論高職發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的整合

張怡躍

創(chuàng)建于20世紀(jì)初的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，經(jīng)過百年發(fā)展，已成為企業(yè)管理必不可少的理論基礎(chǔ)。其成功解決了企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如何向目標(biāo)顧客提供適銷對(duì)路的商品或服務(wù)，從而滿足消費(fèi)者需求、社會(huì)利益要求，最終獲取企業(yè)利益的問題。我國(guó)高職教育是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，如何在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下健康成長(zhǎng)、成為高等教育的重要組成部分，是社會(huì)各界、尤其是教育界廣為關(guān)注的話題。截至2010年，全國(guó)共有高職院校1228所，如何解決生存、發(fā)展問題，只要留心每年高考前后該層面的“招生大戰(zhàn)”就會(huì)深有感觸。有人預(yù)言，民辦的高職院校將有半數(shù)在未來幾年內(nèi)被淘汰出局。那么公辦的又如何？生存下來的又該往何處去？是需要認(rèn)真思考的。如果把對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有成功指導(dǎo)意義的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與高職教育發(fā)展相結(jié)合，用營(yíng)銷策略謀劃高職教育生存、發(fā)展之路，不失為一條有效的途徑。

一、高職發(fā)展的產(chǎn)品策略

1.明確高職教育的定位問題。在我國(guó)，高職教育所培養(yǎng)的人才應(yīng)定位于專科層次為主的應(yīng)用型人才。這是在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不易變化的根本問題。尤其是應(yīng)用型高技能人才性質(zhì)要求更是永久的定位。因此把有限的資源投入到應(yīng)用型高技能人才培養(yǎng)所需要的人力、設(shè)備、儀器、實(shí)驗(yàn)室、實(shí)習(xí)工廠、基地的建設(shè)上，將更能發(fā)揮資本效益，使培養(yǎng)的學(xué)生更具競(jìng)爭(zhēng)力。然而，多數(shù)高職院校日思夜想的是如何把專科層次提升為本科層次，這不符合我國(guó)國(guó)情的市場(chǎng)范圍，把有限資源投入到這一尚不存在標(biāo)準(zhǔn)的工作中，會(huì)使資本效益低下。

2.專業(yè)設(shè)計(jì)市場(chǎng)導(dǎo)向化。高職教育培養(yǎng)的學(xué)生主要是自己去市場(chǎng)找工作，專業(yè)是否符合市場(chǎng)需要很重要。因此，高職教育在專業(yè)設(shè)計(jì)上要走市場(chǎng)導(dǎo)向化道路，即按未來三到五年市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)來設(shè)置專業(yè)。這就要求事先做好市場(chǎng)調(diào)研工作，看該專業(yè)背后是否存在巨大的行業(yè)需求層面。當(dāng)然市場(chǎng)范圍不一定局限于本地區(qū)，可擴(kuò)至外省、全國(guó)甚至國(guó)際市場(chǎng)層面。如機(jī)電一體化專業(yè)同近年來國(guó)際制造業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移這一機(jī)遇相符合，專業(yè)招生、就業(yè)情況看好；物流管理專業(yè)適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代第三方物流發(fā)展的需求；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)更是全國(guó)各大人才市場(chǎng)需求量大的專業(yè)。

3.專業(yè)產(chǎn)品組合科學(xué)化有效搭配。高職院校專業(yè)眾多，如何協(xié)調(diào)好專業(yè)之間的關(guān)系，使專業(yè)組合優(yōu)化，也是一個(gè)必須重視的問題。如有的高職院校經(jīng)貿(mào)系辦國(guó)際貿(mào)易專業(yè)、外語(yǔ)系辦外貿(mào)英語(yǔ)專業(yè)、機(jī)電系辦工業(yè)外貿(mào)專業(yè)、工美系辦廣告設(shè)計(jì)與國(guó)際貿(mào)易雙專科、園藝系辦園藝工程與國(guó)際貿(mào)易雙專科，各自為政、相互混戰(zhàn)，使得專業(yè)產(chǎn)品組合效率低下，也給學(xué)生填報(bào)志愿造成了麻煩。

4.重視專業(yè)發(fā)展市場(chǎng)生命周期化。設(shè)置好專業(yè)，投放市場(chǎng)，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到很多專業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)專業(yè)產(chǎn)品生命周期化。應(yīng)隨著周期的變化不斷調(diào)整專業(yè)名稱、計(jì)劃、要求。如從鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理專業(yè)到企業(yè)管理專業(yè)，再到工商管理專業(yè)發(fā)展，就是一個(gè)很好的例證。要適應(yīng)市場(chǎng)需求，不斷改造舊專業(yè)，建設(shè)新專業(yè)。

5.走產(chǎn)學(xué)研一體化發(fā)展道路、走聯(lián)合辦學(xué)道路。把專業(yè)教學(xué)與科研、生產(chǎn)相結(jié)合，形成一體化趨向，不斷提升辦學(xué)水平。建立自己的實(shí)習(xí)工廠、基地，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，理順產(chǎn)學(xué)研實(shí)體與學(xué)校、系部的職責(zé)、權(quán)力、利益分配諸多問題，為產(chǎn)學(xué)研健康發(fā)展創(chuàng)造好條件。可以尋求與社會(huì)知名企業(yè)、組織聯(lián)合辦學(xué)形式，從而為學(xué)生實(shí)踐實(shí)習(xí)、就業(yè)解決后顧之憂，拉近理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)距離，使專業(yè)建設(shè)更具市場(chǎng)特色，解決高職院校辦學(xué)投入不足的問題。

6.樹立品牌意識(shí)。整個(gè)高等教育體系由于培養(yǎng)學(xué)歷層次、方向等諸因素不同，形成了不同層面的具有代表性的學(xué)校與專業(yè)。這類學(xué)校或?qū)I(yè)在招生、就業(yè)工作中具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。北大、清華肯定不會(huì)為“招生難”問題犯愁，也不會(huì)為學(xué)生們“就業(yè)難”投入過多人力、物力、財(cái)力，這就是品牌效應(yīng)。但數(shù)量眾多的高職院校能極具品牌效應(yīng)的卻屈指可數(shù)。這是高職院校發(fā)展中有待謀劃并投入行動(dòng)的方向。建立什么樣的品牌效應(yīng)？方向很多，可以是培養(yǎng)的學(xué)生參加全國(guó)各類專業(yè)技能大賽并獲獎(jiǎng)；可以是培養(yǎng)的學(xué)生為服務(wù)公司企業(yè)創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)、技術(shù)效益；可以是培養(yǎng)的學(xué)生具有極其高尚的職業(yè)道德水準(zhǔn)；可以是上面所述的產(chǎn)學(xué)研達(dá)到一定規(guī)模、聯(lián)合辦學(xué)開創(chuàng)嶄新局面、學(xué)生就業(yè)率極高等。以上內(nèi)容是質(zhì)的飛躍，需要相當(dāng)?shù)牧孔冏髦С郑瑥亩罱K實(shí)現(xiàn)由量變到質(zhì)變、建立特色品牌效應(yīng)的最終目的。

7.重視包裝效果。高職教育在重視內(nèi)在質(zhì)量提高的基礎(chǔ)上，也應(yīng)重視外在包裝的效果。給學(xué)校包裝，美化、亮化教學(xué)環(huán)境、生活環(huán)境、實(shí)習(xí)環(huán)境，可以使學(xué)校更具吸引力；給學(xué)生包裝，可以使學(xué)生舉止得體、言談高雅，與人交往充滿信心，并最終在人才市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。

二、高職發(fā)展的價(jià)格策略

營(yíng)銷學(xué)中的價(jià)格是企業(yè)可控因素中最難確定的，其產(chǎn)生受成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)諸因素影響。高職教育的價(jià)格制定是一項(xiàng)很難確定的工作，絕大多數(shù)高職教育政府投入不多，沒有建立多元投資主體，教學(xué)投入的來源多押在學(xué)生的培養(yǎng)費(fèi)用上。總的說來，高職院校培養(yǎng)價(jià)格多在每學(xué)年四千到八千元，且多趨向政府指導(dǎo)價(jià)上限。高職院校在價(jià)格領(lǐng)域可以采用的策略如下：一是設(shè)置數(shù)額、形式各不相同的獎(jiǎng)學(xué)金。眾多高職院校都在加大獎(jiǎng)學(xué)金獎(jiǎng)勵(lì)面以及獎(jiǎng)勵(lì)金額大幅度提升上。這可以降低學(xué)生三年學(xué)習(xí)的成本。當(dāng)然如果當(dāng)?shù)卣茉诖朔矫孀芳油度耄Ч麜?huì)更好。二是設(shè)立各類形式的勤工儉學(xué)崗位設(shè)置、貧困助學(xué)金。這樣可以吸引家庭貧困學(xué)生，為他們解決生活困難。三是積極聯(lián)系國(guó)家助學(xué)貸款。此項(xiàng)工作現(xiàn)已在很多高職院校啟動(dòng)了試點(diǎn)，不過受益人數(shù)太少。有待試點(diǎn)成功后擴(kuò)大普及面，從而發(fā)揮國(guó)家設(shè)立此項(xiàng)目的最大成效性。四是各類形式的價(jià)格折扣策略。如有的院校規(guī)定學(xué)生報(bào)考分?jǐn)?shù)在幾百分以上的可一次性享受培養(yǎng)費(fèi)折扣幾百元；更有學(xué)校規(guī)定學(xué)生每年可享受雙程返家車票補(bǔ)助一次。五是吃、住等生活方面的價(jià)格策略。學(xué)生上學(xué)除了培養(yǎng)費(fèi)外，吃、穿、住、行也是一筆可觀的投入。高職院校利用學(xué)校食堂提供成本飯菜、住宿費(fèi)優(yōu)惠、所在地消費(fèi)水平不高等諸多因素吸引學(xué)生。六是建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心。有些高職院校利用學(xué)校黨、團(tuán)、工會(huì)組織、學(xué)生會(huì)等團(tuán)體積極與社會(huì)聯(lián)系，為學(xué)生尋找家教、鐘點(diǎn)工、臨時(shí)銷售員等工作，更有甚者利用學(xué)校條件讓學(xué)生投資創(chuàng)業(yè)等，從客觀上減少了學(xué)習(xí)成本。七是為聯(lián)合辦學(xué)企業(yè)打工（或?qū)嵙?xí)）獲取勞務(wù)費(fèi)用。此項(xiàng)工作在一些產(chǎn)學(xué)研有規(guī)模、聯(lián)合辦學(xué)有特色的學(xué)校中已成為一項(xiàng)重大的減輕學(xué)生學(xué)習(xí)成本工作，大有發(fā)展前途。

三、高職發(fā)展的渠道策略

1.積極建立招生就業(yè)專職工作組織，培養(yǎng)專兼職工作人員。就業(yè)問題是當(dāng)前社會(huì)的難題，許多高職院校借口是社會(huì)問題，認(rèn)為應(yīng)由社會(huì)、政府來解決，而推卸自己的不作為責(zé)任，這是極其有害的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，高職院校應(yīng)再造組織體系，建立以就業(yè)、招生為先導(dǎo)的組織體系；院長(zhǎng)應(yīng)把招生就業(yè)工作作為重中之重，建立切實(shí)可行的考核體系；培養(yǎng)一支專兼職相結(jié)合、訓(xùn)練有素的就業(yè)招生工作隊(duì)伍。此類工作有些民辦高職院校已較為完善地建立了。

2.走出去，到市場(chǎng)中去。積極穩(wěn)妥地到全國(guó)各大人才市場(chǎng)，建立就業(yè)聯(lián)絡(luò)點(diǎn)、辦事處；也可以建立就業(yè)委托代理點(diǎn)，廣泛收集就業(yè)信息，提供就業(yè)機(jī)遇；與所在區(qū)城的各級(jí)教育行政主管部門，各類高中、中等學(xué)校建立聯(lián)系，為招生工作建立行之有效的通道。

3.請(qǐng)進(jìn)來，請(qǐng)到校園招聘。利用各類關(guān)系，邀請(qǐng)用人單位到校園辦專場(chǎng)招聘會(huì)，從而為學(xué)生就業(yè)選擇提供更好的機(jī)遇。

4.利用已培養(yǎng)的學(xué)生建立招生、就業(yè)后備基地。利用在校學(xué)生尋求建立招生工作網(wǎng)點(diǎn)。這些學(xué)生來自招生市場(chǎng)各個(gè)地區(qū)，具有地緣優(yōu)勢(shì)和良好的宣傳可信度；利用已畢業(yè)就業(yè)的學(xué)生建立就業(yè)工作網(wǎng)點(diǎn)，積極推介本院系培養(yǎng)的學(xué)生。

5.走聯(lián)合辦學(xué)道路，把就業(yè)、招生工作請(qǐng)聯(lián)辦企業(yè)重點(diǎn)解決。此方式在高職教育層面極具競(jìng)爭(zhēng)力。許多高職院校與所在區(qū)域多家上市公司、重點(diǎn)企業(yè)聯(lián)合招生，場(chǎng)面異常轟動(dòng)。

6.讓益于招生、就業(yè)中介機(jī)構(gòu)。利用中介的作用，解決招生、就業(yè)工作，讓他們覺得有利可圖，從而愿意付出、愿意建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

四、高職發(fā)展的促銷策略

1.人員推銷策略。招生宣傳、就業(yè)推介，需要高素質(zhì)人才去完成。人員推銷時(shí)，要注意著裝得體、準(zhǔn)備好相關(guān)材料、搶占好的宣傳位置、選好所在地學(xué)生參入推介。積極與相關(guān)學(xué)校、企業(yè)建立往來關(guān)系。推銷人員與所屬院校暢的信息溝通渠道建立是必不可少的。

2.廣告策略。廣告不僅是企業(yè)常用的宣傳工具，高職院校也應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到廣告的顯著促銷效果。選擇好的廣告媒體，設(shè)計(jì)好的廣告內(nèi)容，利用黃金宣傳時(shí)間，做大量的、廣泛的、持久的宣傳，會(huì)產(chǎn)生良好的招生、就業(yè)宣傳效果。

3.營(yíng)業(yè)推廣策略。利用各類形式的營(yíng)業(yè)推廣措施，刺激考生及其家長(zhǎng)填報(bào)本學(xué)校；刺激用人單位爭(zhēng)相搶聘本學(xué)校學(xué)生；刺激推介人員、各類中介全身心投入，從而在短期內(nèi)收到重大成績(jī)。如利用上市公司聯(lián)辦協(xié)議刺激填報(bào)志愿；利用本地學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)示范促進(jìn)填報(bào)；利用資助、推介獎(jiǎng)勵(lì)刺激中介加倍努力。

4.公共關(guān)系策略。利用政府公關(guān)，加大政府政策、財(cái)力投入，改善辦學(xué)條件，提升競(jìng)爭(zhēng)力。許多職業(yè)大學(xué)改名為工程學(xué)院，校名變化為招生帶來了很大方便。政府給了政策，效果非常好。利用新聞公關(guān)，讓眾多有知名度的媒體以新聞報(bào)道方式宣傳高職院校的人和事，擴(kuò)大知名度。利用社區(qū)公關(guān)，讓更多的社區(qū)企業(yè)、單位加入到高職教育工作中來，解決高職教育當(dāng)前面臨的難題。利用員工公關(guān)，提升員工素質(zhì)，提升工作熱情和信心，提升工作責(zé)任感，最終取得理想成果。利用顧客公關(guān)，解決好與學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)、親朋、各類中介關(guān)系，從而讓他們對(duì)高職院校產(chǎn)生信任感。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論能夠成為高職教育發(fā)展的有力支撐。近年來，西方社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論不僅為企業(yè)所用，也為教會(huì)、學(xué)校、國(guó)家所用。高職教育在應(yīng)用上述各營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)注意把產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行高職教育營(yíng)銷組合策略統(tǒng)籌，從而使其發(fā)揮整體營(yíng)銷效果，更加有力地促進(jìn)我國(guó)高等職業(yè)技術(shù)教育健康成長(zhǎng)。