傳統(tǒng)百貨店開展網(wǎng)絡(luò)零售的挑戰(zhàn)與對策分析

張 麗

（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，山東濰坊 261011）

0 引言

自2003年以來，中國的網(wǎng)絡(luò)零售取得了驚人的發(fā)展，市場增長率在世界主要國家中名列前茅。尚普咨詢的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模比2012年同比增長40.99%。截至2014年6月，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)10 856億元，比2013年上半年同比增長43.9%。尚普咨詢在其零售終端分析及行業(yè)發(fā)展報(bào)告中指出，我國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)會向差異化、專業(yè)化、融合化方向發(fā)展，而線上線下加速融合成為零售業(yè)的發(fā)展趨勢。

傳統(tǒng)百貨商場面對逐漸成為網(wǎng)絡(luò)銷售的試衣間、體驗(yàn)處的市場現(xiàn)狀，感受著電商價(jià)格低、送貨到門的壓力，生存空間被無限壓縮，轉(zhuǎn)型成為了必須面對的生死考驗(yàn),早在網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展之初，國內(nèi)有實(shí)力的百貨店就開始了網(wǎng)絡(luò)銷售的探索，中國百強(qiáng)連鎖企業(yè)中百貨業(yè)態(tài)已有過半企業(yè)從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)，開始加速線上線下的融合以實(shí)現(xiàn)全渠道經(jīng)營，打造全新的消費(fèi)體驗(yàn)。但整體來看，其在轉(zhuǎn)型過程中仍存在一系列的瓶頸未突破。

1 傳統(tǒng)百貨店開展網(wǎng)絡(luò)零售的挑戰(zhàn)

1.1 傳統(tǒng)百貨店網(wǎng)絡(luò)零售缺乏專業(yè)人才

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)查顯示，60%的傳統(tǒng)零售企業(yè)認(rèn)為電商人才的缺乏是阻礙其網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的主要原因。傳統(tǒng)百貨店在其發(fā)展過程中雖已建立了健全的企業(yè)信息管理系統(tǒng),但是這與網(wǎng)絡(luò)零售中所需的網(wǎng)頁制作與維護(hù)、數(shù)據(jù)分析與管理、消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)站推廣及營銷策劃等方面的技術(shù)要求有著明顯不同。大部分零售企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)在企業(yè)信息管理部門，信息部人員從事網(wǎng)絡(luò)銷售的推進(jìn)及管理工作，電子商務(wù)專業(yè)性人才比較少，同時(shí)熟悉百貨零售管理和電子商務(wù)推廣的復(fù)合型電商人才更是缺乏，總體來看缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)。由此導(dǎo)致零售商在網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)務(wù)操作上依然依靠傳統(tǒng)的管理方式推進(jìn)運(yùn)營，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和獨(dú)立有效的電商治理結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場有近40%的零售商的電商業(yè)務(wù)沒有獨(dú)立運(yùn)營。濰坊百貨集團(tuán)股份有限公司旗下已開設(shè)小蜜蜂購物網(wǎng)、天貓中百官方旗艦店、天貓寶潔中百專賣店、天貓中百強(qiáng)生專賣店4家網(wǎng)上商店。在對其進(jìn)行調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，其工作人員均為企業(yè)策劃部、信息部工作人員。

1.2 傳統(tǒng)百貨店網(wǎng)絡(luò)零售缺乏清晰的戰(zhàn)略定位

傳統(tǒng)百貨店進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售是零售企業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢，要想擺脫現(xiàn)階段企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售的困境，必須明晰企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售的思路。多數(shù)開展電子商務(wù)的百貨店把網(wǎng)絡(luò)零售作為開拓自身銷售渠道的新途徑，期望通過線上交易在短期內(nèi)增加市場回報(bào)，電商只是其傳統(tǒng)銷售方式的服務(wù)延伸，甚至一些企業(yè)僅作為公司業(yè)務(wù)的宣傳手段，傳遞其商品信息及促銷信息的網(wǎng)站。這些充分表明了目前國內(nèi)實(shí)體零售企業(yè)延伸至網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)更多是被動接受，缺乏清晰定位，使得自身各項(xiàng)優(yōu)勢無法得到充分應(yīng)用。

1.3 傳統(tǒng)百貨店網(wǎng)絡(luò)零售缺乏穩(wěn)定的消費(fèi)群體

與網(wǎng)絡(luò)零售商相比，傳統(tǒng)零售商難以吸引并留住消費(fèi)者在自己的網(wǎng)站購物，形成穩(wěn)定的顧客群體。連鎖經(jīng)營協(xié)會在其《電商的促進(jìn)與規(guī)范》的報(bào)告中指出，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在市場充分競爭的狀態(tài)下，面對更加自由多變的消費(fèi)群體，將更多的資源投放在研究如何提高顧客忠誠度并改善顧客黏性，在提高物流配送的效率、改善售后服務(wù)的后臺功能等方面積極探索，努力提升顧客體驗(yàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)在配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)站界面維護(hù)等技術(shù)開發(fā)方面受到人才及技術(shù)的限制，多數(shù)零售商不知道如何構(gòu)建一個(gè)友好、簡潔、易操作的電商平臺，也不知道如何更好地利用社交和移動等領(lǐng)先技術(shù)去提升顧客多渠道體驗(yàn)，競爭力弱，獲取消費(fèi)者困難。目前中國重復(fù)購買率最高的十大網(wǎng)站無一來自傳統(tǒng)零售商的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

1.4 傳統(tǒng)百貨店網(wǎng)絡(luò)零售缺乏完善的供應(yīng)鏈服務(wù)

傳統(tǒng)百貨店開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)平臺及設(shè)施普遍不完善，已開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的企業(yè)支持線上業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈服務(wù)能力普遍不強(qiáng)。在開展線上業(yè)務(wù)的零售企業(yè)中，只有50%左右擁有可以覆蓋全國的配送網(wǎng)絡(luò)，支持貨到付款的企業(yè)同樣剛剛超過半數(shù)。傳統(tǒng)零售企業(yè)供應(yīng)鏈與電商供應(yīng)鏈存在考核指標(biāo)、訂單數(shù)量、配送方式及補(bǔ)貨周期等方面差異，傳統(tǒng)百貨店更注重商品毛利率考核、大批量訂單及分布式配送，后者則關(guān)注價(jià)格低批量大、混合訂單、直面終端用戶的交互式配送。

1.5 傳統(tǒng)百貨店線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展難

價(jià)格低作為網(wǎng)絡(luò)銷售的主要競爭力使得零售商擔(dān)心線上業(yè)務(wù)會影響線下業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段大多數(shù)零售企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)線上購物與線下業(yè)務(wù)的有效互動，線上線下的商品、價(jià)格、服務(wù)體系、庫存協(xié)調(diào)等不盡相同，兩者仍然作為2個(gè)獨(dú)立渠道存在，致使線上線下的整合困難重重。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在其報(bào)告中指出傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下價(jià)格沖突，員工供應(yīng)鏈體系不支持業(yè)務(wù)發(fā)展，使得傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同效益尚未得到發(fā)揮，兩者能否協(xié)同發(fā)展關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈的整合，需要對現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，打通線上線下各個(gè)業(yè)務(wù)單元，對供應(yīng)鏈系統(tǒng)及流程進(jìn)行重新規(guī)劃和信息化改造。

2 傳統(tǒng)百貨店開展網(wǎng)絡(luò)零售的對策分析

基于以上對傳統(tǒng)百貨店面臨挑戰(zhàn)的分析，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售成功的3大要素：購物體驗(yàn)；購物便捷；物流配送。抓住網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的本質(zhì)差別是前者可以利用自身的網(wǎng)絡(luò)平臺，縮短與顧客在空間上和時(shí)間上的距離，明確了傳統(tǒng)百貨業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)零售不能夠簡單地沿用互聯(lián)網(wǎng)電商的做法。

2.1 調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，打造專業(yè)化團(tuán)隊(duì)

從電商行業(yè)轉(zhuǎn)到百貨企業(yè)的管理需要很長的磨合期，因此傳統(tǒng)百貨店在組織層面上需要進(jìn)行人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整：一是現(xiàn)有員工要向電子商務(wù)的思維模式轉(zhuǎn)變；二是需要懂互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)運(yùn)營的專業(yè)人才。專業(yè)的工作要求專業(yè)的人才，電子商務(wù)系統(tǒng)的開展需要針對企業(yè)、產(chǎn)品、顧客信息等工作進(jìn)行深入了解，例如如何擬定一套完整的會員管理制度，如何管理和吸引會員、留住會員等，因?yàn)榫W(wǎng)站的會員就是電商網(wǎng)站的財(cái)富和資源，也是企業(yè)目標(biāo)顧客的潛在消費(fèi)者。企業(yè)需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)對網(wǎng)站技術(shù)、服務(wù)功能、頁面體驗(yàn)不斷改進(jìn)，以滿足不同顧客的體驗(yàn)需求。

2.2 注重本土化經(jīng)營，提升顧客體驗(yàn)度

傳統(tǒng)百貨店可以利用自身的品牌和已有的會員優(yōu)勢，進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)換，實(shí)行會員營銷，而不能像專門電商平臺一樣漫無目的地尋找新用戶。在此過程中能夠使傳統(tǒng)百貨店充分發(fā)實(shí)體店的經(jīng)營優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢以及完整的購物體驗(yàn)，在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，做到以區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體為主，輻射周邊區(qū)域消費(fèi)群體，逐步與消費(fèi)群體建立信任感。

在提升顧客體驗(yàn)方面，傳統(tǒng)百貨店可以借助其在區(qū)域中獲取的顧客信息及資料，利用其建立的顧客檔案，對顧客進(jìn)行分類管理，借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行促銷信息優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)購物信息發(fā)送適應(yīng)顧客需求，增加顧客的訪問興趣。在購物便捷及物流配送方面，傳統(tǒng)百貨店可以借助實(shí)體店面網(wǎng)點(diǎn)分布的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)快速配送。

2.3 清晰定位，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展

企業(yè)對電子商務(wù)業(yè)務(wù)認(rèn)識不足，定位不清晰，致使線上線下無法實(shí)現(xiàn)聯(lián)動融合，線下優(yōu)勢的品牌以及供應(yīng)商資源無法在線上得到很好的發(fā)揮，因此無法吸引消費(fèi)者。傳統(tǒng)百貨店能夠最大限度地滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn)、售后服務(wù)等方面的需求，而網(wǎng)絡(luò)零售能夠打破消費(fèi)者在購物空間、購物時(shí)間和購物環(huán)境上的限制。兩者實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動融合協(xié)同發(fā)展，一方面可以利用傳統(tǒng)百貨店的優(yōu)勢降低品牌的宣傳成本，另一方面可以利用網(wǎng)絡(luò)零售的無限空間填補(bǔ)實(shí)體店面空間局限性。企業(yè)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)零售作為一個(gè)重要的戰(zhàn)略方向，整合供應(yīng)鏈、區(qū)隔線上線下品牌及商品解決價(jià)格矛盾。例如，蘇寧云商實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，為業(yè)務(wù)發(fā)展探索新的出路。

［1］丁偉.傳統(tǒng)零售商面對的挑戰(zhàn)［J］.銷售與市場，2014（9）.

［2］中國連鎖經(jīng)營協(xié)會.電商的促進(jìn)與規(guī)范［R］.北京：2013.

［3］王憶南.傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售對策探析［J］.淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（12）.

［4］程軍.傳統(tǒng)零售商的觸電經(jīng)［J］.連鎖，2013（7）.