富媒體廣告中的用戶體驗研究

鄭建華 解基程

（天津工業大學 藝術與服裝學院，中國 天津300387）

1 富媒體廣告傳播方式和特點

富媒體廣告通常是指依托于網絡技術和寬帶技術， 綜合應用圖像、文字、音效、動畫或視頻的設計與剪輯技巧而展示出的廣告信息傳播方式。 富媒體廣告的發展與技術的進步密切相關，由于它豐富而絢麗的表現形式隨著消費市場的不斷成熟越來越得到諸多廣告主的喜愛與信賴。

然而近年來由于網絡技術的迅猛發展和消費市場的繁榮，富媒體廣告的市場被不斷開發，使很多網站出現了開發過度的現象；另外，很多時候富媒體廣告過分依賴于其技術的表現，與其網絡與硬件技術發展相比，在藝術設計方面顯得跟不上腳步，從而致使很多富媒體廣告并沒有達到應有的廣告傳播效果。

目前我國對富媒體廣告并沒有明確的分類界定，本文通過分析整理將其分為以下五類：

（1）嵌入型

嵌入型富媒體廣告主要是指將形式豐富的富媒體廣告嵌入到傳統的網絡廣告的位置上，我們見到的比較有代表性的通常是超載通欄富媒體廣告和視頻畫中畫的形式。

（2）視窗型

視窗型富媒體廣告主要指用戶打開網頁時，從右下角彈出的視頻播放廣告，這種視窗型富媒體廣告通常是直接利用廣告主提供的視頻素材進行近乎無損傷的壓縮而展現在用戶面前的，等播放完畢后窗口會自動關閉，并可以提供用戶下載。

（3）擴展型

擴展類富媒體廣告是指能夠實現用戶鼠標響應的網絡廣告形式，當用戶鼠標滑過或者點擊廣告時即被觸發，鼠標移開后，擴展部分播放完畢即會自動關閉， 比較有代表性的擴展型富媒體廣告有擴展對聯、擴展通欄、擴展畫中畫、擴展擎天柱等形式。

（4）浮層型

浮層型富媒體廣告是指在用戶打開網頁時，以不規則動畫等形式突然出現在網頁上吸引受眾注意的廣告形式。 我們常見到的有撕頁、超大流媒體、視頻流媒體等形式。

（5）自媒體型

自媒體型富媒體廣告主要是指出現在很多個人網站、博客、空間、郵箱、微信朋友圈等個人媒體中的富媒體廣告形式。

2 富媒體廣告用戶體驗調查分析

為了更好地了解富媒體廣告的用戶體驗情況，我們對網絡用戶做了大量的問卷調查，在調查中我們了解到平常接觸富媒體廣告較多的是20—40 歲之間的學生和白領人群， 大部分用戶認為富媒體廣告比傳統廣告更能吸引受眾的注意，并且認為其能吸引受眾的主要原因在于其形式新穎和感官沖擊力強的特點；然而對于網頁上自動彈出的廣告有41.2%和38.9%的受眾選擇了直接關掉和只關注自己感興趣的產品廣告； 而對于網頁上不能關掉的富媒體廣告有51.85%和31.48%的用戶選擇了不關注和只關注自己感興趣的產品；對于富媒體廣告的幾種類型，大部分用戶覺得擴展型和自媒體類富媒體廣告更能吸引受眾注意，在調查的用戶中通過富媒體廣告購買最多的商品種類是日用品類。

通過這些調查數據，我們發現富媒體廣告很多時候并沒有發揮出其應有的廣告效應。可以說富媒體廣告是說有廣告類別中技術要求最高也是技術含量較高的廣告類型，其可以同時具備圖像、文字、聲效、動畫、視頻等效果，但是由于在我國富媒體廣告發展的還不夠成熟，很多時候過分的注重其技術的發展和進步，而忽視了對其視覺藝術設計方面的提升和發展， 這就導致展現在用戶面前的富媒體廣告美感不夠，不能夠充分的吸引受眾的注意；另外很多網站過度的開發富媒體廣告的市場，富媒體廣告投放不科學，導致受眾在打開一個網頁的時候會看到太多的廣告信息而自動的忽略和屏蔽了很多廣告信息，這就大大的削弱了富媒體廣告的效果；同時還有很多富媒體廣告通過網絡技術手段使受眾強制接受，甚至長時間的關不掉窗口，這樣反而造成了用戶的逆反心理，難以提升品牌在受眾心里的美譽度，而達不到應有的廣告效應。

3 改善富媒體廣告用戶體驗建議

基于以上富媒體廣告用戶體驗的調查分析研究，我們對于富媒體廣告的投放和設計提出以下建議：

首先，技術美與創意美相統一。 富媒體廣告多樣化的展示和傳播形式是其最大的優勢， 這也就為其創意和設計創造了更加廣闊的空間，但是如果僅僅一味的追求其技術美而忽視了廣告本身的藝術美將會大大削弱富媒體廣告的效應和生命力。要想讓富媒體廣告充分發揮其應有的作用，就要更加注重廣告本身的創意美，用更新穎巧妙的廣告創意來吸引更多受眾的關注，讓富媒體廣告的技術美和創意美達到完美結合。

其次，注重富媒體廣告給受眾帶來的感官體驗。感官體驗即視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺的知覺體驗，而富媒體廣告又是一個集視聽等知覺為一體的廣告表現形式和載體，這就要求我們在富媒體廣告設計和創意的時候要更加注重其給受眾帶來的感官體驗。一則好的富媒體廣告我們通過其視聽因素的巧妙配合與表現，會很好的激發受眾的觸覺、嗅覺、味覺等感受，而形成聯覺效應，從而更好地激發產品的附加值。

再次，要注重富媒體廣告給受眾帶來的情感體驗。 情感體驗主要是指通過某種外界的因素來刺激用戶內在情感和情緒的變化。而作為富媒體廣告應該從其投放到設計都要積極關注給受眾帶來的情感體驗，現在有很多富媒體廣告設計成窗口強制彈出的，甚至用戶在一定時間內都無法關閉窗口，這很多時候不僅沒有得到用戶的關注，反而激發了用戶逆反的負面情緒，從而影響了產品或品牌的宣傳效果和給用戶的美譽度。 而在設計中也有一些富媒體廣告為了吸引受眾的注意，設計成非常艷俗的效果，這樣的結果是雖然被用戶看到了，確是給用戶留下了不好的品牌印象，而達不到廣告的效果。 因此富媒體廣告從其投放到設計都不能忽視用戶的情感體驗。

4 小結

富媒體廣告以其獨特的音效、影像、動畫等優勢吸引了眾多廣告主的信賴，同時也吸引了眾多網絡用戶的關注。 為了讓富媒體廣告得到更長足的發展，使其充分發揮應有的廣告效應，我們必須更加注重其用戶體驗的效果，無論是從感官體驗還是情感體驗都應達到廣告效果與用戶體驗的完美交融。

［1］楊潔.論富媒體廣告的用戶體驗創意設計[J].大眾文藝,2010(9).

［2］劉清華.富媒體在我國廣告中的應用研究[J].北方經濟,2011(6).

［3］吳攀.基于用戶體驗的交互式網絡視頻廣告研究[D].上海師范大學,2012.