淺析號碼百事通服務創新

游黎敏

（中國電信股份有限公司 莆田分公司，福建 莆田 351100）

1 號碼百事通業務演變

號碼百事通是中國電信在轉型過程中推出的新型信息查詢服務。該業務于2005年下半年推出，最初是基于中國電信114臺的增值業務的統稱，在充分挖掘和整合用戶號碼信息的基礎上，延伸和拓展傳統的查號業務，滿足用戶現實和潛在的各類信息查詢需求，業務開始初期定位于 “語音Google”，將原114平臺的號碼查詢服務升級為本地綜合信息搜索引擎。2007年中國電信集團號百公司成立，建立全國號百業務專業運營體系，逐步形成行業首查、查詢轉接、信息發布和通信助理4大類重點業務，進一步完善了省分公司屬地化管理、號百公司專業化運營相結合的矩陣管理體制。業務推廣和產品開發過程中，近三年陸續向信息經營、融合通信、綜合傳媒、電子商務、移動支付業務版塊推進，基于“搜索+服務”的理念，聚焦搜索、交易、媒體價值，重點打造號碼百事通門戶一搜三訂產品和新媒體。無論用戶身在何處，只要撥打114就可以訂酒店、訂機票、訂餐、訂旅游、訂特產以及查詢餐飲、娛樂、家政等各類生活信息服務，為客戶提供更為便捷的生活信息咨詢服務，提高中國電信差異化服務優勢。號碼百事通提出的口號是：知百事，通天下。

2 號碼百事通面臨挑戰

時下，客戶對信息服務的依賴性越來越高，特別是涉及衣食住行本地生活類信息的搜索需求日益旺盛，隨著移動互聯網形勢下智能手機的幾何級增長及手機客戶端應用越來越普及，客戶信息檢索使用行為也發生顛覆式的變化，這對號碼百事通信息服務提出嚴峻的挑戰，當前面臨的主要正面沖擊有以下四方面：

第一，信息流數據提供的沖擊。號碼百事通有比較系統的數據采集系統，數據的加工源均來自于營業受理系統，特別是商戶相關數據的采集及管理僅限于此，但商戶深度信息的采集及加工有所欠缺，后期商戶信息變動或更新的時效性不夠，如餐飲類商戶相對靜態的信息類似商戶店招、地址以及聯系號碼有，但餐飲商戶的屬性分類、招牌菜、金牌廚師、價格或是不定期的促銷活動等相關信息的動態維護上有所缺失。

第二，在線服務體系時效性管理的沖擊。服務體系的分類上不夠清晰，人性化服務考慮不足。如在行業首查或優報業務上的業務邏輯不夠清晰，且知識庫體系不夠健全，導致在線服務人員無法及時有效甄別，僅憑經驗判斷；其次在114和118114接入上類似的服務由不同后向合作商承接運營，服務標準不一，人性化服務考慮不足，影響客戶感知，導致老客戶流失。

第三，同類服務競爭加劇的沖擊。成熟類的機票、酒店預訂類業務受攜程、藝龍正面競爭沖擊大；而本地類業務受團購網站沖擊影響大，不僅如此，且當客戶咨詢餐飲類或本地娛樂信息類行業時，話務員雖有意識執行在線營銷推介的規定動作，但是在服務促成后續的訂單管理上缺乏有效的后續閉環管理流程，出現后向合作商不誠信跳單，導致在從咨詢向購買服務達成的轉化率不高。而對票務、酒店、出行類業務采用分級或分區域外包，雖取得一定成效，但客戶關懷體系不足、售后流程過長導致客戶滿意度不高。

第四，客戶使用行為變化的沖擊。眾多APP的客戶端不斷豐富客戶應用場景，智能手機的便利性使得客戶消費行為陸續向個人終端上轉移，客戶使用各客戶端應用直接下單，直接導致114話務規模逐年縮小。

綜觀以上四種沖擊，我認為最大的、最主要的還是客戶使用行為的沖擊。既然客戶使用行為已經發展成為一種習慣，不是傳統運營商可以逆轉或規避的，那么，號碼百事通該如何應對這種沖擊？我認為首先需要從分析號碼百事通品牌定位以及其核心競爭力等優劣勢入手。

號碼百事通主要優勢在于：（1）客戶信息依托號碼百事通強大的業務品牌，可信賴程度高。（2）話務坐席提供人工服務，服務親和力好，互動溝通性強。（3）綜合信息服務提供都是基于固話實名管理的商戶信息、可信度高。（4）全國數據中心“三統一平臺”支撐全國跨省的運營信息搜索。（5）集運營商全程全網力量可實現跨區域的品牌互動宣傳優勢，實現一點投放，全國宣傳的全國性號百業務且前向話務規模巨大。（6）電信綜合傳媒業務已整合中國電信戶外、平面、語音、網絡和移動五大類媒介資源，打造具有市場競爭力的“新媒體產品”。（7）完成了全國融合支付平臺建設，實現了基于自有賬戶的手機支付應用，并基本獲得中國人民銀行頒發的所有支付牌照（除數字電視支付牌照），個人翼支付賬戶數已突破7000萬。

主要劣勢在于：（1）前向話務規模逐年縮小。（2）信息的有效查到率不足。（3）核心重點產品創新不足。（4）客戶端的推廣及應用功能不夠。（5）信息服務價值鏈子上產品開發及研究不足。

3 號碼百事通服務創新的探索

根據上述優劣勢的分析，應加大對號碼百事通的品牌宣傳，不斷整合自身平臺及技術優勢，加快后向商戶及信息服務價值鏈的研究，加快商業模式的轉型，在百事通服務創新上提供以下幾點應對的思路和設想，供參考。

（1）加大并持續做好號碼百事通品牌及服務內容的宣傳，提高號碼百事通品牌的曝光度，凸顯百事通轉型后的重點服務內容，摒棄傳統114查號的品牌印象，提升號碼百事通品牌形象。

（2）從簡單的語音服務邁向融合語音、短信、WEB、手機客戶端等運用的綜合服務,重視并做號碼百事通業務融入移動互聯網的業務推進，構建語音、互聯網、手機立體的信息服務格局。利用運營商自身技術優勢，推進查詢方式的轉型，完善短信、網頁、客戶端等多種客戶自助查詢方式，方便客戶使用。

（3）豐富本地化信息內容的提供及運用管理，致力向內容型市場的產品創新。加大核心產品的開發應用，針對百事通加盟產品存在的很多商戶購買這個服務后，大概有一半的商戶不會使用互聯網，建議成立專門的信息維護團隊，利用最傳統的電話或短信來及時更新相關的商戶資源信息。

（4）加大百事通實名產品的管理運營及增值業務的提供，有效整合地方政府熱線、新聞爆料熱線、旅游品牌熱線、企業熱線等的BPO接入，提升品牌效應。

（5）從內容提供向服務提供轉型，持續做好業務轉型的探索，尋找訂制業務發展的新增長點。以差異化服務來應對本地團購網站的競爭，比如婚紗攝影希望展示的是婚紗圖片；搬家公司則希望突出車輛和搬運人員的信息；空調清洗則希望顯示的是專業化的技術能力等等，多元化、多媒體的的展示來凸顯服務提供平臺的優勢。

（6）利用號碼百事通五大媒介的宣傳優勢，有效整合平臺資源，注重整合營銷品牌形象的整體包裝，增加本地后向商戶常態化的營銷宣傳互動，提高號碼百事通品牌的曝光度及商戶互動營銷推廣度，促進后向服務提供的同時有效提升前向話務。

（7）充分利用人工話務人機交互的溝通優勢，加強涉及移動互聯網特性的位置服務探究，彌補目前LBS服務僅僅只是一個工具的缺陷，以位置服務為主線，聚合了吃住行、游樂購等垂直領域的精品應用，豐富在線人工交互，這將是號碼百事通服務能力提供上的有益的嘗試，是增值、廣告、電商三模式的融合。

（8）以民生服務為切入點，整合現有的語音、網絡、用戶資源等優勢，利用后向商戶的線下豐富資源，同步構建有地域特色的百事通購物區域版塊，上下游緊密結合，積聚前向客戶資源及本地后向商戶資源，推進服務信息化和電子商務的結合，進行O2O模式運營的嘗試，并有效嵌入翼支付等新型支付方式，建立擁有地方特色的本地生活頻道。