打造品牌活動(dòng)辦好地市黨報(bào)營銷
——以“2013泉州經(jīng)濟(jì)年會(huì)”為例

林艷騰/福建省泉州市泉州晚報(bào)社

打造品牌活動(dòng)辦好地市黨報(bào)營銷
——以“2013泉州經(jīng)濟(jì)年會(huì)”為例

林艷騰/福建省泉州市泉州晚報(bào)社

面對(duì)新媒體競爭，傳統(tǒng)媒體的影響力何在？傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)全行業(yè)衰退，系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)正在形成，地市黨報(bào)如何在競爭中更好實(shí)現(xiàn)自己的職能？“創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，品牌帶動(dòng)”，2013泉州經(jīng)濟(jì)年會(huì)活動(dòng)主題，同樣適合媒體自身。傳統(tǒng)意義上的采編、廣告和發(fā)行的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向報(bào)紙的綜合品牌競爭，而品牌活動(dòng)就是綜合品牌競爭的有力手段。

泉州經(jīng)濟(jì)年會(huì)是泉州晚報(bào)社品牌活動(dòng)最為成功的案例之一。2013泉州經(jīng)濟(jì)年會(huì)，是泉州晚報(bào)社第九次舉辦年會(huì)。九年來，經(jīng)濟(jì)年會(huì)思路不斷成熟，運(yùn)作不斷完善，影響力不斷擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，品牌效應(yīng)彰顯。

一、晚報(bào)主導(dǎo)，權(quán)威主流

新聞宣傳工作和媒體傳播如何才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化，增強(qiáng)新聞傳播的有效性？中央電視臺(tái)臺(tái)長胡占凡稱，輿論引導(dǎo)，有效才能有力。

地市黨報(bào)擔(dān)負(fù)著宣傳黨和國家方針政策的重任，具有一般媒體所無法比擬的權(quán)威性和公信力。這是黨報(bào)的優(yōu)勢所在，也是黨報(bào)品牌活動(dòng)的重要支撐。2013泉州經(jīng)濟(jì)年會(huì)，泉州晚報(bào)社決定進(jìn)一步充分用足地市黨報(bào)這一特殊優(yōu)勢，由中共泉州市委機(jī)關(guān)報(bào)--《泉州晚報(bào)》主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)年會(huì)系列活動(dòng)。實(shí)踐證明，年會(huì)的一系列評(píng)選活動(dòng)盡顯黨報(bào)的權(quán)威性、公信力和高端、主流的項(xiàng)目定位，產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力和廣泛的影響力，取得良好的社會(huì)影響。

首屆經(jīng)濟(jì)年會(huì)是中共泉州市委宣傳部和《泉州晚報(bào)》子報(bào)--《東南早報(bào)》在2005年12月30日舉辦的。“與民營經(jīng)濟(jì)共同成長”，經(jīng)濟(jì)年會(huì)的舉辦，立馬受到業(yè)界的好評(píng)，業(yè)界稱為“含金量最高的一次企業(yè)家大聚會(huì)”。市領(lǐng)導(dǎo)也認(rèn)為年會(huì)為泉州企業(yè)家鼓勁，是一項(xiàng)創(chuàng)新，對(duì)民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到促進(jìn)作用，有利于形成更好的發(fā)展環(huán)境。

之后的幾屆年會(huì)，都有不斷的創(chuàng)新與提升。2013年經(jīng)濟(jì)年會(huì)，報(bào)社決定由《泉州晚報(bào)》主導(dǎo)后，又獲得市委宣傳部、市經(jīng)貿(mào)委、市科技局、市金融工作局、市工商業(yè)聯(lián)合會(huì)等的強(qiáng)力支持，主辦單位更具廣泛性和權(quán)威性，并且以市宣文號(hào)聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于舉辦2013泉州經(jīng)濟(jì)年會(huì)活動(dòng)的通知》，更大層次提升年會(huì)的權(quán)威性，“名副其實(shí)的經(jīng)濟(jì)年會(huì)”。

二、媒體互動(dòng)，資源整合

應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，眾多黨報(bào)集團(tuán)主動(dòng)向全媒體轉(zhuǎn)型，加大媒體融合傳播力度。泉州晚報(bào)社也有向全媒體轉(zhuǎn)型的趨勢，年會(huì)上“泉州晚報(bào)社推介”環(huán)節(jié)，全面推介泉州晚報(bào)社旗下?lián)碛小度萃韴?bào)》、《東南早報(bào)》、《泉州商報(bào)》、《泉州晚報(bào)？海外版》、《今日臺(tái)商投資區(qū)》、《香港泉州報(bào)》和泉州網(wǎng)、泉州手機(jī)報(bào)、《泉南文化》雜志等品牌媒體，讓社會(huì)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)報(bào)社媒體“興旺發(fā)達(dá)”，也體現(xiàn)泉州晚報(bào)社一直堅(jiān)持以媒體的視角，關(guān)注著泉州經(jīng)濟(jì)起落與冷暖，了解企業(yè)，愛護(hù)企業(yè)，與民營經(jīng)濟(jì)同生存共呼吸。

主辦單位于2013年11月18日聯(lián)合發(fā)布。短短的幾天內(nèi)，經(jīng)濟(jì)年會(huì)便在市場中成為輿論的話題，吸引眾多讀者目光。本屆經(jīng)濟(jì)年會(huì)包括七大項(xiàng)目，即評(píng)選年度十大市民最喜愛的品牌企業(yè)、年度十大經(jīng)濟(jì)事件、年度經(jīng)濟(jì)人物、年度優(yōu)秀泉屬異地商會(huì)、年度十大最具成長力的科技小巨人，以及發(fā)布《2013年度泉州民營經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》、舉辦年度峰會(huì)等。

報(bào)社各媒體互動(dòng)，資源整合，在發(fā)揮黨委機(jī)關(guān)報(bào)優(yōu)勢的同時(shí)，發(fā)揮報(bào)社各媒體，特別是網(wǎng)站的優(yōu)勢，共同營造聲勢，如《泉州晚報(bào)》以“年度十大經(jīng)濟(jì)事件”、“年度經(jīng)濟(jì)人物”、“年度十大最具成長力的科技小巨人”和“《2013年度泉州民營經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》”為主；以“服務(wù)、鮮活、負(fù)責(zé)任”為宗旨的市民報(bào)--《東南早報(bào)》則著力“年度十大市民最喜愛的品牌企業(yè)”；《泉州商報(bào)》目光盯在“年度優(yōu)秀泉屬異地商會(huì)”上。“聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生力量”，整合社內(nèi)各種資源，既有分工，又有合作，形成良好的媒體互動(dòng)態(tài)勢，確立龐大的社會(huì)輿論圈，從而聚集讀者的注意力，產(chǎn)生良好的效果。此外，泉州網(wǎng)推出經(jīng)濟(jì)年會(huì)網(wǎng)頁、廣告部也制作年會(huì)宣傳硬廣，亮點(diǎn)紛呈，宣傳聚眾效應(yīng)顯現(xiàn)。

三、注重細(xì)節(jié)，提升服務(wù)

傳媒市場競爭加劇的背后，其實(shí)是媒體經(jīng)營壓力的增加，甚至到了可能影響生存的地步。1月26日，中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場研究媒介智訊發(fā)布《2013年度中國報(bào)紙廣告市場分析報(bào)告》。報(bào)告顯示，2013年報(bào)紙廣告刊登額下降8.1%，降幅超過了2012年的7.5%，這表明報(bào)紙廣告的衰退在進(jìn)一步加劇。同樣是這份報(bào)告，從報(bào)紙廣告規(guī)模前30個(gè)主要城市來看，2013年傳統(tǒng)媒體總體下降的城市有8個(gè)，上升的有22個(gè)，其中我們的鄰居--廈門增幅僅次于南昌，達(dá)到35.1%。面對(duì)報(bào)業(yè)廣告的下滑趨勢，仍有不少亮點(diǎn)，包括省內(nèi)的《海峽都市報(bào)》，有十來家報(bào)紙廣告經(jīng)營就出現(xiàn)新的增長，報(bào)告分析這也預(yù)示著我國報(bào)刊業(yè)通過改革創(chuàng)新正在迎來新的更好發(fā)展時(shí)機(jī)。

造成媒體經(jīng)營壓力巨增的根本就是供求關(guān)系在變化，傳媒市場從賣方市場進(jìn)入買方市場，而隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新興媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的供求變化正在加劇。

品牌帶動(dòng)，有好的品牌活動(dòng)，同樣要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來支撐。2013經(jīng)濟(jì)年會(huì)“經(jīng)濟(jì)人物”大佬不少，其中包括閩派男裝“領(lǐng)頭狼”周少雄、身價(jià)超過50億元的林天福等，倆人無疑提升了“經(jīng)濟(jì)人物”的質(zhì)量。他們之所以參與經(jīng)濟(jì)人物的評(píng)選、親臨年度峰會(huì)，說到底都是報(bào)社長期跟蹤服務(wù)，關(guān)鍵時(shí)注重細(xì)節(jié)。真誠最能感染人，大佬尤其如此。

年會(huì)高峰論壇也是對(duì)報(bào)社細(xì)心服務(wù)大考驗(yàn)。論壇從前期策劃方案、形式，主持詞、會(huì)場布置，到論壇當(dāng)天接送客等儲(chǔ)多環(huán)節(jié)，都是由報(bào)社各部門人員自主完成。在這個(gè)時(shí)候，記者不是單純的記者，廣告人員不是單純的做廣告，各媒體的記者、編輯相互客串，角色輪番展示，但是中心任務(wù)卻是不變，就是為了更好的服務(wù)經(jīng)濟(jì)年會(huì)，服務(wù)參會(huì)的各界人士。“融媒時(shí)代”傳媒人角色置換，報(bào)社已經(jīng)培育了一大批具備跨崗位、跨工種、跨媒體綜合素養(yǎng)的通才。

四、不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多贏

對(duì)黨報(bào)而言，引導(dǎo)社會(huì)輿論、創(chuàng)造良好社會(huì)效益是其作為社會(huì)公器的義不容辭之責(zé)；同時(shí)，作為市場化進(jìn)程中的一部分，黨報(bào)也有自身促進(jìn)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)效益的必然需求。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，某些新聞媒體片面追求經(jīng)濟(jì)效益，在社會(huì)上造成不良影響。而我們堅(jiān)持正確的新聞導(dǎo)向，在經(jīng)濟(jì)年會(huì)中系列評(píng)比活動(dòng)中，堅(jiān)持“公開、公平、公正”原則，邀請泉州市通淮公證處對(duì)評(píng)比環(huán)節(jié)進(jìn)行公證。

創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)年會(huì)的靈魂，同樣是媒體發(fā)展的靈魂。不斷創(chuàng)新是媒體發(fā)展的唯一出路。經(jīng)濟(jì)年會(huì)作為泉州晚報(bào)社的品牌活動(dòng)，如何創(chuàng)新值得思考。

思考一：我們能給獲評(píng)對(duì)象什么？連續(xù)9屆經(jīng)濟(jì)年會(huì)，我們給獲評(píng)企業(yè)的似乎只有一個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)，其他的似乎什么都沒有。如果我們能爭取相關(guān)的政府部門的支持，把獲評(píng)企業(yè)/個(gè)人作為向上推優(yōu)的對(duì)象，享受政府財(cái)、稅、地等優(yōu)惠政策，如同樣是泉州晚報(bào)社參與主辦的“東方米蘭？質(zhì)量石獅”的“十佳職業(yè)經(jīng)理人”、“十佳新銳設(shè)計(jì)師”評(píng)比中，獲評(píng)對(duì)象除了榮譽(yù)證書及獎(jiǎng)杯，直接享有購買人才獎(jiǎng)勵(lì)保障房的資格，可在所在單位或市人才中心所屬地落戶，子女可優(yōu)先安排市直公辦中小學(xué)幼兒園就讀，被優(yōu)先考慮推選為石獅市人大代表、政協(xié)委員，或聘請為政府顧問等實(shí)際性的政策優(yōu)惠……

思考二：后續(xù)能開發(fā)出多少經(jīng)濟(jì)效率？社會(huì)效益始終都是第一位，在實(shí)現(xiàn)好社會(huì)效益的基礎(chǔ)上，報(bào)社還可以考慮追求經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。2013經(jīng)濟(jì)年會(huì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，在年會(huì)高峰論壇當(dāng)天推出20版宣傳特刊，如果加上之前活動(dòng)冠名、協(xié)辦等系列創(chuàng)收，整個(gè)活動(dòng)廣告收入超過200萬元，達(dá)到預(yù)期效果。但是，如此重大意義的品牌活動(dòng)，決不是一次簡單的買賣，而是一個(gè)報(bào)社與參評(píng)單位增進(jìn)友誼的平臺(tái)。有了友誼，甚至成了“親戚”，經(jīng)常串門，了解對(duì)方需要，策劃、制訂宣傳方案，既豐富報(bào)紙報(bào)道資料，又在一定程序上開發(fā)、挖掘了廣告。

思考三：下一站如何布局？2013經(jīng)濟(jì)年會(huì)，“變”基本貫穿于整場活動(dòng)。直至高峰論壇的前一天，能夠出席的嘉賓還在變；論壇當(dāng)天，原定出席的頒獎(jiǎng)嘉賓臨時(shí)出事不能來……每一次變化，都給籌備帶來極大的麻煩，甚至是推倒重來，如因?yàn)槌鱿?jīng)濟(jì)人物變化，原來設(shè)計(jì)好的酒店大型宣傳看板廣告都要重新設(shè)計(jì)，重新噴繪等。在新的一個(gè)年度里，如果及早布局，期間的問題有望緩解。還有，《2013年度泉州民營經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》從主題確定到編寫、印刷出版，前后僅兩個(gè)月時(shí)間，帶有一定的“投機(jī)”成分。這種“投機(jī)”在2014年度難以復(fù)制，如果不及時(shí)研究新的方案，“藍(lán)皮書”就成了“爛皮書”了。當(dāng)然，這并不僅限于經(jīng)濟(jì)年會(huì)，今后報(bào)社舉辦的品牌活動(dòng)也應(yīng)提前布局，精心策劃。