版權(quán)保護(hù)基準(zhǔn)下視頻網(wǎng)站生存困局及破局對(duì)策研究

摘 要：21世紀(jì)初，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站發(fā)展以來(lái)，經(jīng)歷了由盜版取利向規(guī)范版權(quán)的巨大蛻變。然而，反盜版風(fēng)潮平息后，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的生存發(fā)展又進(jìn)入了新的困局。縱觀視頻網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷史探求困局根源，結(jié)合國(guó)內(nèi)外部分視頻網(wǎng)站成功啟示，開(kāi)辟出一條全新的發(fā)展路線已成為當(dāng)務(wù)之急。網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的發(fā)展需要視頻網(wǎng)站及政府的共同籌謀與合作建設(shè)。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；版權(quán)；困局；盈利模式；對(duì)策

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)與傳播媒介的更新，傳統(tǒng)電視時(shí)代已被新興的網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代替代，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站成為絕大多數(shù)人觀看視頻的首選。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，較2012年底增加2656萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，較2012年底提升了2.0個(gè)百分點(diǎn)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，較2012年底增加4379萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民達(dá)到3.89億，較上年底增加了1678萬(wàn)人，半年增長(zhǎng)率為4.5%。網(wǎng)民中上網(wǎng)收看視頻的比例為65.8%，與上年底持平。[1]而隨著網(wǎng)絡(luò)從1.0時(shí)代跨越至2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)現(xiàn)代工作和生活影響越來(lái)越密切網(wǎng)絡(luò)信息傳播的多方面發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)維權(quán)陷入了難題。自2008年起，我國(guó)反盜版視頻風(fēng)潮浪起，這一難題獲得疏解。

版權(quán)（copyright），即著作權(quán)，是指文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)作品的作者對(duì)其作品享有的權(quán)利（包括財(cái)產(chǎn)權(quán)、人身權(quán)）。版權(quán)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種類型，它是由自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)以及文學(xué)、音樂(lè)、戲劇、繪畫(huà)、雕塑、攝影和電影攝影等方面的作品組成。“從作者方面來(lái)看，它是指作者依法對(duì)其創(chuàng)作的作品享有的專有權(quán)；從使用方面看，它是指抄錄、復(fù)制以及其他使用作品的權(quán)利。”[2]網(wǎng)絡(luò)版權(quán)也算是著作權(quán)，是指文學(xué)、音樂(lè)、電影、科學(xué)作品、軟件、圖片等知識(shí)作品的作者在互聯(lián)網(wǎng)中對(duì)其作品享有的權(quán)利。實(shí)際上，隨著版權(quán)問(wèn)題的緩和，視頻網(wǎng)站對(duì)正版影視作品的依賴程度加深，如何在保護(hù)版權(quán)的前提下為中小視頻網(wǎng)站謀得生機(jī)，為網(wǎng)友提供更便民利民的服務(wù)已成為迫在眉睫的難題，關(guān)于這方面的研究卻接近空白。

1 視頻網(wǎng)站版權(quán)管理混亂歷史

1.1 視頻網(wǎng)站盜版風(fēng)波

21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國(guó)民生活水平也急速提高，在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)充盈且生活壓力較大的當(dāng)代，精神文化需求高漲，其中影視藝術(shù)的欣賞成了首選。觀眾在家觀看影視劇，獲取資源的方式有購(gòu)買正版光盤(pán)或正規(guī)音像店租賃、購(gòu)買盜版光碟、在線付費(fèi)觀看、在線免費(fèi)觀看或下載盜版影視。作為最為便捷、成本低廉的最后一種免費(fèi)在線或免費(fèi)下載的觀看方式立刻得到了網(wǎng)民的大力支持，用戶增長(zhǎng)速度迅猛且趨勢(shì)傲然。

網(wǎng)絡(luò)影視是伴隨著寬帶時(shí)代的到來(lái)而開(kāi)始發(fā)展的，而我國(guó)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在線觀看服務(wù)盛行于2005年。2005年互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)業(yè)已發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)已成為人們音樂(lè)欣賞的最主要來(lái)源，影視劇網(wǎng)絡(luò)化已成為大勢(shì)所趨。自此網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)了一大批順應(yīng)時(shí)代的視頻網(wǎng)站，如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)、PPS、PPTV等，還有一些網(wǎng)站則是以文件傳輸?shù)男问较螺d播放影視劇，如快播、迅雷等。隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展，網(wǎng)站的侵權(quán)行為也一直不斷，幾乎所有的視頻網(wǎng)站都官司纏身，侵權(quán)和被侵權(quán)往往發(fā)生在同一家視頻網(wǎng)站中。直至2010年的夏天，版權(quán)大戰(zhàn)被推向了高峰。2010年暑假的南非世界杯吸引著全球球迷的視線，作為擁有南非世界杯中國(guó)大陸地區(qū)新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，在專門(mén)設(shè)立了“全國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)監(jiān)測(cè)及調(diào)查取證服務(wù)平臺(tái)”的情況下，仍然讓許多未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)站盜播了世界杯的畫(huà)面，各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)流量紛紛創(chuàng)下歷史新高。而后新版《三國(guó)》也被網(wǎng)絡(luò)盜版打擊得損失慘重，版權(quán)商血本無(wú)歸，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)嚴(yán)重危害了行業(yè)的健康發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的規(guī)范成為業(yè)內(nèi)一致的期許。

1.2 視頻網(wǎng)站盜版原因

我國(guó)的視頻網(wǎng)站建立伊始，大小視頻網(wǎng)站數(shù)量繁多，視頻分享網(wǎng)站擁有眾多的用戶和匿名網(wǎng)友。雖然發(fā)展速度很快且對(duì)生活影響超群，但版權(quán)問(wèn)題卻是伴隨其發(fā)展的“惡瘤”。視頻網(wǎng)站發(fā)展的速度越快，這個(gè)“惡瘤”的危害越大，網(wǎng)絡(luò)視頻盜版現(xiàn)象的發(fā)生原因眾多。

（1）網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、電子書(shū)盜版的先例引發(fā)網(wǎng)絡(luò)影視盜版沿襲。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)盜版起源很早，線上盜版和線下盜版的實(shí)質(zhì)不變，僅傳播的媒介發(fā)生了巨大變化。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)和電子書(shū)的盜版十分猖獗且管理強(qiáng)度不大，使得網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站照搬先例，獲得利益。音樂(lè)往往是單個(gè)歌手的獨(dú)秀，歌手可依據(jù)網(wǎng)絡(luò)的知名度通過(guò)演唱會(huì)、商演、廣告和代言等形式為所在的音樂(lè)制作公司挽回?fù)p失。影視劇卻與音樂(lè)不同，它是集合型的藝術(shù)產(chǎn)品，演員的經(jīng)紀(jì)公司大部分情況下并不是影視劇制作公司，因此，演員個(gè)人網(wǎng)絡(luò)人氣的攀升無(wú)法為影視制作公司追回版權(quán)損失。

（2）網(wǎng)民的免費(fèi)習(xí)慣促使視頻網(wǎng)站“縮減”成本。中國(guó)自互聯(lián)網(wǎng)盛行以來(lái)，沒(méi)有如西方設(shè)立起完善的收費(fèi)制度，無(wú)論是軟件還是游戲都是免費(fèi)獲取的占絕大多數(shù)，雖然QQ秀、迅雷會(huì)員等收費(fèi)項(xiàng)目漸漸被人們所接受，但對(duì)于影視劇人們沿襲電視的觀看習(xí)慣，沒(méi)有形成收費(fèi)的風(fēng)氣。據(jù)調(diào)查，65%的網(wǎng)民從未觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)影視劇，僅25%的網(wǎng)民認(rèn)為付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)影視劇有必要。不僅如此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)影視播放前的廣告，許多網(wǎng)民也不甚認(rèn)同，但對(duì)于付費(fèi)免廣告卻吝于出手。

（3）網(wǎng)站的趨利心理激發(fā)網(wǎng)絡(luò)影視盜版亂象。網(wǎng)民對(duì)于海外影視劇的需求日益高漲，封閉海外IP往往可以規(guī)避海外的版權(quán)費(fèi)用，許多入不敷出的視頻網(wǎng)站將盜版視為生存的不二選擇。盜版不但可以節(jié)約視頻網(wǎng)站的運(yùn)行成本，也能充盈網(wǎng)站內(nèi)的內(nèi)容，增加網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)流量，使得廣告商順勢(shì)而來(lái)，疏解視頻網(wǎng)站財(cái)務(wù)困境。

1.3 視頻網(wǎng)站盜版特征

網(wǎng)絡(luò)影視劇觀看已經(jīng)成為影視劇觀看的主流方式之一，網(wǎng)絡(luò)從Web1.0發(fā)展到了Web2.0的時(shí)代，自媒體下網(wǎng)絡(luò)版權(quán)控制難度大，多數(shù)視頻網(wǎng)站覺(jué)得有利可圖。日本學(xué)者中山信宏表示“現(xiàn)在著作權(quán)法的世界正處于混沌的時(shí)代，而加速這種混沌時(shí)代到來(lái)的是多媒體的出現(xiàn)。”網(wǎng)絡(luò)盜版視頻網(wǎng)站在規(guī)避版權(quán)法查處方面有許多共性特征。

（1）購(gòu)買少部分版權(quán)。版權(quán)管理混亂大趨勢(shì)下，大多數(shù)的視頻網(wǎng)站都采取明修棧道暗度陳倉(cāng)的方式，將部分合法購(gòu)得版權(quán)的影視作品置于網(wǎng)站首頁(yè)，而將網(wǎng)站偽裝成規(guī)范化的網(wǎng)站，以此規(guī)避被查處的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)質(zhì)上，這些視頻網(wǎng)站除首頁(yè)外的絕大部分視頻資源并沒(méi)有獲得版權(quán)，網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎可獲得網(wǎng)站內(nèi)置的盜版視頻頁(yè)面。

（2）封閉海外IP。美劇、英劇、日劇和韓劇等海外影視劇在中國(guó)擁有相當(dāng)龐大的觀眾群，而這些影視劇的觀眾普遍年輕化，更傾向于在線觀看劇集。許多視頻網(wǎng)站將成功的契機(jī)投置在海外影視劇資源上，借用技術(shù)的漏洞封閉海外IP，以此逃避支付海外資源的版權(quán)費(fèi)，大量地盜播海外影視劇。

（3）借網(wǎng)民名義上傳盜版視頻。我國(guó)許多搜索網(wǎng)站和視頻分享網(wǎng)站作為技術(shù)提供方，當(dāng)網(wǎng)民或被搜索的網(wǎng)頁(yè)侵權(quán)時(shí)往往受到牽連，本著保護(hù)搜索網(wǎng)站和分享網(wǎng)站，幫助其良性發(fā)展的目的，法律界制定了“避風(fēng)港”原則。“避風(fēng)港”原則是指由被侵權(quán)人“通知”網(wǎng)站有侵權(quán)行為，而視頻網(wǎng)站接受“通知”后刪除了侵權(quán)內(nèi)容，網(wǎng)站便能免責(zé)。然而在實(shí)際運(yùn)用中，這項(xiàng)原則被許多的視頻分享網(wǎng)站曲解濫用，想著“只要事后刪除就沒(méi)事”，視頻網(wǎng)站雇傭“上傳手”在網(wǎng)站上上傳侵權(quán)內(nèi)容，再事后搬出“避風(fēng)港”原則做擋箭牌的案件屢有發(fā)生。

2 視頻網(wǎng)站的生存現(xiàn)狀

2.1 視頻網(wǎng)站規(guī)范化維權(quán)

版權(quán)概念在我國(guó)早有界定，《著作權(quán)法》也出臺(tái)已久，其中第10條第11項(xiàng)和第12項(xiàng)分別規(guī)定，“廣播權(quán)，即以無(wú)線方式公開(kāi)廣播或者傳播作品，以有線傳播或者轉(zhuǎn)播的方式向公眾傳播廣播的作品，以及通過(guò)擴(kuò)音器或者其他傳送符號(hào)、聲音、圖像的類似工具向公眾傳播廣播的作品的權(quán)利”；“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，即以有線或者無(wú)線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品的權(quán)利”。[3]此外，我國(guó)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第23條規(guī)定“明知或者應(yīng)知所鏈接的作品、表演、錄像制品侵權(quán)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任。”為避免視頻網(wǎng)站曲解濫用“避風(fēng)港”原則，“紅旗”原則作為“避風(fēng)港”原則的例外適用原則也應(yīng)運(yùn)而生。“紅旗”原則指“如果侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的事實(shí)是顯而易見(jiàn)的，就像是紅旗一樣飄揚(yáng)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商就不能裝作看不見(jiàn)，或以不知道侵權(quán)的理由來(lái)推脫責(zé)任。若在這樣的情況下，不移除鏈接的話，就算權(quán)利人沒(méi)有發(fā)出過(guò)通知，也該設(shè)鏈者將被認(rèn)定知道第三方是侵權(quán)的。”[4]

自2008年新年開(kāi)始，激動(dòng)網(wǎng)就聯(lián)合了80多家版權(quán)商組建了“反盜版聯(lián)盟”，起訴多家視頻網(wǎng)站的侵權(quán)行為。同年，廣電總局下發(fā)了視頻許可證，隨后開(kāi)始嚴(yán)打版權(quán)，緊接著出臺(tái)新規(guī)，要求播放的內(nèi)容必須有許可證。廣電的監(jiān)管網(wǎng)正在慢慢收緊，此前期待由視頻網(wǎng)站自律的部分也被法治替代；2009年4月初，廣電總局正式宣布將全面禁止沒(méi)有許可證的海外影視劇在互聯(lián)網(wǎng)上播放；2010年，中國(guó)電影著作權(quán)協(xié)會(huì)發(fā)表聲明“從2011年1月1日起，中國(guó)電影著作權(quán)協(xié)會(huì)將對(duì)在網(wǎng)吧、交通工具、視頻點(diǎn)播、非營(yíng)利性局域網(wǎng)、音像作品出租領(lǐng)域使用影視作品，甚至在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等領(lǐng)域通過(guò)剪輯、匯編電影作品傳播的經(jīng)營(yíng)者，收取版權(quán)費(fèi)。”2013年的世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日，號(hào)稱“中國(guó)最大數(shù)字高清門(mén)戶網(wǎng)站”的思路網(wǎng)被查封且CEO被抓。在廣電總局和電影著作權(quán)協(xié)會(huì)共同的努力下，視頻網(wǎng)站版權(quán)規(guī)范效果顯著，盡管依然有部分網(wǎng)站逆勢(shì)而行，但視頻網(wǎng)站版權(quán)化已成為不可逆的發(fā)展方向。

2.2 視頻網(wǎng)站的發(fā)展新困局

2012年3月，優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)正式換股合并，土豆退市；2012年11月，百度收購(gòu)視頻網(wǎng)站——愛(ài)奇藝；2013年5月，百度繼續(xù)收購(gòu)PPS視頻業(yè)務(wù)；隨后，搜狐、騰訊和百度旗下愛(ài)奇藝達(dá)成整合，共建“視頻內(nèi)容合作組”，達(dá)成資源互通。愛(ài)奇藝還與多家影視、綜藝公司達(dá)成內(nèi)容戰(zhàn)略合作關(guān)系。規(guī)范化的發(fā)展視頻網(wǎng)站促使許多視頻網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，盡管如此短期內(nèi)視頻網(wǎng)站燒錢(qián)的現(xiàn)狀依舊難以逆轉(zhuǎn)。2012年除樂(lè)視網(wǎng)盈利外，風(fēng)行網(wǎng)、優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝等網(wǎng)站仍舊處在燒錢(qián)階段。視頻網(wǎng)站生存艱難，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額硝煙不斷。

（1）惡性競(jìng)爭(zhēng)下的“暗箱操作”。廣電總局嚴(yán)打網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站盜版行為告一段落，視頻網(wǎng)站紛紛自省自律開(kāi)展版權(quán)保護(hù)。自此版權(quán)商的春天就到來(lái)了，版權(quán)商們紛紛虛抬版權(quán)費(fèi)妄想漁翁得利。版權(quán)商坐地起價(jià)，在政策和各視頻網(wǎng)站的吹捧下，影視劇版權(quán)水漲船高，進(jìn)入了怪圈中。電視劇《金婚》第一部的市場(chǎng)版權(quán)價(jià)為3000元/集，第二部卻猛漲至2萬(wàn)元/集。電視劇《浮沉》還在修改中，單集售價(jià)就突破百萬(wàn)元。許多影視劇制作公司為求更多利益，紛紛拖沓情節(jié)，將電視劇的集數(shù)無(wú)限拉長(zhǎng)，以求更高昂的版權(quán)費(fèi)。各視頻網(wǎng)站廝殺慘烈，盤(pán)剝市場(chǎng)份額。為獲得最多的市場(chǎng)份額，許多視頻網(wǎng)站自愿以回扣的方式爭(zhēng)得網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)，中小視頻網(wǎng)站生存陷入絕境。許多版權(quán)商與大型的視頻網(wǎng)站聯(lián)合，先虛報(bào)高價(jià)的版權(quán)費(fèi)，將經(jīng)濟(jì)實(shí)力不雄厚的中小視頻網(wǎng)站拒于門(mén)外，隨后與大型的視頻網(wǎng)站密談，交易金額明顯低于報(bào)價(jià)。與此同時(shí)，幾家大型視頻網(wǎng)站也有“戰(zhàn)略合作”關(guān)系，相互“陪標(biāo)”作為“潛規(guī)則”，保持行業(yè)內(nèi)的“平衡”，排斥其他妄圖與其搶奪市場(chǎng)份額的網(wǎng)站。

（2）版權(quán)交易風(fēng)險(xiǎn)和自制劇媚俗。簽署版權(quán)授權(quán)協(xié)議中的交易風(fēng)險(xiǎn)。作為影視劇著作權(quán)人的制片人往往是依據(jù)署名而確定。“一部影視作品往往署有出品、聯(lián)合出品、聯(lián)合發(fā)行、聯(lián)合制片、出品人、總監(jiān)制、總策劃、策劃、監(jiān)制、執(zhí)行制片等等非常混亂。”[5]據(jù)此，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站無(wú)法判斷真正的版權(quán)人，使得許多網(wǎng)站陷入了虛假授權(quán)的騙局中。版權(quán)大戰(zhàn)使得以影視資源謀生的視頻網(wǎng)站必須另辟蹊徑。網(wǎng)絡(luò)自制劇和微電影就規(guī)避了高額版權(quán)的困局，然而網(wǎng)絡(luò)自制劇和微電影好劇本寥寥無(wú)幾，優(yōu)秀的知名度高的影視明星更是身價(jià)高昂，除企業(yè)廣告的微電影外，網(wǎng)站自制微電影往往兵行險(xiǎn)招，以當(dāng)前的熱門(mén)不良事件和某些低俗話題吸引眼球。

（3）同一影視劇的版權(quán)所得者競(jìng)爭(zhēng)激烈。電視觀看影視劇雖然漸漸被取代，但電視臺(tái)的影響力和傳統(tǒng)電視收看的習(xí)慣不可動(dòng)搖，衛(wèi)星電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站分庭抗禮，電視臺(tái)對(duì)于影視劇的TV版權(quán)購(gòu)買往往也影響著視頻網(wǎng)站的發(fā)展。以近年來(lái)一直收視領(lǐng)先的湖南衛(wèi)視為例，許多未播先火的影視劇在籌拍過(guò)程中就已經(jīng)被湖南衛(wèi)視搶先購(gòu)買了版權(quán)，隨后購(gòu)得網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的視頻網(wǎng)站被要求晚于湖南衛(wèi)視一天播放影視劇。湖南衛(wèi)視的首播分流了影視劇的觀眾群，視頻網(wǎng)站獲利大打折扣。除此之外，許多視頻網(wǎng)站的影視資源重疊，觀眾對(duì)多家視頻網(wǎng)站共有影視資源的選擇成為視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪戰(zhàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。部分網(wǎng)站借由“接地氣”或是“標(biāo)題黨”的影視簡(jiǎn)介來(lái)吸引觀眾前去該網(wǎng)站觀看，有些視頻網(wǎng)站則會(huì)推出熱播劇集中當(dāng)紅明星的短訪或是集錦，借由粉絲效應(yīng)轉(zhuǎn)播到微博、微信等社交平臺(tái)爭(zhēng)得多數(shù)觀眾。

3 國(guó)內(nèi)外視頻網(wǎng)站成功啟示

3.1 我國(guó)的成功盈利模式

雖然網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站從創(chuàng)建之初就麻煩不斷、步步驚心，但是視頻網(wǎng)站的未來(lái)還是充滿希望。根據(jù)央視市場(chǎng)研究中心發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)電視觀眾人均收看電視劇為32分鐘，而網(wǎng)絡(luò)觀眾單次人均收看電視劇卻達(dá)到了3.5集。在視頻網(wǎng)站的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，行業(yè)的發(fā)展也悄然加快。到目前為止，以“樂(lè)視”為首的多家視頻網(wǎng)站已經(jīng)盈利，或已找到一些未來(lái)盈利的發(fā)展路徑。

（1）版權(quán)虛高“退燒”，已有版權(quán)再增值。長(zhǎng)期以來(lái)，視頻網(wǎng)站在產(chǎn)業(yè)鏈中處于付費(fèi)的被動(dòng)方，版權(quán)商占有足夠高的主導(dǎo)地位，版權(quán)一旦賣出，視頻網(wǎng)站也僅僅是等著到手的視頻版權(quán)貶值。正版保衛(wèi)戰(zhàn)后的一段時(shí)期，版權(quán)費(fèi)用被抬高，超出了正常的版權(quán)費(fèi)用范圍。2012年中旬，版權(quán)費(fèi)明顯回落，視頻網(wǎng)站理性聯(lián)合將版權(quán)費(fèi)回拉。除此之外，樂(lè)視網(wǎng)憑借一直以來(lái)的正版優(yōu)勢(shì)，借由已有的版權(quán)進(jìn)行了版權(quán)二次增值，將已有的版權(quán)分成了PC、手機(jī)端和TV端三種方式進(jìn)行版權(quán)分銷，獲得了巨額的利潤(rùn)，也為其他視頻網(wǎng)站提供了盈利啟示。

（2）樂(lè)視網(wǎng)率先開(kāi)啟“多屏合一”新格局。視頻網(wǎng)站近年來(lái)共同關(guān)注了電視機(jī)頂盒市場(chǎng)，“小米盒子”“百度影棒”都一度成為熱門(mén)話題，并且吸引了大眾的注意力。另一方面，樂(lè)視網(wǎng)先人一步地推出了“樂(lè)視TV”。2013年樂(lè)視網(wǎng)發(fā)布了代號(hào)為“Screens Play”的多屏合一界面技術(shù)，極大程度地幫助樂(lè)視用戶在多個(gè)終端屏幕之間進(jìn)行切換時(shí)，獲得高度一致的界面體驗(yàn)以及多元化的信息量，同時(shí)極大減少頁(yè)面出錯(cuò)率、提高網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率。這是我國(guó)首個(gè)多屏合一的響應(yīng)式布局及柵格系統(tǒng)，樂(lè)視網(wǎng)超越各大視頻網(wǎng)站，率先跨入了“多屏合一”的新時(shí)代。

（3）個(gè)性化定制劇和實(shí)力團(tuán)隊(duì)自制劇。視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝憑借東家百度海量數(shù)據(jù)資源，準(zhǔn)確定位絕大多數(shù)網(wǎng)民偏愛(ài)的綜藝影視娛樂(lè)，自制了囊括了訪談、對(duì)話、戶外、棚內(nèi)、搞笑、真人秀、競(jìng)猜等等綜藝節(jié)目。視頻網(wǎng)絡(luò)與上游影視劇制作廠商合作，吸納優(yōu)秀的導(dǎo)演和演員參與到網(wǎng)絡(luò)自制劇的隊(duì)伍中來(lái)，完成從籌備發(fā)起到最終流通都借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新趨勢(shì)。視頻網(wǎng)站提供“個(gè)性化”定制，根據(jù)用戶多次觀看的內(nèi)容特點(diǎn)，分析用戶的審美趨向和內(nèi)容偏好，為用戶提供個(gè)性化的備選內(nèi)容。

3.2 海外視頻網(wǎng)站成功經(jīng)驗(yàn)

（1）美國(guó)Hulu網(wǎng)站是美國(guó)新聞集團(tuán)、美國(guó)國(guó)家廣播公司和迪士尼公司共同控股的視頻網(wǎng)站。依靠三家股東企業(yè)的業(yè)內(nèi)勢(shì)力，Hulu視頻公司在影視內(nèi)容上具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，相比較其他的視頻網(wǎng)站，它獲取版權(quán)的路徑簡(jiǎn)單，版權(quán)費(fèi)用低且視頻清晰度高，吸引到的觀眾層面多。Hulu網(wǎng)站擁有大量的視頻資源，廣告商的蜂擁而至卻并不影響視頻觀看的質(zhì)量。網(wǎng)站印證了“物以稀為貴”的經(jīng)濟(jì)法則，規(guī)定少量的廣告時(shí)間，每一段廣告的廣告費(fèi)價(jià)格提升，且植入廣告巧妙，既不影響觀眾觀看的心情和質(zhì)量，同時(shí)兼顧視頻網(wǎng)站的收入狀況。另一方面，Hulu網(wǎng)站不支持用戶上傳視頻，所有視頻均為視頻網(wǎng)站自己的片源提供，這一點(diǎn)杜絕了“盜版”的現(xiàn)象的發(fā)生，網(wǎng)站也不存在綁定軟件，完全實(shí)現(xiàn)在線觀看的直觀方式。

（2）日本Niconico網(wǎng)站是NIWANGO公司所提供的線上影片分享網(wǎng)站，網(wǎng)站提供觀賞者可在影片上留言的功能，而留言會(huì)以彈幕的形式出現(xiàn)在影片上。Niconico動(dòng)畫(huà)網(wǎng)站舉辦了國(guó)際Niconico電影節(jié)，對(duì)作品的種類沒(méi)有特別限制，只要是1秒至15分鐘長(zhǎng)度、沒(méi)有侵犯版權(quán)的原創(chuàng)作品即可參選。Niconico視頻網(wǎng)站主營(yíng)動(dòng)漫視頻的分享，全線付費(fèi)模式。對(duì)于以動(dòng)畫(huà)作為主要文化產(chǎn)業(yè)的日本來(lái)說(shuō)，Niconico視頻網(wǎng)站具有很大的代表性，因?yàn)楠?dú)創(chuàng)性吸引用戶付費(fèi)。

（3）法國(guó)Dailymotion網(wǎng)站是一家視頻分享網(wǎng)站，用戶可以在該網(wǎng)站上傳、分享和觀看視頻，最大的優(yōu)勢(shì)就是其提供支持開(kāi)放格式ogg的視頻。和同類型的其他Flash視頻分享網(wǎng)站相比，Dailymotion以其短片具有高清晰畫(huà)質(zhì)而聞名。Dailymotion網(wǎng)站在世界各國(guó)均可登錄，其主頁(yè)由34個(gè)本土化版本及16種語(yǔ)言組成。

4 視頻網(wǎng)站的脫困對(duì)策

（1）政府干預(yù)版權(quán)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定。版權(quán)市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)下價(jià)格攀升，中小視頻網(wǎng)站關(guān)門(mén)大吉，使得視頻網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)異常混亂。在版權(quán)過(guò)高的時(shí)候，急需政府的介入幫助影視劇版權(quán)市場(chǎng)控制在合理的價(jià)格范圍內(nèi)。政府應(yīng)當(dāng)參考版權(quán)商的實(shí)際成本和視頻網(wǎng)站的盈利狀況探求一個(gè)折中的版權(quán)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，政府還應(yīng)當(dāng)協(xié)助中小視頻網(wǎng)站與版權(quán)商的合作，關(guān)注中小視頻網(wǎng)站的生存狀況，合理幫助中小企業(yè)發(fā)展。

（2）視頻網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，擴(kuò)大規(guī)模提高收益。正版模式化以來(lái)，眾多的視頻網(wǎng)站紛紛合并重組，但盡管如此我國(guó)視頻網(wǎng)站的數(shù)量依舊處于飽和的狀態(tài)，其中大型的視頻網(wǎng)站就有10家左右。然而廣告商提供的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用實(shí)際僅僅可以支撐部分網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)支出，而往往只有大型的視頻網(wǎng)站才能得到廣告商的青睞。“規(guī)模經(jīng)濟(jì)是媒介經(jīng)濟(jì)的主要盈利途徑，小型網(wǎng)站的盈利空間和能力非常有限，而大型網(wǎng)站則不同，規(guī)模決定差異。Hulu每月有3.8億流量，每月用戶規(guī)模達(dá)到4200萬(wàn)，這對(duì)廣告來(lái)說(shuō)具有巨大的吸引力，廣告商不會(huì)放過(guò)任何賺錢(qián)的機(jī)會(huì)”。[6]

（3）整合優(yōu)質(zhì)資源，力爭(zhēng)獨(dú)家版權(quán)。視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷了正版之戰(zhàn)后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從拼融資、拼概念、拼流量，進(jìn)入了以內(nèi)容取勝的時(shí)代。視頻網(wǎng)站需要注重資源的整合，要獲得優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容，就要發(fā)揮創(chuàng)新精神，將已有資源創(chuàng)新的融合。另一方面，高度集中財(cái)力、精力爭(zhēng)得獨(dú)家版權(quán)，獲得內(nèi)容完全差異化的優(yōu)勢(shì)。

（4）團(tuán)結(jié)合作開(kāi)啟“付費(fèi)”時(shí)代。視頻網(wǎng)站高成本的生存環(huán)境，不能僅僅依靠廣告商的投入獲取收益。2013年1月，多家視頻網(wǎng)站對(duì)《讓子彈飛》進(jìn)行付費(fèi)收看，不同于之前風(fēng)行網(wǎng)的收費(fèi)，這次是多家視頻網(wǎng)站聯(lián)合收費(fèi)，頗具效果。以此看來(lái)，視頻網(wǎng)站團(tuán)結(jié)一致提供付費(fèi)服務(wù)，未來(lái)的盈利問(wèn)題必將迎刃而解。PPS投入千萬(wàn)美元布局愛(ài)頻道，采用類似淘寶小賣家模式運(yùn)營(yíng)，用戶可以自主上傳內(nèi)容，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)獲取盈利。

（5）中小視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型謀生。視頻網(wǎng)站優(yōu)勝劣汰將更加顯著，較大的視頻網(wǎng)站會(huì)逐步并購(gòu)中小視頻網(wǎng)站。一些視頻網(wǎng)站也將謀求新的出路，激動(dòng)網(wǎng)已開(kāi)啟了“視頻云計(jì)劃”，為傳統(tǒng)企業(yè)建立視頻網(wǎng)站提供技術(shù)、內(nèi)容或個(gè)性化需求的外包服務(wù)。悠視網(wǎng)也將推出版權(quán)紛爭(zhēng)，不再購(gòu)買影視劇版權(quán)，大規(guī)模改版客戶端并與優(yōu)酷、土豆等簽訂協(xié)議，將其他平臺(tái)影視劇聚合到悠視網(wǎng)客戶端中。

（6）視頻網(wǎng)站探尋特色化服務(wù)。縱觀國(guó)外知名視頻網(wǎng)站，除去收費(fèi)習(xí)慣和廣告商贊助之外，使其真正實(shí)現(xiàn)盈利的重大原因是網(wǎng)站的特色化。無(wú)論是日本的Niconico動(dòng)漫網(wǎng)還是韓國(guó)的潘多拉TV，都能發(fā)現(xiàn)其不同于其他網(wǎng)站的不可替代性。中國(guó)的視頻網(wǎng)站一直以來(lái)僅僅死磕在影視版權(quán)上，使得大部分的視頻網(wǎng)站內(nèi)容形式都千篇一律。視頻網(wǎng)站也要開(kāi)始革新，向著獨(dú)特性和創(chuàng)意性發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：〖HT6SS〗包丹沁（1991—），女，江蘇南京人，安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院.