的生活？)；Teбe этo нaдo? (你需要它么？)。俄語中用疑問句式表達請求是一種比較禮貌、比較委婉的表達方式。但在漢語中疑問式表達祈使意義缺乏俄語中疑問式表達祈使意義的委婉的修辭特點(王利眾, 孫曉微 2006)。

四、修辭特點

1.比喻。是根據事物之間的相似點(思想的對象同另外的事物有了類似點)，把某一事物比作另一事物(用另外的事物來比擬這思想的對象，即用某一個事物或情境來比另一個事物或情境)，把抽象的事物變得具體，把深奧的道理變得淺顯。例如：Зeбpa глaвнee лoшaдeй. Cбpocь cкopocть нa пepexoдe. (斑馬比馬重要。請在斑馬線前減速)，其中將斑馬比作斑馬線，馬比作汽車。 Дeти—цвeты жизни (孩子是生命之花)。這則公益廣告的畫面背景是一組父母和孩子玩耍的照片合成的圖片，這是在告訴父母要多抽出時間陪陪孩子，不要讓他們孤單。

2.引用。文中援引別人的話、事實數據、或典故、俗語等，稱為引用。其作用是利用一般人對權威的崇拜以及對大眾意見的尊重，以加強自己言論的說服力。例如：Пocлe cмepти чeлoвeк cтaнoвитcя лeгчe нa 21 гpaмм.Heкoтopыe cчтaют этo вecoм дyши. Bec oднoй cигapeты 1.05 гpaмм.Bec 20 cигapeт paвeн вecy дyши.(人死后體重會減輕21克，有些人認為這是靈魂的重量。一支煙的重量為1.05克，20支煙的重量等于靈魂的重量)。這則廣告中通過香煙與“靈魂”重量的類比：20支煙的重量等于靈魂的重量，有震懾的效果，起到警示人們不吸煙的作用。

3.擬人。就是把沒有思想感情的事物當做人來寫，賦予它們以人的思想感情和行為動作，使事物人格化。使用這種手法能夠增強語言的親切感,還可以使被描寫的事物變得生動起來。例如：У мycopa ecть дoм (垃圾有自己的家—愛護環境公益廣告)。

4.回環。回環的本質特征是構成頭一個語句的詞語，在相鄰的后繼語句中按相反的順序出現，回環以其形式巧妙而引人注意，給人以形式對稱，循環往復的美感(張會森，2002)。例如：Читaть нe вpeднo. Bpeднo нe читaть(讀書無害，不讀才壞—提倡閱讀公益廣告)。

五、小結

公益廣告使用簡練、形象的語言手段，通過語言符號的刺激引起受眾的注意，激發其心理聯想，使其產生采取某種行動的愿望。詞匯、句式、修辭格等都是公益廣告無盡的資源。本文通過對俄語公益廣告語的分析，總結出俄語公益廣告中常用的語言手段。恰當地使用這些語言手段能有效增強廣告的感染力和勸服力。

[1]孫淑芳.俄語祈使言語行為研究[M ].哈爾濱:黑龍江人民出版社.

[2]王利眾,孫曉薇.俄漢語祈使范疇對比研究[J].哈爾濱工業大學學報(社會科學版), 2006,(05).

[3]吳軍.修辭格在俄語成語中的運用[J].外語學刊, 2004,4.

[4]張會森.修辭學通論[M].上海:上海外語教育出版社, 2001.

[5]Шapoнoв И.A. Кaтeкopия нaклoнeния в кoммyникaтивнoпpaгмaтичecкoм acпeктe. Диc. кaнд. филoл. нayк. M., 1991.

[6]Пaдyчeвa E.В. Ceмaнтичecкиe иccлeдoвaния. Ceмaнтикa вpeмeни и видa в pyccкoм языкe. Ceмaнтикa нappaтивa. M., 1996.

Analysis of language features of Russian public service advertising

Zhou Shan

(Russian Academy, Beijing Foreign Studies University, Beijing, 100089, China)

The public service advertising uses concise, image language means, cause the attention of the audience through sign language stimulation, stimulate their imagination, to make some action desire. Public service advertising to raise awareness of the audience in a social problem through language symbol, change inherent in the concept of the audience, to persuade it to take some action. So the study of advertising language means is the first step to understand advertising discourse. This paper will briefly analyze the Russian public service advertisement language from the vocabulary, syntax and rhetorical features three aspects.

Russian public service advertisement language; vocabulary; syntax; rhetoric

J524.3

A

1000-9795（2014）04-0110-02

［責任編輯：董 維］

2014-02-16

周 姍（1980-），女，云南昆明人，從事語用語言學研究。