數字時代電視廣告傳播效果研究

蔣龍

摘 要：電視廣告的傳統模式是單一形態的電視媒介信息的傳播，與電視機的關系十分密切。在數字時代，電視廣告的傳播會有全面的升級和進步，廣告的傳播效果也必然上一個新臺階。本文正是以此為切入點，闡述了數字時代電視廣告傳播的外在表現和形態，并著重分析了電視廣告在數字時代的傳播效果。

關鍵詞：數字時代；電視廣告；廣告傳播效果；數字化；廣告主

數字時代的來臨是難以逆轉的歷史大趨勢，也是科學技術發展到一定階段的必然產物。對于電視廣告來說，處于數字化時代的大潮中，不僅要千方百計地調整廣告營銷模式，而且要深入研究傳播效果與廣告設計的關系，找出可行的廣告傳播與營銷路徑，為全面提升未來電視廣告的效果與作用提供支撐。數字時代的數字化媒體平臺，是電視廣告傳播的主要依托，也是未來很長一段時期電視廣告發展的基本方向。

1 數字時代電視廣告的傳播形態及表現

何為數字時代？即基于數字化技術、計算機技術、多媒體技術、網絡技術、現代通信技術等的數字媒介技術平臺的總稱，是未來社會發展與技術進步的主要外延和表現。數字時代的道路一方面預示著電視媒介的競爭力正在下降，人們獲取資訊、信息的渠道越來越多。另一方面，數字時代的來臨為電視媒體的發展提供了巨大的機遇，即電視媒介如何在數字時代找到合理的定位將決定電視的生死存亡。之于電視廣告而言，借助數字化技術、資源和平臺，不僅可以實現多元化、跨越式的發展，而且能夠獲得更大的市場份額，這也就是數字化電視廣告的雛形。未來，數字化電視廣告的發展必然呈現出風起云涌的態勢。例如，與網絡接軌的數字電視可以提供包括海量網絡資源在內的電視節目與廣告信息，同時可以涵蓋傳統的電視內容。這樣的話，數字電視廣告的形態必將出現巨大的變化，不再單一的由電視臺主導。

此外，以互動電視、視頻回放和點播為主的數字電視的表現內容，為電視廣告的傳播提供了前所未有的快捷和便利空間。一方面，受眾置身于數字化的巨大網絡中，電視廣告不僅通過電視劇傳播，而且通過無孔不入的網絡進行傳輸。另一方面，數字技術為電視廣告的傳播提供了渠道、成本與策略的便利，受眾與廣告主直接的溝通、互動更加頻繁，這樣也利于電視廣告的進一步革新與提升。現在或者在不久的未來，專業化的數字電視廣告頻道會出現，專門為受眾提供海量的、豐富多彩的廣告內容，滿足不同層次、不同訴求的消費者的需要。諸如此類的數字時代背景下電視廣告的傳播，其外在表現與綜合形態不一而足，但都可以準確定位市場信息，為廣告效果的激發提供內在的支持。

2 數字時代電視廣告的傳播效果分析

數字時代的重要標志就是技術為需求服務，內容為受眾服務。具體到電視廣告領域，傳播效果的測量與評估不僅需要借助數字化技術平臺完成，而且全過程都要在數字化空間內實現。以數字電視為主導的電視廣告，必將更加充滿生命力，更加為受眾所需要。

首先，跨媒介、跨平臺的電視廣告傳播是數字時代電視廣告傳播的最大紅利和最佳效果。廣告傳播成功與否的重要標志就是廣告的播放能不能為廣告主帶來預計的收益，而收益的來源與否則系于廣告傳播平臺、渠道與空間的多寡，即所有的廣告主都希望自己投放的廣告可以在更多的平臺、媒介上出現，以提升廣告傳播的效能。雖然在傳統的電視廣告中廣告傳播很有限地傳遞給預期的消費人群，但是在數字時代這樣的模式可以被打破。因此，數字時代電視廣告的傳播已經跨越了媒介、媒體平臺甚至區域的限制，廣告傳播的范圍、深度與層次都空前擴大、加深。這也充分說明，數字時代電視廣告的傳播效果十分顯著，為廣告主帶來了意想不到的收益。

另外，數字時代的電視廣告可以實現精確傳播的效果。所謂的精確傳播，就是電視廣告的傳播與投送要定位到事宜的時間段、消費人群與地域范圍內，這樣才能實現電視廣告傳播效果最大化。眾所周知，傳統廣告一直面臨著大于一半的廣告費被浪費、廣告效果難以測量的問題。而在數字技術下，受眾的特征、受眾的行為都能夠被監測：什么人在什么時間看什么節目、每一個廣告點擊、每一次廣告搜索都能夠清晰地記錄在渠道運營商的服務器上。這些都是進行廣告效果分析所需的數據基礎。這些數據的有效搜集將為媒體廣告經營者帶來全新的機會，確保廣告精準地送達目標受眾。在精確的信息與數據傳播下，電視廣告的訴求可以基本達成，廣告主的利益可以收回，廣告的實踐也可以取得成功，這是各方都樂見的結果，也是數字時代電視廣告的基本特征。

此外，數字時代的電視廣告可以改變傳統電視廣告的溝通與交流模式，使得廣告不再讓受眾感到厭惡，反而成為一種享受和攝取有效信息的渠道。由單一的被動接受廣告傳播到雙向的互動，這其實就是數字時代給電視廣告傳播帶來的最大改變，也是數字時代廣告的優勢所在。有了良好傳播效果的保障，電視媒介作為廣告平臺的吸引力也會進一步提升。

綜上所述，數字時代電視廣告的傳播借助了數字化技術的發展，也進一步提升了傳播的效果，為廣告的創新提供了全新的機遇，也為新形勢下相關產業的發展創造了新動力。

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