淺析移動互聯網后向流量經營

傅 敏

（中國電信上海公司，上海 200040）

0 引言

中國電信綜合平臺開發運營中心相關負責人在2013年底中國互聯網創新產品評選活動中指出，面對信息技術及應用發展的趨勢，中國電信不斷深化戰略轉型，在此前的2005-2010年間進行全業務、互聯網應用及ICT（Information and Communication Technology）服務等戰略轉型；2011-2015年，中國電信將按計劃進行智能管道、綜合平臺、內容和應用等方面的深化轉型。

為順應市場需求，實現3方面深化轉型，公司設立中國電信綜合平臺開發運營中心。中心堅持將開放能力、匯聚伙伴、行業應用快速部署和規模發展等融合推進，初期重點工作聚焦在流量后向經營、賬號經營、APP營銷3大業務板塊。其中，流量后向經營業務不僅能消除合作方用戶的流量顧忌、提升用戶活躍及感知，同時，也可提升中國電信品牌影響力，創新移動互聯網合作收益模式。

1 后向流量的概念

2014年1月，美國的電信運營商AT&T推出了一項新的無線數據套餐計劃“Sponsored Data”，意為“贊助數據”。這項計劃可免除移動用戶在使用特定應用或服務時產生的數據費用，由贊助商替其支付這部分賬單，用戶看到帶“Sponsored Data”圖標的應用即可放心使用。同月，中國電信召開綜合平臺發布會，宣布面向OTT（Over The Top，指通過互聯網向用戶提供各種應用服務。這種應用和目前運營商所提供的通信業務不同，它僅利用運營商的網絡，而服務由運營商之外的第三方提供。）服務商提供多項業務。在名為“流量直通車”的業務下，企業可以購買流量，并在全國范圍內展開優惠活動，贈送用戶流量，提升活躍率。目前已有UCWeb、高德地圖、網易等多個案例。通過上述案例和以下4種概念的對比，能使后向流量的概念進一步清晰化。

1.1 前向流量和后向流量

所謂流量前向經營，就是由個人用戶按照運營商設計的各種話音加流量或者單獨的流量套餐包進行付費的模式，強調的是收入來源的前向化。比如中國聯通與搜狐視頻的合作，聯通用戶購買了搜狐視頻的流量包后，每月花費15元最多可觀看6G流量的視頻內容。雖對事先約定的特定流量源進行識別，這卻是由終端用戶買單。而流量后向經營指由企業用戶購買運營商流量，并按照一定規則贈送其用戶。同時從運營商獲得營銷推廣、運營支撐等資源，強調了收入來源的后向化。

1.2 后向收費與后向流量

兩者都強調收入來源的后向化，前者的內涵卻更為寬泛，是“運營商提供某種服務以幫助合作伙伴銷售產品給客戶，進而合作伙伴付費給運營商的商務模式”［1］。例如谷歌同意為他們發送的數據流量付費給法國的電信運營商Orange，收費名目或與流量相關，但與現行的前向付費沒有任何替代關系，甚至有互聯網企業出聲批評谷歌開了一個讓電信壟斷巨頭進行雙向收費的先例。此外，后向收費還可以與流量完全無關，比如支付、認證等功能。而后向流量特指運營商向作為流量源的OTT收取基礎流量傳送費用。

1.3 轉售流量與后向流量

身兼虛擬運營商角色的OTT向基礎運營商采購流量以轉售，或采取自有業務免流量費的策略。從資金流向上看，兩者幾乎沒有不同。但2種情況下用戶關系和系統支撐權限的歸屬完全不同。首先，作為虛擬運營商的OTT必須建立自己的用戶品牌和渠道。而后向流量為OTT買家提供的不僅是流量，更是共享該運營商所掌控的推廣資源。其次，虛擬運營商操作空間有限，轉售流量缺乏靈活性。而基礎運營商掌控網絡與支撐系統，同時擁有一定用戶基數，能構建更智能的流量經營場景。因此后向流量特指由基礎運營商承擔主要運營責任并提供流量營銷服務的商業模式。

1.4 后向批發與后向流量

后向流量強調網絡對流量發生的來源進行精準識別并采取計費等后續操作的能力。例如2013年10月，阿里巴巴正式宣布免費流量包贈送計劃。用戶使用阿里系各種移動客戶端時產生的流量費用由阿里巴巴支付，最高可達2G，該計劃建立在定向識別基礎之上。但易信的案例則是后向批發，即不需要定向識別，用戶只需注冊即可獲贈300M流量，且不限制使用范圍。兩者都符合OTT購買、用戶免費使用的界定，核心差別在于贈予流量的使用范圍。

通過概念比較，狹義的后向流量可理解為：通過基礎運營商智能管道和資源協助，對事先約定的特定流量采取流量源OTT統一支付流量費用，而最終用戶免費使用的商業模式。該模式有助于OTT實現吸引新用戶、增加用戶粘性、刺激用戶使用等目的。而廣義的后向流量還包括大量無差別贈予流量的案例，即后向批發，未來可能還會有權益合作等模式。下文主要探討狹義的后向流量。

2 后向流量的雙邊特征

由于后向流量的潛在客戶是那些“吸引新用戶、增加用戶粘性、刺激用戶使用”的企業。同時，參考其定義，可以看出后向流量是一個企業級產品。

在雙邊市場的定義中，“一個雙邊市場通常包含2個主要方面：一是市場中有兩個不同類型的用戶，它們通過一個中介機構或平臺來發生作用或進行交易；二是一邊用戶的決策會影響另一邊用戶的結果。”［2］近年很多重要產業開始基于雙邊市場的平臺運行，如中介和支付卡系統等都是典型的雙邊市場。“雙邊市場中的平臺產業具有間接網絡外部性、非對稱價格屬性和互補依賴性等特征”［4］，產生的效益更利于產業的未來發展。基于成熟平臺的雙邊市場業務模式就是客戶價值鏈的實效化和規模效應的體現。而客戶價值鏈的平臺建設是電信運營商在移動互聯網時代創新的重要嘗試，它既能滿足企業客戶的價值訴求，為企業客戶和最終用戶利益最大化構建一種平衡，也為基礎運營商創造新的業務模式。

例如，2014年春節中國電信江蘇公司與360手機助手攜手推出免流量下載活動，江蘇電信天翼手機用戶使用360手機助手，在免流量專區內下載所有游戲和軟件流量均免費。據360估算，僅春節前第一批開通的江蘇電信用戶就達500多萬人，預計會為這些用戶節省總流量2億多兆流量，節省費用5000多萬元。這種新型的基于“雙邊市場”創新探索的合作模式，不僅滿足移動互聯網時代手機用戶對流量的需求，也通過解決流量問題助力OTT的營銷推廣。如OTT是電商，則利于帶來更多的訂單及銷量，同時又提升了電信流量收益，完成雙邊市場帶來的三贏局面。

假設沒有后向流量，OTT與用戶也是相互聯系、相互影響的，但與運營商沒什么關系，完全是“過頂傳球”。后向流量的出現建立了一種新的關系，即在“過頂傳球”的“球”上加載了牽引線。運營商掌握的用戶越多，越能吸引OTT購買該運營商的后向流量以實現其營銷目的。反之，為后向流量買單的OTT客戶越多，用戶就越愿意加入該運營商的網絡以享有更多免費流量。“當平臺的雙邊用戶積累到一定規模后，平臺運營商就可以利用一邊或者雙邊擁有的用戶規模優勢，對競爭對手平臺采取排他性行為。”［3］APP store模式即是如此，而后向流量的雙邊市場特征將促使這個產品成為基礎運營商新的競爭砝碼。

3 后向流量的產品性質

“所謂第五媒體，是傳播學者們對繼報紙、廣播、電視、互聯網這幾種傳播媒體后出現的手機新媒體的稱謂。”［5］根據后向流量的產品性質，可以定義其為一種新媒體服務，而非單純的運營商產品。

首先，運營商擁有千萬級的用戶群，并且通過專業化隊伍在廣泛的渠道體系內持續開展常態化營銷，覆蓋面廣、推廣力強。同時，運營商對大數據資源掌握的完整性遠超任何一家互聯網公司。運營商的“管道”特性，使其更了解用戶屬性、通信消費數據、GPS行走軌跡、用戶登錄網站的偏好、頻率等，如此完整、詳盡的精準用戶行為數據是單一網站很難掌握的。所以，后向流量勢必趨向成為一種精準投放的媒體產品。此外，后向流量能有效降低用戶使用該OTT業務的成本，提高用戶感知。后向流量的雙邊特征使資源為流量購買企業所利用。

與其他媒體不同，后向流量作為一種新媒體服務，并非用來展示產品，而是提升產品吸引力，進而促進產品使用或刺激購買。后向流量的核心產品是流量，增值服務是渠道資源，更高級的則是基于大數據以及基于智能管道能力的定向精準投放。運營商應視OTT客戶的需要，設計個性化的后向流量整體解決方案，并整合多種內部資源以提供相應服務。在這一全新的市場形勢之下，中國電信需以用戶和合作伙伴的需求為導向，構建中國電信綜合平臺，立足于服務平臺化與渠道開放化，推動創新合作應用的規模發展。

4 后向流量的目標OTT

后向流量的目標OTT究竟有哪些？根據產品生命周期理論，可將OTT大致分為成熟型OTT、成長型OTT、引入型OTT3種。

4.1 成熟型OTT

上文案例中的大多數企業都屬于成熟型OTT，其中不乏360這樣的成功案例。這些企業經營穩定，市場前景明朗，追求不斷突破，更進一步尋找生存發展空間。它們極可能成為未來后向流量最主要的用戶群。移動互聯網領域的激烈競爭使任何一種新的推廣方式都會有足夠多的企業愿意嘗試，而后向流量產品的雙邊特征能使OTT企業、最終用戶、基礎運營商3方獲利。

4.2 成長型OTT

成長型OTT即已具有成熟盈利模式，但尚未引入后向流量經營模式的OTT。這類企業已擁有一定的用戶規模，所以關注度向用戶活躍度傾斜，而用戶新增的使用量將按照既定模式轉化為穩定利潤。如果流量成為制約使用量的關鍵瓶頸，而后向流量增加的邊際利潤高于邊際成本時，該類企業會毫不猶豫地利用這一營銷工具，如手機游戲商自掏腰包為用戶盡情玩游戲買單流量。

4.3 引入型OTT

引入型OTT，即零售、銀行等渴望進一步實施移動化戰略的實體企業。越來越多的傳統企業，尤其是服務業，處于商業模式整體轉型期。它們渴求高價值的整體解決方案，愿意付出流量成本以加快用戶使用習慣的遷移，是推動數字與實體世界融合非常關鍵的力量，也是運營商需要加強關注的藍海！這類客戶存在很多交叉銷售機遇，可將后向流量與其他政企產品整合銷售。

另外，除狹義的后向流量，中國電信在“4G時代的創新”中提出后向批發模式，并計劃未來針對電商、游戲、音樂、視頻、社區等合作對象，就內容權益分成，形成權益合作的流量后向經營模式。但，目標OTT不外乎是。

5 結論

未來幾年，伴隨著4G網絡迅速普及所帶來的無線帶寬的倍增，對后向流量的需求必將是旺盛的。但這個市場的規模、生命周期以及盈利水平，則還有不少不確定性因素。比如，免費WIFI網絡的進一步升級、流量單價的降低等因素會降低流量的稀缺性。一旦流量不再是瓶頸，則其營銷價值就會降低。此外，制定營銷預算和媒體購買決策的通行模式決定了后向流量市場更可能由一個個短期項目組成，而非穩定的長期訂購。這些項目有些是全國性或跨省的，但更多的將是區域性的。毋庸置疑的是，隨著移動互聯網的發展，后向流量將成為OTT企業爭奪用戶的新工具和手段。

［1］杜鵬.移動互聯網后向收費業務支撐模式的研究［D］.北京：北京郵電大學，2009.

［2］縱凱，王玉霞.國外雙邊市場理論的最新進展［J］.東北財經大學學報，2012（3）：17-21.

［3］張利斌，張廣霞.基于雙邊市場理論的蘋果App Store模式研究［J］.計算機工程與科學，2012（4）：188-192.

［4］熊艷.產業組織的雙邊市場理論［J］.中南財經政法大學學報，2010（4）：49-54.

［5］徐建華.手機新媒體將改變我們的生活［J］.湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2007（4）：81-82.