淺析我國廣播廣告經營中的問題與對策

山西大學 張 欣 王 昱

淺析我國廣播廣告經營中的問題與對策

山西大學 張 欣 王 昱

廣播廣告起始于20世紀80年代初，廣播電臺內部廣告經營初見萌芽，地位逐步提高。20世紀80年代中后期至90年代中期，廣播廣告經營開始實行戰略化擴張，逐步向專業化運營方向傾斜。廣播廣告發展至20世紀90年代中期，廣播廣告業務難度逐漸增加，涉及行業范圍迅速擴大。

20世紀90年代，各種媒介對其規模和擴張有了更為豐富的認識：規模越大，覆蓋面越廣，其受眾就越多，同時該媒體也被廣告客戶更看好，廣告效果也有保證。然而由于市場競爭的日趨激烈，幾乎所有媒體廣告都呈效果下降的趨勢。同時近幾年經濟增長速度放慢，使得企業效益下滑，導致了企業在廣告投入上的力不從心。同時，媒介的擴張，新興媒體的崛起給了廣告客戶更大的選擇空間，廣播廣告的優勢地位下降，電臺廣告部門開始“主動出擊”，通過每年舉辦各種活動來“拉住”廣告客戶。

一、我國廣播廣告的多元化經營格局

1.代理經營。我國廣播廣告的代理種類包括以下5種，分別是：

(1)行業代理。行業代理是目前許多成功電臺的首選。各地在各類行業的體量上有所不同，但大致可以反映廣播廣告的涉及范疇。據統計，截止到2012年10月，全國投放廣播媒體廣告前十位的行業是：娛樂及休閑、商業及服務性行業、郵電通訊、食品、交通、金融投資保險、房地產/建筑工程行業、藥品、飲料、家居用品。

(2)時段代理。代理某頻率的某個時間段的廣告經營，上海等地電臺曾采取過這種模式。時段代理采取封閉式代理和開放式代理，大多以節目冠名和商辦節目為主。

(3)整頻率代理。各地都有電臺被廣告公司整頻率代理的案例，因完不成年度代理指標而被迫出局的不在少數，成功的似乎只有中央三套。頻率代理模式偏好長期契約，以3～5年為多，中國臺灣、中國香港公司對投資大陸廣播媒體——“買一家電臺賺錢”熱情高漲，爭先恐后地來淘金，且大多先把自己裝扮成“傳布現代媒體經營理念和行銷整合手段”的傳道士角色。

(4)指標代理。以一個雙方可以接受的年度指標簽約，享受代理費。目前廣播廣告的代理費似乎以30%起步。根據以往的指標經驗，逐年地實現年度指標的增長。

(5)品牌代理、特級代理。如果某公司在某領域有某固定的大客戶，電臺往往愿意讓其享受代理政策。品牌代理在一定意義上就是行業代理；特級代理在一定意義上就是指標代理。

2.頻率自主經營。許多頻率擁有自己的廣告經營團隊，以領取電臺固定月餉和完全沒有固定收入兩種形式，個人為頻率打工。許多成熟頻率的自主經營占了相當的權重，也是最終的保障。

3.總臺集約經營。北京電臺下屬各頻率由總臺以行業代理的方式統一經營，統一招標，分頻率投放，節目和廣告開始分離，各地紛紛效仿。北京電臺是在行業代理發展到一定階段、體量增大至允許有適度風險、成熟頻率(交通頻率)在經營中起支撐作用、經營主導者對大盤有足夠掌控能力的前提下開始走這一步的。也有地方雙管齊下，實行頻率、總臺雙向經營模式。

4.公司投資入股。有廣告公司以逐年投資確保頻率的基本人力、設備運作，但基本不介入頻率廣告經營，年終參與分紅的方式，享受廣播廣告的利潤。這種股東制的電臺運作，目前只能變通地實行，但似乎是一個前景看好的模式。因為它是真正意義上上市公司的運營理念和操作手法。目前，廣播影視系統已有5家上市公司，總融資量達80多億元。

二、我國廣播廣告經營中突出的問題

1.廣播廣告價值被低估。廣播廣告價值被低估表現在廣告代理制難以推動，廣告公司與媒介購買公司介入不多，數據服務起步晚，廣告客戶尤其是大型廣告公司投入較少，使得廣播廣告所處的經營環境較為不利。

2.廣播廣告客戶低端化，缺乏品牌廣告。與電視廣告和報紙廣告相比，廣播廣告客戶的特點是：零散、投放額度低、投放時間短、投放隨意性大。由于經營欠佳，廣播廣告缺乏大公司、大品牌的關注，地域性的中小型廣告主成為廣播廣告客戶的主體，其規模和實力有限。廣播廣告通常以時段為單位，大批量地賣給代理公司和廣告主，由此導致廣播廣告中專題廣告，尤其是醫療廣告的盛行。有數據顯示，在廣播廣告中，專題廣告占據了70%的份額，硬廣告僅占30%。專題廣告時間跨度大，信息轟炸頻繁，容易引起聽眾的疲勞和反感，而且對廣播媒介的品牌形象有害無益，大品牌廣告主因此而對此類廣播頻率退避三舍。缺乏品牌廣告導致專題廣告盛行，專題廣告的過度播放又導致品牌廣告的流失，如此形成惡性循環。

出現這種局面的另外一個原因，是一些頻率缺乏對市場發展的認識，盲目追求受眾數量，對目標聽眾的定位和頻率節目的定位不清晰，忽略了廣播媒體自身的特點和發展趨勢，沒能形成自己獨特的市場競爭優勢。

3.廣播頻率定位過于集中，頻率專業化程度低。廣播頻率專業化早于電視頻道的專業化，這是中國廣播業適應市場規律的選擇，而頻率專業化在刺激發展的同時，也帶來了問題。交通、音樂、新聞三大頻率是被開發得最多的，在CSM媒介研究2012年調查的30個城市中，音樂頻率58個，交通頻率有52個，新聞頻率有50個，其他頻率的主要定位也多集中在經濟、文藝、城市、生活等幾大主要類型，頻率細分程度較低。

從頻率內容上看，更是呈現出“大專業、小綜合”的特點，路況信息、新聞時事、音樂、歌曲、小說連播、天氣等出現在大多數專業頻率中。專業化(類型化)特征更多體現在頻率的對外呼號上。與國外廣播頻率的發展相比，真正意義上的類型化頻率并不多。

4.廣播廣告的地域局限性較大，跨區域合作力度不夠。我國大部分廣播市場都以城市為范圍，大多數頻率的影響范圍僅限于本地，聽眾數量有限，難以形成規模性的廣告銷售市場，難以吸引大品牌的關注。由于行政管轄的原因，通過廣播投放品牌廣告的操作程序非常復雜繁瑣，效果也難以保障，因而大品牌較少垂青。同時，各城市廣播各自為政，自行制作和購買節目，缺少節目交流和合作，客觀上造成了資源浪費，不利于行業資源的整合。未來廣播廣告跨地域經營的突破力量可能來自三個方面：一是大型廣播廣告代理公司的集中購買；二是全國性廣播電臺利用覆蓋優勢和全國采編組織構建全國性經營網絡和地方電臺合作聯合體；三是大型節目公司在發行網絡中貼片，跟進廣告。在美國的廣播市場，這些力量也有相應的跨地域經營的對照物，如媒介購買機構、全國廣播電臺、全國性廣播網、廣播節目辛迪加等。在中國，一些廣播代理公司，如同步、遠傳等也都在嘗試進行廣播廣告的集中購買、跨地域合作。此外，中央臺的中國之聲和音樂之聲也開始重視跨地域廣告經營并積極推進。這些頻率覆蓋全國，先天具有跨地域經營的基礎。

5.廣播廣告經營組織不健全，管理水平有待提高。大多數廣播電臺經營管理水平不高，無法形成完善的管理機制和體系，加之從業人員過于顧及眼前利益甚至個別客戶，而忽視電臺經營發展的長期利益，致使廣播電臺的廣告經營一直停留在粗放、簡單的狀態。他們參與市場競爭的手法也非常簡單，以低價競爭為主，很少考慮提高服務的專業性和規范性。

值得關注的是，大多數廣播電臺已經認識到媒體科學管理的重要性和緊迫性，認為廣播電臺在堅持“喉舌”功能的同時，也應該加快內部管理運行機制的企業化進程，凡是有利于廣播發展的管理模式和管理辦法都可以借鑒，凡是企業采取而又適用于廣播發展的管理模式都可以采用。因而已有一些電臺開始移植企業化管理理念，以期大大提升自己的規模化發展。

三、我國廣播廣告經營發展的新對策

(一)確立廣播廣告經營整體模式。

十多年來，無論大臺小臺，廣播體制改革的核心其實一直都是放在廣播廣告經營模式的創新與調整上，從人人創收到專人創收，從分散經營到統一管理，分分合合，花樣繁多。在今后的廣播電臺廣告經營的運行過程中，要注意重點把握住兩點。

首先，要設定整體目標。廣播電臺廣告經營的目標，重點不在于確立每年的廣播廣告創收金額和增長率，而在于建立一套良性的、健康的、具有自我發展功能的互動式的廣播廣告創收生態環境。

其次，要做到統一管理。有數據顯示，我國有75.4%的媒體認為廣告資源的整合問題是媒介廣告經營中最突出的問題。沒有統一管理，就談不上廣告資源的整合。目前，大多數電臺無論是專人專部創收，還是各頻率獨自經營，基本上都強調了統一管理。

(二)建立廣播廣告目標調查體系。

隨著我國市場經濟的迅速發展，生活節奏的加快，廣播收聽率必然會急劇上升。為保持這種良好態勢，廣播傳媒要正確調查分析收聽率、收聽對象的層次，并向社會公布各種調查數據，以取得廣告客戶的信任，要在廣告客戶中建立竭誠服務的信譽，這是廣播廣告取得最大經濟效益的根本。

(三)建立廣播廣告節目整合互動模式。

1.廣播節目與廣播廣告的整合。節目是廣播廣告賴以生存的土壤，用現代文化產業運作的角度去觀察，名牌節目是一種產品，一種具有市場價值的產品。放在電臺這個工廠里去觀察，名牌節目則是整個生產過程中具有帶動性功能的一個生產環節。只有廣播節目的收聽率高，才能吸引更多的廣播廣告客戶。

2.主持人與廣播廣告的整合。許多聽眾是首先接受了節目主持人然后才去追捧某一個電臺的。主持人的光環吸引了許多聽眾，隨主持人的去向而跟隨著他所在電臺的聽眾大有人在。一些娛樂性節目，主持人在節目中發揮的空間很大，其個性凸顯更明顯，這就是所謂的明星效應。公共傳媒制造明星，明星依賴傳媒的同時又推動傳媒業的發展，這是現代文化產業的良性循環。在廣播廣告經營中尤其不能忽視明星主持人的功能，以主持人良好的形象來帶動廣播廣告產品形象的建立，以主持人的巨大影響力來拉動廣播廣告產品的銷售，從而大大提高電臺廣播廣告的號召力。

3.活動與廣播廣告的整合。廣播廣告的最終目的是促銷，廣告主在一定時候更注重促銷廣播廣告及活動廣告。廣播電臺做活動，其實質是利用本身品牌進行外緣擴展，從而追求社會效益和經濟效益的最大化。

(四)加強廣播廣告人員培養。

目前，我國的廣播廣告從業人員大多是半路出家，從記者、編輯轉行而來，這樣固然有社會經驗豐富、創收人脈豐富的好處，但也存在專業化程度普遍不高，溝通能力和創造能力不強的缺點。同時，廣播廣告從業隊伍還存在結構不合理、分布不平衡的矛盾，這就需要建立一套適應廣播發展現狀的培養體系。

首先，要培養高層次的廣播廣告管理者。一個好的廣播廣告管理者的作用不僅在于本身的發揮，還在于其輻射和影響作用。廣播廣告管理者選得好，可以把一個臺的廣播廣告創收都帶活。其次，要建立廣播廣告營銷人員隊伍。廣播廣告客戶在媒介選擇時需要對廣播有深入的了解，廣播廣告營銷人員就是廣播的重要推銷員。在國外的一些媒介，其廣告營銷人員幾乎占到媒介人員一半，而在國內電臺中，廣播廣告收入大戶北京交通臺其廣告代理公司也達10多家。

(五)拓展廣播廣告門類。

現有的廣播廣告，絕大部分集中在醫藥、保健、美容、酒類等行業，沒有滲透到經濟生活的各個領域。隨著政治經濟形勢的不斷變化，許多新興的行業具有很好的發展勢頭，廣播廣告從業人員要善于研究形勢，及時捕捉信息，積極發掘新的廣播廣告源，開辟新的增長點。比如前景看好的教育產業、私營企業、餐飲服務業、保險行業等。隨著市場經濟的進一步發展，電力、通訊等行業也不得不絞盡腦汁搞推銷、做宣傳，廣播廣告從業人員要善于捕捉這方面的廣播廣告商機。

(六)整合、拓展廣播廣告經營創收渠道。

當前，媒體改革和發展的步伐明顯加快，國務院已明確提出允許新聞媒體組建集團，允許媒體搞兼營。廣播要抓住這個發展契機，進行有關的論證和嘗試，想方設法開辟新的增長點，加快廣播發展。

1.廣播廣告資源整合的兩大主要發展趨勢。一是先做強后做大，對廣播廣告進行組織上的集團整合。二是用行政手段整合現有的廣播廣告資源。廣播廣告產業有三種資源，廣告資源、節目資源(內容的生產和播出)、網絡資源，其中廣播廣告資源是最重要的，網絡(鄉網、縣網、市網、省網、國網)資源則是廣電產業最根本也是最基本的資源。廣播廣告要著重做的是形成廣播廣告交易平臺。今后可建構跨媒體平臺、廣播廣告互動頻率，建構衛星平臺，建立廣播廣告節目素材中心。

2.廣播廣告整合方面值得重視的趨勢。廣播廣告整合的核心是資本和體制，也就是廣播廣告制度的創新。

(1)廣播廣告產業與印刷廣告媒體的互動會成為一種潮流、趨勢，由此形成跨省的大區域的綜合廣告媒體；專業頻率會向全國發展，與雜志互動，形成收費頻率，這方面德國已有成功經驗。辦專業頻率應向雜志學習，因為雜志天生就是專業的。

(2)跨媒體的資源共享。要做成廣播廣告庫，向全國提供廣播廣告。未來真正的市場是跨媒介市場，必須考慮跨媒體的廣告資源共享環境，擴大業務眼光、業務范圍。

(3)網絡化。對廣播廣告產業來說，網絡是最大的一塊資產，有幾千個億的資產沉淀。對于廣播廣告產業來說，整合和資本融通是兩個關鍵問題。

(4)制度創新。集團化也有一個制度創新的問題，而不僅僅是重新進行人事洗牌，其目的是形成一個廣播廣告經營、廣播廣告節目技術整合的核心。

四、結語