談企業的品牌設計策略

陳靜　徐劍

摘要：隨著企業在產品開發設計、制造等方面的發展，企業之間的競爭已經由原來的靠質量、先進技術的競爭轉變為品牌間的競爭。而在品牌的競爭中，如何通過有效手段來實現產品形象的表達至關重要。目前市場上大多數產品尤其是中小型產品在開發設計的過程中只考慮其市場定位和造型設計，很少從產品的整體形象上進行設計，由此造成產品形象模糊，企業理念不清等現狀。一個成功品牌的形成離不開與之適應的品牌戰略，以及品牌之間的互動合作。因此，從企業宏觀發展角度出發，在企業整體形象的基礎上去進行品牌設計無疑是產品占領市場的有效途徑。

關鍵詞：品牌設計；企業形象；產品形象；策略1國內外的發展趨勢和現狀

近年來隨著企業品牌形象的不斷深入，消費者對于購買的判斷不再停留在產品的表面，注重產品的使用，而是企業的產品與無形的綜合實力凝聚起來的產品品牌效應。消費者們關注的不僅僅是產品本身，而是與產品相關聯的一切。從欣賞產品的心理感受，到使用過程中的功能滿足，再到旁觀者的關注力等，可以說，優秀的產品都是經過精心打造的整體商業循環系統，消費者購買的不僅僅是產品本身，還有與之相關的整個體系。所以品牌設計的重要性就有了很大的提升。并成為企業發展的戰略層面。

2品牌設計戰略

對于一個企業而言，擁有占市場主導地位的品牌是占領市場的關鍵。成功品牌形象的植入為產品帶來全新的血液，品牌的形成離不開一個強有力的品牌戰略。重視品牌的戰略潛力是現代企業的準則之一，品牌一旦形成并發揮作用，帶給企業的不僅是經濟價值，還有更為重要的戰略指導價值和精神層面價值。在品牌形象的確立中要注意以下幾點。

（1）品牌形象的一致性。我們幾乎生活在一個廣告充斥的世界，大街上琳瑯滿目的不僅僅是商品，還有五花八門的廣告宣傳，平面的、立體的、熟悉的、陌生的，幾乎所有的產品形象都是首先通過廣告進入我們的視聽范圍，可見廣告是建立品牌形象的重要手段之一。不少企業的宣傳者由于對其品牌的核心價值和企業理念認識不清，因此在廣告形象宣傳推廣上變化無常。有許多廣告還沒有完全發揮出作用、沒有得到時效就被替換更新，也許是因為廣告過了新鮮的時間段。腦白金的電視廣告，幽默的語調、夸張的造型曾經吸引了很多人的注意力，包括不同年齡段和不同層次的人。有家長反應自己還牙牙學語的孩子每當聽到這個廣告語都會停止哭泣，可見廣告最大的魅力在于那種無可替代，能深入靈魂的吸引力。當然也有很多人批判腦白金廣告的“俗”，假如這種俗的最終結果是銷售量的劇增或者人們心目中根深蒂固的印象，又何樂而不為呢！典型的成功案例假如需要更新，就要有統一的形象定位不可差距太大，以免造成消費者的抵觸心理。腦白金廣告從2002年開始以卡通老人形象出現，有很多不同的版本，如牛仔篇、群舞篇、超市篇、孝敬篇等。形式不一廣告詞卻高度一致，保持了它的統一性和連貫性。

另外對于處于動態發展的消費群體而言，廣告永遠是新鮮的。但必須符合與時俱進的原則。單純從技術水平層面分析，產品間的差距已經越來越小，以長遠的眼光來執行正確的戰略，建立特色的品牌形象，將會使產品在市場上站穩腳跟。因為最終決定產品市場地位的是品牌形象總體上的風格差異而非產品。一個企業只有使自己的廣告在一段較長的時間內風格保持一致，才能給消費者留下深刻的印象，如萬寶路的牛仔形象風靡幾十年仍盛行不衰，他們向世界推出了一個統一的、使人們認可的品牌形象，使之不斷發展成一個偉大品牌。

（2）準確的品牌定位。準確的品牌定位是對市場的觀察與發現，是對消費者精神上的占領。因此定位的關鍵是找出消費者心理上的消費準則。消費的準則主要是由消費者的心理活動和競爭對手的推銷手段這兩方面因素決定的，如奇強洗衣粉的生產者山西“南風集團”從1997年以來一直保持全國銷量第一的地位，打破了其他龍頭企業在中國市場的壟斷地位。本公司秉承“顧客至上、銳意進取”的經營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優質的服務，卓有成效。南風集團通過市場調查分析，確定走農村包圍城市的路線，避免在競爭激烈的環境下與國外品牌直接對抗，把農民作為主要的消費群。并根據農民的消費水平確定價位和產品特色，堅持將低價格高質量的產品提供給老百姓，并先后研發出三十多個品種，滿足了不同需求的消費者的需要。現在的品牌設計不再僅僅是為了產品而是為了“人”而設計，與單純強調產品功能和造型的設計來比，消費者的情感訴求更加重要，必須用最簡單的方式拉近消費者心靈的距離，包裝等主要形象設計渠道成為與消費者溝通的主要媒介。

3品牌間的互動效應

企業進行品牌設計的目的就是將品牌個性化成品牌形象。因此，在進行品牌設計時，要從企業的結構、環境、傳播媒介等方面綜合考慮，做到以消費者為中心。只有被公眾認可的產品才是真正成功的產品，才能占有可觀的市場份額。在合作經濟的今天，越來越多的企業為尋找共生互動的發展，紛紛聯盟和合作。這種聯合的思維稱之為品牌之間的互動傳播。品牌互動的方式運用各種聯合服務方式進行資源共享和互補，利用對方的傳媒來滲透自己的品牌形象，以達到擴大認知范圍的目的，如通過對方的資金、路徑、人員等因素，所以又很多產品的包裝上 會向消費者推薦自己之外的其他相關或系列產品。

總之，我們的目的是為了滿足消費者的好奇心理，刺激消費者的購買欲并實現購買結果。所以品牌間營銷上的互動，能以更小的成本來獲取更大的需求滿足。這些人性化的措施會使品牌更富有親和力，對提升品牌形象也是大有益處的。同時企業在追求經濟效益的同時，也要努力追求良好的社會效益，以維護社會穩定、保護社會環境為基礎，這是一切企業活動所堅持的原則，也是要在品牌設計中得到體現的。

4結束語

隨著新時代產品設計的提升，品牌設計也隨之進行著探索性的改變，為豐富品牌內涵、不僅要抓住根本，提高產品的功能和質量，還要從品牌戰略、營銷模式等方面進一步完善，從而獲取更高的經濟價值和社會價值。借鑒國內外成功品牌發展策略、針對自身情況制定適合自己的品牌策略和發展方向，才能使企業發展更強，走得更遠！參考文獻：

[1] 陳思達.孫子兵法與品牌戰略[M].南京：廣告大觀雜志社，2002.

[2] 楊欽中.關于品牌設計的幾點思考[J].河南機電高等專科學校學報，2006.

[3] 王家民.包裝造型設計的文化親和力[J].包裝工程，2006.作者簡介：陳靜（1981—），山東人，文學碩士，阜陽師范學院信息工程學院設計藝術系助教，主要研究方向：設計藝術學。endprint