大眾媒介在流行病爆發(fā)時的作用及傳播策略

呂春妍

【摘 要】大規(guī)模流行病對人類健康、社會穩(wěn)定構成嚴重威脅，是當代常見的突發(fā)公共衛(wèi)生事件。大眾媒介作為信息傳遞的主要載體，在健康傳播中發(fā)揮著巨大作用。本文從傳播學視角出發(fā)，運用相關理論方法闡釋媒介在大規(guī)模流行病期間的正負作用，并探析積極有效的傳播策略。

【關鍵詞】大眾媒介 流行病 傳播策略

隨著人口規(guī)模的擴大以及人口流動的日趨常態(tài)化，大規(guī)模流行病頻繁爆發(fā)，其突發(fā)性、易傳染性和破壞性極易引起社會恐慌。如果疫情信息流通不暢，人們對周遭環(huán)境的不確定性則越發(fā)膨脹，從而可能引發(fā)一系列社會危機。

凡是與人類健康相關的傳播活動皆可納入健康傳播的范疇，大眾媒介是健康傳播的中堅力量。在大規(guī)模流行病爆發(fā)時，有關疫情態(tài)勢、防控手段等事實議題的傳播，對于防控評價、健康教育等價值議題的建構皆有賴于大眾媒介。信息時代，新媒體的蓬勃發(fā)展打破了傳統(tǒng)傳播格局，媒介在健康傳播中的角色分化更加明顯，既有積極作用也有消極作用。媒介應找準自身的功能定位，建立和完善理性應對機制，促進健康傳播策略的優(yōu)化。

一、媒介能動作用辨析

（一）積極作用

（1）傳播信息，消除受眾的不確定性。傳播實踐表明，當某個議題與個人的關聯(lián)程度越高，且個人對該議題的不確定性越大時，對相關信息的需求越迫切。大規(guī)模流行病的爆發(fā)，尤其是新發(fā)突發(fā)的疾病，與大眾的生命健康、工作生活息息相關，此時，疾病誘發(fā)因素、傳播途徑、發(fā)展態(tài)勢、預防措施等信息備受關注，信息的公開透明成為控制疾病傳播、穩(wěn)定社會情緒的重要因素。大眾媒介應充分發(fā)揮信息傳播功能，促進政府和公眾之間的有效溝通，切實履行健康傳播職責，對傳染源、發(fā)病癥狀、易感人群以及國家的防控政策與措施進行科學解讀，最大限度消除受眾的恐慌情緒。

同時還需理性看待數(shù)字化平臺上健康信息的傳播。各種形態(tài)的新媒體借由其方便快捷、海量存儲的獨特優(yōu)勢更好的滿足了受眾的信息需求和媒介期待，但網絡世界信源復雜，把關人角色缺位對信息的真實性與客觀性造成嚴重威脅，使謠言的滋生和蔓延成為可能。因而，當大規(guī)模流行病爆發(fā)時，傳統(tǒng)媒體應在信息傳播中扮演主要角色，權威發(fā)布核心信息，為人際傳播、組織傳播以及虛擬空間的大眾傳播設置討論議題。

（2）引導輿論，保持社會健康常態(tài)。大規(guī)模流行病爆發(fā)時，由未知引發(fā)的社會恐慌極易導致輿論震蕩，如果未能及時加以引導，則可能對社會管理、經濟秩序、甚至是政治穩(wěn)定造成沖擊。大眾對病亡率、醫(yī)療機構粗暴診治、政府缺乏有效應對策略的過度猜想經由互動性極強的社交媒體發(fā)酵后，很可能異變?yōu)樘摂M真實，并與現(xiàn)實生活發(fā)生互動。此外，某些不良商家利用大眾的從眾心理，借機散布謠言，煽動拋售毫無醫(yī)學根據的防治物品，大發(fā)橫財。美國社會學家奧爾波特和波斯特曼提出的關于謠言的公式：R=I×A，其中，I是Importance，指所涉事件的重要程度，A是Ambiguous，引申為相關信息的不確定性，意即謠言的數(shù)量和傳播速度與事件的重要性及相關信息的不確定性成正比。①如果大眾媒介不能及時發(fā)布權威信息以正視聽，就會喪失在健康傳播中的話語權，一旦負面輿論呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，大眾受刻板印象的影響，接受正確輿論引導的難度將大大增加。所以大眾媒介應以積極開放的姿態(tài)敏銳探取最具新聞價值的信息，增強傳播的針對性。

（3）健康教育，建立疾病長效應對機制。“傳播知識、普及教育”是大眾媒介的基本功能之一，因其知識儲量大、層次多、更新及時而被冠以“百科全書”之稱。健康教育是健康傳播的重要內容，據了解，2003年美國有63.7%的網友曾為自己或他人瀏覽過健康信息。②當大規(guī)模流行病爆發(fā)時，大眾媒介還需要向公眾講解相關疾病的病理病癥、傳播途徑、有效防護措施等健康信息，使公眾從科學的角度全面理性的認識和了解疾病。如在非典期間，大眾媒介告訴人們要勤洗手、多通風、盡量少去人多人雜的地方，讓公眾從改變自身生活習慣出發(fā)減緩疾病的感染和蔓延。國外多項研究也證實，利用媒體進行健康教育倡導活動，確能促進健康行為的改變，進而降低疾病風險、罹患率和死亡率。③

由于近年來大規(guī)模流行病頻繁發(fā)生，2003年非典以前所未見的破壞性肆虐開來，2004年禽流感、2009年甲型H1N1流感、2013年甲型N7N9流感，一次次突發(fā)衛(wèi)生事件不斷考驗社會的危機應對能力。大眾媒介不可能在新疫情爆發(fā)后才臨時重構社會應對體系、重新培養(yǎng)受眾的健康觀念，因而健康教育任重道遠，培養(yǎng)受眾的理性應對理念和健康生活習慣是建立大規(guī)模流行病期間長效應對機制的基礎。

2、消極作用

在網絡平臺上，用戶匿名、信源分散、把關人缺位等傳播特性使得虛假信息大肆蔓延，加之部分別有用心者利用大眾的從眾心理，借機激發(fā)其警覺心緒，把最初的少數(shù)個體行為發(fā)展為群體行為，為謠言的滋生提供了輿論環(huán)境，健康傳播的信度與功能隨之大打折扣。非典期間，由于大眾媒介未能及時履行環(huán)境監(jiān)測和社會整合功能，具有消炎和預防作用的板藍根、抗病毒口服液、食鹽、醋等商品價格暴漲，引發(fā)搶購潮。

同時，大規(guī)模流行病期間的新聞傳播同樣無法擺脫新聞生產規(guī)律的制約，大眾媒介出于對受眾注意力資源及經濟利益的考量，往往更傾向于報道疾病中的矛盾沖突，且具有一定的煽情、夸張成分。媒體甚至被認為是加深受眾恐慌經驗的禍首，影響大眾對組織形象的認知與評價，增加了危機處理的難度。

二、傳播策略探析

1、建立長效健康預警機制，注重對受眾的涵化教養(yǎng)

大眾媒介具有環(huán)境監(jiān)測功能，應積極利用其機動靈活的信息搜集網絡與國家衛(wèi)生部門、醫(yī)療服務機構保持良好的對話溝通，在疾病流行之始便通過長效預警機制引起社會的警惕與重視。2003年非典時期，中國媒介延遲反應、滯后傳播廣受詬病，致使疫情未能得到及時控制。

同時還應對公眾進行長期的潛移默化的健康教養(yǎng)，這是預警機制發(fā)揮應有效能的基礎。格伯納的涵化理論認為，媒介構建的符號真實，暗含的意識形態(tài)和價值觀會對受眾認識、理解客觀世界產生巨大的影響。④大規(guī)模流行病的病理病癥、應對策略、謠言傳播及危害都應借日常新聞報道以健康知識普及的方式讓大眾知曉，以減緩疾病突發(fā)時的社會恐慌。

2、滿足受眾信息需求，理性引導社會輿論

傳統(tǒng)危機應對思維認為告知會引發(fā)社會恐慌，造成社會混亂。然而在大規(guī)模流行病爆發(fā)時，受眾強烈的信息需求得不到滿足所產生的不確定感才是社會恐慌的根源。傳播學“使用與滿足理論”啟示我們，只有仔細分析受眾的媒介接觸動機和信息需求，傳播才能給人們帶來心理上和行動上的實際效用。實際上，我國媒體對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的報道觀念在非典后已發(fā)生重要改變，報道觀念從穩(wěn)定至上到正視事件，信息流通從嚴密封鎖到適度開放，報道時機從適宜到實效。

在信息公開透明的基礎上進行強有力的輿論引導是實現(xiàn)大規(guī)模流行病平穩(wěn)過渡的中心環(huán)節(jié)。議程設置理論認為，大眾媒介所強調的議題與受眾重視的議題之間呈現(xiàn)正相關關系，因而大眾媒介應對流行疾病進行權威解讀后為社會設置議程，用媒介議程影響社會議程，同時重視意見領袖的輿論影響力，大眾傳播、群體傳播、組織傳播多層次聯(lián)合互動，用真實消滅謠言，淡化恐慌。

3、加強受眾研究，優(yōu)化傳播理念與方法，提高針對性

新媒體改寫了傳統(tǒng)傳播格局，受眾的核心地位越發(fā)凸顯。作為傳統(tǒng)意義上傳播主體的大眾媒介不得不更新健康傳播理念，將其視為一個動態(tài)的話語沖突與調和的過程，增強受眾意識，研究受眾屬性，使傳播更具針對性。

在健康傳播中，要實現(xiàn)改變受眾認知、態(tài)度和行為的勸服效果，信息的編碼與解碼環(huán)節(jié)都要有效。但由于知識溝的存在，受眾的解碼能力與方式千差萬別，因而信息傳播要樹立服務理念，根據受眾的特定屬性選擇是訴諸理智還是訴諸情感，綜合運用證詞法、平民百姓法以及樂隊花車法進行立體傳播。同時由于受眾的選擇性接觸與認同傾向，大眾媒介應理性看待傳播過程中的認知不一致現(xiàn)象，通過滾動傳播和理性辯論增強傳播效果。

4、反思健康傳播過程，評價疾病應對機制，關注后續(xù)發(fā)展

一次健康傳播過程不應止于流行病的完結。社會預警應對機制是否靈活有效，醫(yī)療服務是否到位，哪些沖突加速了疾病蔓延，甚至媒介在健康傳播中的失范行為反思都是改善疾病應對機制、加強受眾媒介素養(yǎng)和健康教育的重要環(huán)節(jié)。從實踐出發(fā)進行學理研究，以學術成果改善傳播實踐是優(yōu)化傳播活動的必由之路。

媒介還需持續(xù)關注疾病后續(xù)事務，真實記錄康復者的整體狀況。2010年，搜狐健康頻道轉載中國日報網對非典后遺癥患者的生存狀況調查，曾被視為抗擊非典希望的康復患者，如今卻由于激素療法的影響疾病纏身，骨頭如石膏般脆弱，在引發(fā)社會對這一特殊群體關注的同時，也促使醫(yī)療部門改進疾病治療的具體方法，為健康事業(yè)的發(fā)展做貢獻。同時通過對乙肝、肺結核、艾滋病等處于穩(wěn)定期的流行病患者進行科學評價，避免社會的妖魔化也是健康傳播增強社會凝聚力的重要內容。

總之，面臨大規(guī)模流行病等健康威脅，社會不能滿足于被動應對，而應動員整體力量建立長效預警應對機制。大眾媒介要充分利用通達的信息網絡，明確自身的健康傳播功能，在實踐與學理的互動中積累經驗，為平穩(wěn)度過社會危機貢獻力量。□

參考文獻

①譚婧伶，《淺析大眾傳媒在流行性疾病爆發(fā)時的作用》[J].《新聞傳播》，2013（7）

②③王曉娜，《媒體報道和時滯對傳染病控制的影響》[D].中北大學，2013

④萬淑敏，《從健康傳播角度看大規(guī)模流行病爆發(fā)時大眾媒介的能動作用》[J].《中國報業(yè)》，2013（2）

（作者：中國傳媒大學新聞學專業(yè)研究生）

責編：周蕾