小身材 大智慧

吳學(xué)鑫

摘 要：在科技高度發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，如何利用廣告宣傳來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，已經(jīng)成為商家不得不思考的問(wèn)題。廣告的形式多種多樣，DM作為其中一員，也發(fā)揮著自身的重要作用。它的制作手筆雖不能與傳統(tǒng)媒體廣告相比擬，但由其屢建奇功的表現(xiàn)看來(lái)，不難想象DM之所以能在商業(yè)廣告中占有一席之地，是有其存在的價(jià)值的。但由于不可避免的弊端，DM的廣告效用不能得到充分地發(fā)揮，我們需要對(duì)其進(jìn)行研究來(lái)發(fā)掘它的價(jià)值所在。

關(guān)鍵詞：DM；引人注目；打開包裝；讓人閱讀

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社會(huì)文明的進(jìn)步，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，各企業(yè)和機(jī)構(gòu)比以往任何時(shí)候都更加注重自身的形象，更加重視品牌效應(yīng)。由于這種需求，廣告的形式也越來(lái)越多種多樣，層出不窮，作為視覺手段之一的DM（DM是由英文“direct mail”而來(lái)的，將其直譯過(guò)來(lái)就是“直接郵寄廣告”，是通過(guò)郵寄的方式寄送或遞送給特定對(duì)象。）就是其中之一。與傳統(tǒng)廣告形式相比DM雖有諸多優(yōu)勢(shì)，但由于多方面的原因DM的廣告效用常常得不到發(fā)揮。

大部分的消費(fèi)者將DM廣告視為垃圾郵件，而將其丟棄到一邊，但是經(jīng)過(guò)詳細(xì)規(guī)劃的創(chuàng)意性DM所帶來(lái)的好處卻是不可否認(rèn)的。大多數(shù)的DM并沒(méi)有很好地確定目標(biāo)受眾群，而采用面向廣泛的潛在客戶進(jìn)行投遞，這樣不可避免地會(huì)造成一些浪費(fèi)。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如何使DM充分發(fā)揮它的廣告效用是我們需要研究的，我們可以通過(guò)以下的幾種方式來(lái)引導(dǎo)接收者對(duì)DM的信息進(jìn)行閱讀，從而發(fā)揮出DM的作用。

首先，就是讓DM引人注目，讓接受者的視線停留。和其他類型的廣告一樣，DM也需要吸引受眾的注意力。潛在客戶會(huì)被那些有著與眾不同包裝的事物或是附帶互動(dòng)性和有用信息的郵件吸引。使DM被人們注意到是發(fā)揮DM廣告效用的第一步，也是至關(guān)重要的一步。如果DM被投遞到收件人手中卻被丟棄在角落或垃圾筒里，那么就起不到任何的廣告作用，和沒(méi)有投遞出去是一樣的，可以運(yùn)用以下幾種方式來(lái)引起人們的注意。

1 色彩的運(yùn)用

我們的目光總是被有顏色的元素所吸引，在DM設(shè)計(jì)中，色彩的綜合運(yùn)用是極其重要的，暖色調(diào)較之冷色調(diào)會(huì)產(chǎn)生較大的面積感，體量感。因此，暖色調(diào)的吸引力是很強(qiáng)的。另外，對(duì)比色的加入也是增強(qiáng)吸引力的方法之一，適當(dāng)?shù)纳蕦?duì)比的運(yùn)用也能為DM增色不少。色彩的視覺審美造就的心理印象和象征意味是非常強(qiáng)大的，因此在DM設(shè)計(jì)中，也需要利用色彩來(lái)提升DM的吸引力，加深人們對(duì)整個(gè)DM的印象。例如，對(duì)于兒童產(chǎn)品的DM設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師常會(huì)運(yùn)用鮮艷的色彩，如紅色，黃色等顏色來(lái)吸引孩子們的注意力。

2 形式的新穎

受眾對(duì)設(shè)計(jì)作品的接受是有選擇的，形式的創(chuàng)造和強(qiáng)調(diào)可以激發(fā)受眾內(nèi)心潛在的情感，作品本身的形式直接影響著視覺的傳達(dá)效果，具有新穎形式的設(shè)計(jì)能夠促使受眾愉快地接受郵寄廣告所傳達(dá)的信息，容易在心理上產(chǎn)生共鳴，從而引起受眾的注意和強(qiáng)烈興趣。

我們生活中的DM都是比較簡(jiǎn)單的紙品印刷物并且多為傳單的形式，將圖片和文字信息進(jìn)行羅列，接收者拿到這種DM完全沒(méi)有閱讀的欲望，只會(huì)直接把它扔進(jìn)垃圾桶，要避免這種情況的出現(xiàn)設(shè)計(jì)者應(yīng)該在DM的設(shè)計(jì)形式上多做嘗試，讓DM別具一格，脫離傳統(tǒng)的套路，增加互動(dòng)元素，趣味性或是采用與眾不同的裝訂方式等等。

其中，趣味性的設(shè)計(jì)是一個(gè)比較重要的方面。郵寄廣告的趣味性直接關(guān)系到受眾能否從作品中得到愉悅的審美體驗(yàn)。這種趣味感一方面體現(xiàn)在設(shè)計(jì)作品的幽默性的表達(dá)上，即用幽默的手法表現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)意。另一方面，體現(xiàn)在郵寄廣告設(shè)計(jì)獨(dú)特的視覺感上，即設(shè)計(jì)師采用新穎的形式來(lái)增強(qiáng)作品形式的趣味感。我的畢業(yè)創(chuàng)作也是圍繞以趣味性來(lái)提升DM的廣告效用這個(gè)方面來(lái)進(jìn)行的。

下面我來(lái)說(shuō)一下我的畢業(yè)創(chuàng)作選題思路。我一直認(rèn)為郵寄廣告是區(qū)別于傳統(tǒng)廣告媒體的一種很好的廣告形式，但由于其自身的特點(diǎn)，使得郵寄廣告一直不能成為主流的廣告形式，我想通過(guò)對(duì)郵寄廣告的重新設(shè)計(jì)來(lái)改變其現(xiàn)狀，使大眾逐漸接受這一廣告形式。因此，我從趣味性的角度進(jìn)行思考，是不是大多數(shù)的受眾更喜歡有意思的設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)周圍同學(xué)、朋友的詢問(wèn)，我得到了肯定的答復(fù)，于是我開始從這個(gè)角度來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

在設(shè)計(jì)表現(xiàn)方面，為了使所設(shè)計(jì)的郵寄廣告更加具有系統(tǒng)性，我首先為郵寄廣告設(shè)計(jì)了一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)。其設(shè)計(jì)元素是郵寄廣告的英文縮寫“DM”，因?yàn)镈M通常是通過(guò)郵政的方式寄送出去的，所以我將其中的字母“M”與信封相結(jié)合，體現(xiàn)出它自身的特點(diǎn)，并且將“M”微微傾斜，表現(xiàn)出投遞的過(guò)程，同時(shí)具有一定的動(dòng)感。在色彩的選擇上，我采用了藍(lán)色與紅色的搭配，色彩鮮明，更容易引起受眾的注意。我的郵寄廣告設(shè)計(jì)基本上都是采用趣味性的卡片設(shè)計(jì)的形式，下面我有選擇地介紹幾幅作品。

這是一份送出新年祝福的郵寄廣告。（圖1）以趣味拼圖的形式出現(xiàn)，拼圖的背面是拼圖的編號(hào)以及商家的簡(jiǎn)單介紹，人們?cè)谄磮D的同時(shí)會(huì)不由自主地閱讀其中的信息，當(dāng)牛的拼圖完成的同時(shí)，商家的信息也就傳遞了出去。人們對(duì)于這樣一份DM是不會(huì)反感的，而且會(huì)留下深刻的印象，對(duì)于商家的廣告宣傳是很有效果的。

這是一組趣味性的動(dòng)物形象卡片設(shè)計(jì)，（圖2）它們手中的食物是可以打開的小卡片，其中寫滿了對(duì)接收者的祝福和商家的宣傳信息。同時(shí)，動(dòng)物形象本身也是一張卡片，接收者可以在上面寫上祝福的話語(yǔ)送給朋友、親人，給他們送去一份驚喜。這樣的設(shè)計(jì)不僅傳遞出祝福，而且擴(kuò)大了接收者的范圍，更加有利于商家信息的傳播。

這是一份護(hù)膚品的郵寄廣告，（圖3）瓢蟲的翅膀可以隨意張合，合上之后是一個(gè)完整的瓢蟲的形態(tài)，打開后瓢蟲好像飛了起來(lái)，并且能讓接收者看到里面的產(chǎn)品信息。這樣的設(shè)計(jì)既能體現(xiàn)產(chǎn)品的天然、純凈，又明確地表達(dá)出所要傳達(dá)的信息，讓人們?nèi)菀捉邮芘c喜愛。

當(dāng)然，除了趣味性的DM，互動(dòng)性的DM效果也是顯著的，接收者能夠直接參與到DM的創(chuàng)作中，最終完成DM的設(shè)計(jì)，這會(huì)讓接收者有一種小小的成就感，他們?cè)趨⑴cDM的設(shè)計(jì)的同時(shí)會(huì)愿意閱讀其中的信息，這樣DM所傳播的信息就對(duì)人們產(chǎn)生了影響。另外，還可以把DM設(shè)計(jì)成生活用品，使它具有使用價(jià)值，而不只是具有單純的傳播價(jià)值，這樣人們?cè)诮邮盏竭@樣的DM后就不會(huì)把它立即處理掉而會(huì)存放在家中，DM的廣告效用就會(huì)在無(wú)形中發(fā)揮著它的影響力。當(dāng)人們有需要的時(shí)候就會(huì)參考DM中介紹的商品，購(gòu)買商品，這樣DM就起到它的作用了。當(dāng)然，我們也可以利用不同的材料來(lái)制作DM，像是布料，木材，金屬等等都是具有可行性的，可以根據(jù)商品的特性來(lái)進(jìn)行調(diào)整，避免單一的，程式化的設(shè)計(jì)形式，尋找商品內(nèi)容和形式的結(jié)合點(diǎn)，最重要的就是找準(zhǔn)這個(gè)結(jié)合點(diǎn)的位置，確立形式對(duì)主題表述的準(zhǔn)確性。

3 廣告語(yǔ)的運(yùn)用

除了色彩，形式等要素，廣告語(yǔ)的正確運(yùn)用也是引人注目的方式之一。能吸引人們興趣的廣告語(yǔ)總是讓人有眼前一亮的效果，促使接收者閱讀DM內(nèi)的具體內(nèi)容，但并不是說(shuō)為了吸引讀者的眼球而一味追求響亮的廣告語(yǔ)而脫離了實(shí)際，這樣，并不能贏得大家的認(rèn)同。要根據(jù)讀者的立場(chǎng)，說(shuō)出讀者的心聲，如此才能夠與讀者產(chǎn)生共鳴，吸引讀者仔細(xì)閱讀詳細(xì)的廣告內(nèi)容。

綜上所述，吸引大家的目光是發(fā)揮DM作用的很重要的一點(diǎn)，但并不意味著只要引人注目就可以了。相對(duì)于色彩，形式，廣告語(yǔ)等方面的作用，與讀者之間建立情感上的聯(lián)系也是非常重要的，只有了解到讀者的心理需求，傾向，在設(shè)計(jì)中與其達(dá)成共識(shí)，才能真正地贏得受眾的認(rèn)同，從而使其更樂(lè)于主動(dòng)接受DM中所要傳達(dá)的信息，這樣的DM才是真正吸引人的。

其次，讓人們?cè)敢獯蜷_包裝。打開包裝是再簡(jiǎn)單不過(guò)的動(dòng)作了，但對(duì)于不同于傳統(tǒng)廣告形式的DM來(lái)說(shuō)，卻是DM能不能起到作用的關(guān)鍵。如果人們不打開信封或包裝袋，DM也就不具任何意義了。為了避免這種情況的發(fā)生，設(shè)計(jì)者需要做一些精心的設(shè)計(jì)與安排，吸引人們的興趣，促使人們來(lái)打開包裝袋。在以前的DM設(shè)計(jì)理念中，能夠使人們打開包裝的是廣告語(yǔ)，以及信封中的物品等。但是，現(xiàn)在的人們并不會(huì)輕易打開包裝，除非DM的設(shè)計(jì)讓人們感興趣，或是這份DM的信息對(duì)他們來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，當(dāng)然，如果沒(méi)有接受者的詳細(xì)信息，是很難了解到對(duì)于他來(lái)說(shuō)，哪些信息是有價(jià)值的，所以要從讓人們產(chǎn)生興趣的方面來(lái)考慮。為了讓人們產(chǎn)生興趣，打開包裝，可以在信封上印制出一些簡(jiǎn)單的介紹，說(shuō)明信封中所包括信息的簡(jiǎn)單介紹，特別是強(qiáng)調(diào)那些大多數(shù)人都會(huì)有興趣的信息，像是優(yōu)惠期限，特價(jià)商品等。還可以在信封中放入產(chǎn)品的優(yōu)惠券，產(chǎn)品試用裝或是贈(zèng)品，人們通常是樂(lè)于接受這些東西的，這樣就可以大大提高人們打開包裝的幾率了。

再者，讓人們?cè)敢忾喿xDM中的詳細(xì)信息。如何讓DM被閱讀，是設(shè)計(jì)者必須著重考慮的部分。要避免簡(jiǎn)單的信息羅列，過(guò)多的文字和圖片的排列，這樣會(huì)讓人產(chǎn)生厭惡的情緒，要力爭(zhēng)使各要素達(dá)到某種形式的，審美的視覺平衡，創(chuàng)造一個(gè)連貫的整體，并以一種藝術(shù)化，個(gè)性化的視覺傳達(dá)方式來(lái)表達(dá)某種觀念，思維，達(dá)到信息傳播，溝通的目的，讓人產(chǎn)生想閱讀的欲望。

根據(jù)以上的論述，我認(rèn)為在這個(gè)廣告紛飛的年代，想要使郵寄廣告抓住消費(fèi)者的視線，就不得不在設(shè)計(jì)上有過(guò)人之處，具有個(gè)性化、創(chuàng)意性的DM是會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎的，只有這樣才能充分發(fā)揮出DM的廣告效用，提升其自身的價(jià)值。

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