基于營銷戰略規劃的企業資本運營

文/李景東

在當代市場競爭的社會中，資本是所有企業最稀缺的資源?，F代企業如果沒有足夠的資本運營能力，就不可能進一步拓展市場業務并獲得企業效益的持續增長。市場經濟要求資源和要素達到最佳組合，通過資本的重組和流動，可以實現企業內外部資源的優化配置，并提高企業效益，這一過程的實施均是以營銷戰略規劃為前提的。

一、從市場角度詮釋資本運營

（一）對資本運營的一般理解

資本運營是企業在繼產品運營之后推行的一種新型運營方式。通過資本運營，企業可以優化和整合內部各種資源，吸收有效的外部資源，并以此取得核心技術優勢，從而降低企業的經營成本和市場風險，迅速實現企業規模的擴張和有利的市場競爭地位?？v觀世界上著名的大企業，如通用電氣、大眾汽車、可口可樂等公司均是借助某些市場機會通過資本運營發展起來的，而并非單純依靠企業自身利潤的積累發展做大的。

關于對資本運營的認識，國內學者曾做出了不同的解釋。肖瑜、劉興云、、王維虎（2000）認為，資本運營是把企業所擁有的一切有形和無形資產以及企業的人力資源統統看成是可以增值的活化資本，如購并、兼并、參股、控股等形式進行有效運營，以最大限度地實現資本增值。學者張先治（2001）認為，資本運營的內涵是指企業以資本為基礎，通過優化配置來提高資本營運效益的運營活動，其活動領域包括資本流動、收購、重組、參股和控股等能實現資本增值的領域，從而使企業以一定的資本投入，取得盡可能多的資本收益?？梢姡徽搹哪姆矫胬斫?，資本運營實質上都以資本增值和利潤最大化為目的?，F實中很多企業由于某些條件的制約，其具有的要素優勢常常得不到正常發揮，造成企業資源閑置浪費，而這些資源又是其他企業所缺乏的。因此，通過資本運營能夠使企業借助市場法則，實現資本增值和效益的增長。從宏觀上來看，由于社會要素分布存在非均衡性，很多存量資產處于閑置狀態，資本運營可以優化社會資源結構的配置，是市場經濟條件下社會資源配置的一種重要方式。

（二）營銷視角下的資本運營

長期以來，資本運營被看作成一個財務運作的過程。事實上，在市場經濟條件下，資本運營不僅僅是一個財務問題，而是一個企業資本通過市場原則進行配置的過程。通過資本運營，使企業資源與市場環境、社會條件和社會需求相吻合，以實現市場業務的戰略擴張，從而獲得企業經濟效益的最大化。因此，資本運營也是一個營銷問題，是一個企業資源交易的過程。例如，蒙牛在發展初期，奶源已被大企業瓜分殆盡。為了盡快投入生產運營，公司管理層跳出傳統經營模式，創造性地提出“先做市場，后建工廠”的戰略，并通過資本運營為合作企業提供了人才、技術和品牌，成功運作國內8家經營困難的乳品企業，盤活了7.8億元資產，從而實現了市場擴張。

可見，資本運營和市場營銷是密不可分的，它們同屬于企業發展戰略的重要組成部分，是企業成長的兩條途徑、兩種思路。一方面，企業市場營銷戰略的實施，必然導致企業資本運營行為。如市場營銷戰略中的新產品開發、市場拓展、一體化和多元化等，每一種戰略的實施都會牽動企業資源的重組和配置。另一方面，企業市場營銷戰略的實施又在很大程度上受制于資本。如新產品開發依賴于企業的人力資本、金融資本，多元化經營的實現則需要突破產權限制獲取雄厚資本的支持等。因此，市場營銷是資本運營的基礎，通過市場營銷可以實現利潤最大化，是資本保值和增值的基本途徑；而資本運營是市場營銷發展到一定階段的產物，是市場營銷的延伸和發展，通過資本運營又可有力地推動市場營銷的發展。

二、企業營銷戰略規劃基本類型分析

（一）早期的企業戰略

企業戰略是指根據環境的變化，本身的資源和實力選擇適合的經營領域和產品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝的過程，它是企業高層主導的、對企業經營績效有重大影響的、需要系統實施的重要決策和系列行動。發展戰略對任何企業的長遠發展都有著重要意義，企業只有全面認識和分析各項戰略類型，才能對市場發展規劃做出準確把握。企業戰略規劃通?；趦煞N考慮：一是組織企業相關資源去滿足經營需要并從中獲取利潤，二是為保證市場發展需要的利益趨動。從企業經營的角度來看，早期的企業戰略重點一般是圍繞生產效率，整合企業現有的資源，快速生產大量的產品推向市場。20世紀初，“科學管理之父”泰勒通過對車間生產等一系列的研究與實踐，提出了一套科學管理理論，主張采用科學的管理方法，通過提高生產效率來降低成本、擴大產量和提高利潤。福特汽車的成功就是源于把提高生產效率作為重要的企業戰略指導方針，并以流水線的生產模式大批量提供產品用來滿足市場需求，從而成為世界上最大的汽車制造商。顯然，這一時期奉行的是一種以生產導向為戰略核心的管理哲學。

（二）現代企業的營銷戰略

經過100多年近現代工業革命和企業實踐，企業戰略理論得到了長足的發展。眾多學者先后提出了許多成熟的企業戰略類型，包括規劃企業成長的密集式戰略、一體化戰略和多元化戰略，以及反映投資組合的“市場成長率/市場占有率”矩陣戰略和多因素投資組合戰略等。

從規劃企業成長的戰略來看，如密集式戰略中的市場滲透、市場開發、產品開發等都是為了擴大市場份額，提高競爭地位。其特點是，營銷戰略主要集中于行業自身，既沒有向行業的上下游延伸，也沒有向行業以外的其他領域擴展。而一體化戰略則是通過并購、控股、合資等方式提高行業的壟斷程度，以獲得市場資源并對其加強控制，其戰略部署開始向行業的上游或下游產業延伸。在這一過程中，資本運營扮演著重要角色。多元化戰略主要目的是分散經營風險和追求企業成長，有利于企業向前景好的行業轉移，具體形式包括同心多元化、橫向多元化、縱向多元化和復合多元化。其中，前三種類型大多與現有的業務，如產品、技術、目標市場或產業鏈等相關，而復合多元化則是在其他行業投資，或者通過收購、兼并其他不相關行業的企業，把業務擴展到這些行業中去，其特點是新產品、新業務與企業的現有產品、技術、市場毫無關系。分析和認識各種企業營銷戰略的類型、特點和作用，有助于使企業更好地實施資本運營和把握企業成長的路徑。

三、營銷戰略發展規劃中資本運營的實施

（一）以市場交換的法則進行資本運營

如前所述，社會要素分布的非均衡性導致了資本的大量閑置和浪費，但同時也蘊藏著巨大的潛能。在市場經濟條件下，企業實際即是資本各構成要素的一個組織機構，資本運營的目的在于釋放資本的潛能，實現存量資產的增值。在現實中，資本運營多以資本集中的方式來體現，即由分散的中、小資本合并成少數大資本的過程。實施資本運營的企業一般通過市場法則，借助自身的優勢條件把能夠獲取的閑置資本有效地利用起來，使社會資源得到重新配置，從而擴大資本規模和提高企業效益。以市場法則運營資本，就是要結合企業內外部資源狀況，通過市場交換將存量資產在不同企業之間進行移動，從而改善資本的優良程度，提高經濟效益。值得注意的是，雖然資源配置活動通過市場交換增加了一定的交易成本，但也不能僅局限于企業內部進行。事實上，資源配置如果完全由企業內部來運行，則需要增加相應的組織成本，而且資源有效配置范圍的大小取決于企業外延的程度，這使得企業規模阻礙著資本的優化配置。因此，當企業的組織成本遠高于交易成本時，通過市場交換便能夠突破企業邊界對資源優化配置的制約。

（二）從業務持續增長的角度規劃資本運營

任何企業通常都是由單一業務經營起步的，這是立足市場的前提和必要條件。但隨著企業的發展，這種單一的經營業務又會在一定程度上制約企業的成長。為此，企業要尋求更廣闊的市場空間，保證業務的持續增長，資本運營就成為必經之路。麥肯錫的三層面增長理論對保證企業業務的持續增長具有重要指導意義。麥肯錫公司通過對世界上不同行業的40個處于高速增長的公司研究發現，所有不斷保持業務增長的大公司，其共同特點是保證了三層面業務的平衡發展：第一層面是拓展和守衛核心業務，第二層面是建立新興業務，第三層面是創造有生命力的候選業務。三層面始終保持新舊業務更替的管道暢通，既能夠從內部革新其原有的核心業務，同時又不斷開創新業務，不失時機地以新換舊。

三層面增長理論給實施資本運營企業的啟示是：企業可在鞏固自身核心業務的基礎上開展多元化戰略；業務拓展要加強合作，并兼顧行業的整體要求和市場趨勢；企業在著力于滿足現有市場需求的同時，應通過資本運營創造新的需求。由此，有效的資本運營便能夠使企業為新興業務的發展注入足夠的資金，而新興業務實現的收入和利潤又為企業的持續成長提供了保證。

（三）產品營銷和資本運營的綜合謀劃

在日益激烈的市場競爭中，企業成長的規劃是按照其生命周期有規律地進行的。特別是企業在實現利潤最大化和長期生存發展的目標時，對產品營銷和資本運營的戰略謀劃需要綜合考慮。一方面，綜合謀劃雙戰略，能夠緩解企業資金短缺的困境。企業在單純實施產品營銷戰略時，通常會受到資金困難的制約，有時甚至陷入資金嚴重短缺的困境。企業資金緊張的原因或是產品結構不合理，或是投資失誤，或是資產閑置所導致。若企業同時實施資本運營，就可以促進資產的流動和重組而聚集資金，從而緩解企業資金緊張的局面，并彌補單純產品營銷的不足。另一方面，通過綜合謀劃雙戰略，有助于推進企業的成長壯大，實現規模化和國際化。企業資本在產品營銷中充當著生產要素，而在資本運營中卻屬于特殊商品。綜合謀劃產品營銷和資本運營，使企業資產由實物化、存量化、封閉化轉化為貨幣化、證券化、社會化，這有利于壯大企業實力，推進企業的快速成長，形成跨行業、跨地區的多元化經營集團，從而實現資本的規模化和國際化。像海爾、蒙牛等都是走的這樣一條成功的道路。

四、有效實施資本運營應注意的問題

（一）明確企業資本運營的意圖

資本運營的目的在于實現利潤最大化和資本增值，從而推動企業的發展壯大。但資本運營實施過程中通常也存在一定風險，突出表現在分散企業資源、弱化主業等方面。因此，資本運營的實施必須結合企業的整體戰略和長遠目標，圍繞企業現有的產品及未來業務的發展方向來開展。不同行業、不同的市場在經營模式和產品運營方面也不盡相同，處理不好會導致嚴重后果。一般而言，成功的資本運營必須是以成功的產品運營為前提的。例如，蒙牛的成功無疑應歸結于“先做市場，后建工廠”的經營模式，而在市場上成功運作起來的蒙牛產品及品牌又成為資本運營成功的基石。

（二）關注企業文化在資本運營中的融合性

資本運營本身目的是為了使企業更好地成長發展，使資本更快地增值，而企業資本運營的整合效果又往往取決于并購雙方的企業文化能否兼容，這也是資本運營過程需要重點考慮的。由于企業在收購、兼并過程中不可避免地涉足其他不相關業務行業，這不僅分散了企業有限的資源，也使得不同行業業務的技術、營銷跨度增大，管理難度加大，而且不同的企業文化融合需要一個較長的時期。在現實中，即使同一行業不同的企業其經營理念和價值觀也不盡相同。如蒙牛在資本運營過程中充分認識到被并購企業文化的兼容性，及時采取有效的培訓、教育和宣傳活動，致使蒙牛的核心價值觀得到廣泛認同并被忠實地執行。

（三）重視專業人才的發掘和培養

從實際情況來看，國內許多民營企業在原始積累階段特別重視資金、設備等物質資本的積累，卻忽視了對專業技術人才和中高級管理人才的引進和培養，導致其發展到一定階段后，人力資本素質低下成為制約企業進一步發展的瓶頸。因此，在完成產權制度改造的同時，引進專業技術人才和管理人才是確保資本運營成功的重要前提。例如，海爾集團長期以來十分重視戰略性的人力資源管理，注重企業員工的選拔、培訓和教育，并建立與國際接軌的人才管理制度，這為海爾日后鞏固其在白色家電行業的市場地位及成功拓展其他相關業務領域提供了重要保障。

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