淺析競品分析

馬曉赟

摘 要：從競品分析的理論基礎出發，闡述了競品分析目的與作用，繼而提出了競品分析的方法。競品的分析方法中又包括了競品選擇的方式、競品分析的維度、競品分析的準則以及競品分析的內容。最后，本文還提出了競品分析的局限性與意義。

關鍵詞：競品分析；維度；準則；內容

1 競品分析

（1）競品分析的定義。

競品分析（Competitive Analysis）一詞最早源于經濟學領域。市場營銷和戰略管理方面的競品分析是指對現有的或潛在的競爭產品的優勢和劣勢進行評價，此分析提供了制定產品戰略的依據，將競品分析獲得的相關競品特征整合到有效的產品戰略制定、實施、監控和調整的框架當中來。隨著競品分析在各個學科領域的擴散，其概念已被多個學科所涵蓋，在各個學科領域里面的定義也有所不同。本文所提的競品分析主要針對用戶體驗行業而言。通過google、百度搜索關鍵詞“競品分析”，絕大多數頁面所提到的競品分析來自用戶體驗行業，可見競品分析在用戶體驗行業已經得到了很大的應用，從另一個側面也體現出其重要性和應用的普遍性。在用戶體驗行業，競品分析已經不局限于競爭產品的分析，而是更加傾向于類似功能產品的分析，特別是針對具體產品交互界面、視覺表現方面的分析。由此，本文針對用戶體驗行業對競品分析提出的定義為所研發產品的競爭對手的同類型產品進行分析討論，并給出類比歸納的分析結果，用以了解現有產品的發展優勢，從而借鑒于研發產品中。

（2）競品分析的目的與作用。

競品分析是一種確定功能需求、績效標準和其他基準的非常有用的方法。在產品的用戶體驗設計過程中，在不同的階段進行競品分析的目的與作用也不一樣，所以在做競品分析之前，要先明確目的。在用戶研究階段進行競品分析，分析的結果可以作為即將形成的用戶需求文檔（如人物角色）的參考，也可以對這些具體的問題做詳細的說明。在概念模型或內容模型階段，競品分析將作為一種附加的對比手段，等同于日常的策略文檔。在設計階段，這個時候產品已經基本成型，競品分析則是針對非常具體的設計問題，被當作設計的源泉，競品分析的結果可以作為提出設計的依據。在可用性測試階段，此時的競品分析主要是針對某一具體功能、問題做深入的對比，這時候競品分析應將可用性測試的結果作為依據來進行。

在不一樣的階段，競品分析的著重點都不一樣，作用也不一樣。總的來說，在項目的早期可以幫助我們了解用戶需求和業界的發展，在中期可以指導設計，在后期可以協助檢驗產品的可行性。

2 競品分析的理論基礎

比較研究方法被認為是人類學學科的基本方法論，也是最早的人類學方法論，它在早期主要是古典進化論學者的研究方法之一。人類學中的比較研究法在用戶體驗行業的應用被稱之為競品分析，屬于用戶研究與市場研究中的一個重要部分，它是競品分析的理論起源與理論指導。人類學中的比較研究法一般分三個步驟：找出同類現象或事物；按照比較的目的將同類現象或事物編組作表；根據比較結果作進一步分析。

競品分析則是對所研發產品的競爭對手的同類型產品進行分析討論，并給出類比歸納的分析結果，用以了解現有產品的發展優勢，從而借鑒于研發產品中。同時，也要分析競爭對手關注該產品背后所隱藏的哪些文化內涵，這是反應用戶的文化現象及潛在需求的必要途徑。只有通過對其深層性質的理解，才有可能了解產品的發展趨勢，而不是盲目跟從。

3 競品分析的方法

（1）競品的選擇。

競品一般而言有三種：直接競品、間接競品、潛在競品。直接競品，就是研究這類產品可以了解同類產品的功能范圍、交互形式、外觀細節等方面，即可以從中借鑒這類產品的優點，可以用此來避免出現同類產品的不足之處。間接競品指的是各自的著重功能點不一樣，但具有某部分相似功能的產品，這類產品會降低所要開發產品的使用率，研究這類產品可以幫助排列所要開發產品的功能優先級并確定產品所需要突出的功能。潛在競品是指開發它的競爭者在行業利潤達到一定規模，能夠進入市場并利用其現有資源對競爭格局產生重大影響的產品。研究這類產品，有助于預先提防它們進入的觸角，或者提前避開它們可能會涉足的切入點。

面對如此多的競品，我們可以選擇優秀的產品進行分析，而不需要貪大求全選擇所有的競品。意大利經濟學家巴萊在19世紀末20世紀初提出了二八定律，在任何一組東西中，最重要的只占其中20%，其余80%的是次要的。所以我們只需要去關注那些占領了80%市場競爭的20%的競品來進行分析就足夠了。

（2）競品分析的維度。

競品分析可以從以下幾個維度進行對比分析：戰略定位、盈利模式、用戶群體、產品功能、產品界面（交互方式、視覺表現）等，這些維度也是隨著產品開發的階段進程而發展的。開發前期注重產品的戰略定位、盈利模式、推廣方式，策劃階段更側重于產品定位、目標用戶、產品功能，設計階段設計師更側重于產品界面、具體的交互形式。每個階段的競品分析都有不一樣的目的，故所側重的維度也有所不同。但是這些維度是有機聯系的，不可以孤立對待。

（3）競品分析的準則。

在用戶體驗行業，競品分析除了為戰略定位、盈利模式、用戶群體提供輔助依據外，重點在于對產品功能、產品界面（交互方式、視覺表現）等提供設計指導。在這個過程中，競品分析可以參照可用性準則來進行分析。當前在用戶體驗行業較為常用的10項可用性準則為：一致性和標準性；通過有效的反饋信息提供顯著的系統狀態；方便快捷的使用；預防出錯；協助用戶認識，分析和改正錯誤；識別而不是回憶；符合用戶的真實世界；用戶自由控制權；美觀，精簡的設計；幫助和說明。

（4）競品分析的內容。

1）特性羅列。針對競品的各個維度，分析方式可以分為橫向和縱向。橫向分析是將需要做分析方向的特性羅列出來，然后分別觀察和比較競品情況，因此能夠辨認出某一評測類別或所有評測類別中，哪個競品做得最好，但它所創建的用戶體驗畫面比較零碎，所以不易分析出每一個競品的整體用戶體驗水平。縱向是將所有對手或相關產品列出，分別體驗并撰寫需要分析的點。每個競品都有不同的背景及介紹，每個競品都由不同的評測標準來描述的。縱向分析為每一個競品都提供了一個整體的用戶體驗的視角，但它不易于作不同競品間的對比。

2）分析評價。特性羅列屬于客觀的描述每個競品的特點，分析評價是依照上述的可用性準則，對競品的各個方面進行分析評價。較特性羅列部分，分析評價是帶有主觀色彩的。因為涉及一些產品層面的考慮，通常孤立地從操作體驗上很難評判哪個競品更好，所以主觀評價可以作為客觀描述的補充。

4 結語

回到競品分析的理論依據——比較研究法，人類學中對于比較研究法的局限性是這樣描述的：“其主要缺點在于把文化要素和整個文化隔裂開來（文化要素是屬于整個文比的，也只有在整個文化中才有意義），并多少有點牽強附會，把一些表面相象、但發生背景截然不同的文化要素放在一起。”也就是說，我們不能單純依靠競品分析來評判一個產品的優劣，它只是一種客觀比較的收集而已，它可能會存在以下造成結果誤差的問題：（1）元素與整體分離。（2）分析脫離了產品文化。（3）幾種競品雖然形式類似，但面向的用戶群或有不同，單純比較可能會有一定的誤差。雖然競品分析會有如上所說的誤差，但其積極意義會更大一些，只要我們明白以上會出現的問題，就可以很好的繞開并做好心理準備。競品分析的積極意義包括知己知彼，能全面了解競爭產品。詳細分析過競爭對手所做的產品，至少可以比對方多思考一步。可以由此借鑒，去其糟粕取其精華。對于大家都沒解決的問題，開拓了提供方式的思路。當不知道如何決策時，競品分析可以幫助做出選擇。

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